文丨指月
哔哩哔哩（以下简称B站）是一个以视频内容为主、游戏业务为核心变现手段的公司，但却拥有着独一无二的社区文化和网站品牌。近期花数千万美金买下守望先锋联赛席位、与NBA火箭队达成合作、正式成立电竞公司，让B站如此热衷的是电竞的盈利能力还是其他？
加入电竞的方式、跨界篮球体育、咖啡厅、便利店的品牌联名，B站的许多操作背后其实都有同样的逻辑在内。
游戏产业与电竞产业的不同境遇
B站近期在电竞行业动作不断。9月8日，暴雪公司宣布国内视频网站Bilibili（以下简称B站）获得守望先锋联赛（Overwatch League，以下简称“OWL”）的永久席位，这也是OWL迎来的第三支中国战队。据此前ESPN报道，联赛席位价格将在3000万-6000万美元之间。
10月9日，B站今日宣布与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作。双方旗下电竞战队BLG（Bilibili Gaming）和CG（Clutch Gaming），以及火箭队与上海哔哩哔哩大鲨鱼篮球队分别于10月9日和10日举行友谊赛，在与火箭队的合作宣传照中，美方人员也戴上了小电视头套，B站的宣传形象一如既往地“萌”。
10月10日，B站内部公开信宣布成立电竞公司，其中陈睿被任命为公司董事长，此前战旗TV的负责人陈悠悠被挖到B站电竞公司担任副总裁。
2018年3月底开始游戏版号停发，加剧了游戏行业销售的寒冬之感。2018年8月中国音数协游戏工委发布的产业报告显示，上半年中国电子竞技游戏市场实际销售收入417.9亿元，同比增长16.1%，相比之下，实际销售收入1050亿元，同比增长5.2%，创下新低。
可见，电竞行业并未随游戏行业而放缓增长速度，反而随着网络直播等行业的成长而获益。今年雅加达亚运会期间，电竞成为了最受关注的项目。AOV（王者荣耀国际版）的比赛，中国队获得冠军，这是诞生于世界综合性大赛的第一枚电竞金牌。虽然央视并未转播比赛，但CCTV2财经频道《交易时间》报道了中国电竞队的成绩，电竞加入亚运会毕竟是一桩显眼的正面事件。
在B站的内容构成中，电竞相关的视频、直播一直是重要版图。但如果从盈利角度来说，直接建立电竞战队并不是一个稳定持续的生意。电竞战队的收入来源一般有几种：比赛奖金、直播收入、广告代言赞助等。但收入的多少，则与战队成绩高度挂钩，但随之也意味着头部队员的天价支出。既然电竞战队赚钱这么难，B站不惜重金参与其中充分的理由又是什么？
笔者认为对B站而言，无论是组建BLG，还是高价进军OWL，其期望或许并不集中在战队成绩上，而是为契合平台的游戏属性，并为社区品牌持续加码。
B站对品牌的重视程度，或许是一直以来被普通大众忽视的一点。
不断强化的社区品牌效应：用户为平台品牌买单？
此次B站与火箭队的合作，往上可以追溯到B站与上海男篮、姚明的关系。火箭队与姚明的关系自不待言，在2016年10月，CBA上海队更名为“上海哔哩哔哩篮球队”，B站成为上海队冠名商，彼时姚明还未担任CBA公司董事长，身份是上海队的出资人。直到2017年10月，姚明才将俱乐部股权全部转让。
上海哔哩哔哩篮球队现场
冠名CBA球队，与NBA搭线的做法，只是B站对自身品牌宣传的一部分。我们不难发现，B站自建立起“小电视+2233娘”的品牌文化形象后，近年来正不遗余力地主动将这些形象推出圈层、跨界线下。在纳斯达克上市时，B站董事长陈睿与8位UP主共同敲钟，时代广场上大屏幕瞬间被B站小电视占满，官方账号放出的宣传照里，一群2233娘和小电视的coser仿佛在那个瞬间把时代广场变成了秋叶原。
