#热点智评# 张磊是谁？冠军不是杜海涛吗？

摘要：

1.优信简单粗暴的广告创意及媒介计划背后，是通过引爆热点话题促成病毒传播，达到更大曝光。

2.优信现阶段的营销目的是提升品牌知名度，将资本市场的短暂优势转化为用户市场更长久的优势，提升C2B2C模式下两头“C”的客源规模，达成其商业目的。

3.一切营销皆有可能social化。营销人需具备将传统营销成为话题在社交媒体上二次传播的意识。

4.新兴互联网品牌即使做branding也力求速效。简单粗暴的传播策略或更符合该行业成长迅速、资本充裕但竞争惨烈的特性。

前天晚上《中国好声音4》决赛中插播了一条3000万天价的60秒广告，使优信二手车旋即成为热点话题，在网络上疯狂传播。由于全篇只复读机式地反复说唱一句广告词，被网民各种吐槽为“魔性”甚至“洗脑神曲”，俨然有赶超脑白金及恒源祥之势。

网友纷纷在微博、微信上吐槽，表示但知海涛，不识张磊，已被优信二手车的广告神曲洗脑

其实优信二手车今年在营销推广上早已屡出大招，包括一举签下孙红雷、王宝强等11位当红明星代言；以1.8亿元拿下国内最贵的网络冠名权（爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟3》）；及此次3000万拿下国内最贵的单支广告片。

优信强大的代言人阵容：杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩、田亮跟他媳妇叶一茜和他闺女

土豪式烧钱的背后，是优信急切希望提升其品牌知名度的营销目的。二手车电商市场在近两年迅速兴起，各类交易平台纷纷崛起，而目前并没有公认的领导品牌出现。这其中，优信在资本市场获得短暂地领跑优势（今年3月C轮融资1.7亿美元，为该领域最高融资额）。于是寄望于通过领先于竞品的大额营销投入达到其营销目的——抢先占位成为消费者心中的“第一品牌”。从而将资本市场的短暂优势转化为用户市场更长久的优势，提升C2B2C模式这两头的用户规模，这是其现阶段重要的商业目的。

这则天价广告在具体执行上可概括为“简单、粗暴”四个字：创意上明星密集露脸，将单句slogan高频反复（据说一共唱了54个“上”字），魔音般地使受众深刻记住；而3000万只换得单支广告片播放一次，简直都谈不上什么media plan。

然而简单粗暴的背后，是处心积虑的引爆热点话题促成病毒传播，达到更大的曝光。

种种迹象表明这则广告成为热点话题本就是计划，甚至社交媒体上的二次传播才是重头戏。“3000万”及反复“上上上上”的神曲就是精心安排的爆点。此次《中国好声音4》并未像往届那样公布冠名及广告招商结果，唯有优信的这则3000万广告早就被各大媒体争相报道；甚至在当晚节目中，居然破天荒地出现主持人口播强调“接下来是史上最贵的广告”。通过网络及现场造势，营造出了观众对一则广告片好奇心暴涨期待看个究竟的预热气氛。而当晚播出MV形式的神曲广告片——对已有的正常版60秒TVC弃之不用，恐怕也是为了制造话题爆点。

更多的投放效果数据，或许不久后就能陆续在新闻稿中看到。已知的是当晚大家的微博及微信被相关吐槽刷屏，同时优信网站服务器因突增的访问量一度崩溃。可预见地，此次投放会给优信带来一段时间内讨论声量及APP下载量的领先优势。

由此，优信很好地达成了提升品牌知名度的营销目的。对全国消费者而言，优信作为一个二手车电商平台，从品牌到整个行业都是新兴的。通过一次campaign将品牌乃至行业的知名度大幅提升，能够有那么两天成为全国网民茶前饭后的谈资，从这个角度而言这3000万花得很值。

站在营销者的角度，对于优信的案例至少有两点可借鉴之处：

1）一切营销的social化。

将社会化营销作为数字营销的一个分支，甚至等同于段子手，是狭隘的认知。其实社会化营销并不单独地存在，一个逐渐明显的趋势是传统营销的social化。越来越多的传统媒体上的营销活动成为热点在社交媒体上进一步传播扩大影响，并非偶然，而是营销人有意识地策划及执行的结果。

许多互联网企业明明主攻国内市场，但都纷纷在美国时代广场投放户外广告，意在将此包装成话题在社交媒体上二次传播。

2）新兴互联网广告主的品牌建设也力求速效。

互联网产品乃至整个行业迭代更新的速度极快，一个垂直行业的成长期甚至短至数月。成功融资后的互联网企业，往往须在短期内花掉巨额的营销预算并立竿见影地取得效果。即使是做branding，也须按照其行业的生命周期的特点来制定计划，力求速效。我们过去从成功的传统品牌身上学到的“品牌建设是一个长期过程”无法套用。

很多互联网产品都是新兴行业中的虚拟产品，将功能描述清楚都很难，凭广告提升美誉度和忠诚度难度更高。这些还需通过用户下载后对产品的实际体验来建立。所以对于广告主，摒弃创意之美和深度沟通，速效地追求知名度提升或许是简单粗暴但有效的策略。