B站与罗森合作主题便利店、Costa合作多家主题咖啡厅，也同样是熟悉可爱的“小电视+2233娘”占领三次元。
不断突出、强化品牌形象标签，这或许是B站不断壮大、商业化的过程中执行得最为彻底的一项。B站并未被所谓“二次元”的标签而圈地自萌，反而在各种场合都力图突出自己的特点，大部分情况下都形成了意外的“反差萌”——
CBA冠名、NBA合作、纳斯达克敲钟、收购战队，在其他合作者通常以一种严肃正经的方式宣传时，B站放出的却是小电视西装男和2233娘的宣传照、BLG战队根据谐音找上“板蓝根”赞助合作，在种种反差萌造成的“笑果”之外，也无疑强化了品牌宣传对大众造成的印象。
BLG战队被“板蓝根”赞助
这种别具一格强调品牌形成的效果或许是，B站的网站品牌已经成为了无可替代的强大资源。
一般而言，视频平台本身的品牌几乎都由所提供的内容支撑：用户是为平台所提供的电影、电视剧、综艺节目、明星买单，而不是为爱奇艺、腾讯视频、优酷买单。
视频平台的这种常态，并不完全适用于B站。从大会员的价格与特权情况就能看出，以B站的内容库对比优爱腾显然远有不及，而那些昵称高亮显示、专属挂件、评论表情之类的专属特权，明显是社区品牌的吸引下才具有价值。
同样的内容如近期爆火的华农兄弟，用户即使在西瓜视频抢先看过，也几乎都会回到B站跟随弹幕文化再来一遍；B站会员购里的手办周边价格相比淘宝并无优势，却成为许多用户的首选。
这是社区品牌的力量。在保持必要的内容支撑下，与一般视频网不同的是，B站的用户是可以为平台本身买单的。
这种特性就像此前“Netflix出品、必属精品”一样难得。从B站所属的视频领域竞争态势来看，B站没有理由，也没有足够资本与优爱腾扩大版权采购争夺战。这种乏力其实已经显露在了番剧领域——经典日漫版权被爱奇艺大量买走，企鹅影视正逐步打造自制国漫，独播将成趋势。B站也开始了收购工作室、自制纪录片扶持独立动画等等举动，以应付版权费抬高后失去的内容。
唯有维护B站作为一个平台的强大品牌效应，才能在版权内容不占优势的情况下继续开疆扩土。在这样的前提下，也有助于吸引更多原创视频内容入驻，成为一块良性生长的土壤。
电竞对品牌而言是“影响力”富矿
话题回到电竞战队、赛事之上，为什么传统游戏公司、游戏直播平台、体育公司、甚至一些与游戏和体育都风马牛不相及的上市公司都热衷于进军赚钱不那么容易的电竞产业？
或许一大原因就在于，电竞行业从WCG时期到王思聪带领资本入局、产业扩大这十几年的发展过程中，已经随着一代人的长大成熟而成为一个谁也无法忽视的“影响力”富矿。
随着90后成为社会新中坚、00后消费实力大增，电竞赛事在年轻群体内的影响力盖过许多体育赛事也并不夸张。英雄联盟S7全球总决赛再次刷新了许多电竞赛事纪录，SKT和RNG的半决赛总观看人次高达8000万，全球总决赛总收视也超过了12亿小时，这些纪录都已经足以匹配顶级传统体育赛事；DOTA2 TI8奖金池已达到约2500万美元，这些惊人的数字无不佐证着电竞赛事的可观潜力。
在这个过程中，电竞战队对冠名公司带来的宣传效应是很难用数字衡量的。在B站这样重视自身品牌露出、打造独特形象的公司来看，电竞的意义绝不仅是和自身主营游戏业务沾边，而是在内容、品牌宣传、社区文化维护多方面都具有意义。
B站的品牌定位和战略，或许已与其他视频平台不在一个次元上了。