国美出招 第二阶段“家·生活”战略底气何来

在零售行业，“无界零售”、“智慧零售”、“新零售”等战略与概念都曾独领风骚，而事实证明，消费者最关心听得懂的表述、看得见的实惠……战略是复杂的，必须层次化；企业竞争优势亦是复合的，必须多元化。所以相对各类强调“大一统”、推崇“无处不在”的战略选择，国美零售近期提出的第二阶段的“家·生活”战略，则显得颇为实际与聚焦。

​根据国美零售CFO方巍的表述，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈。打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。（有点绕没关系，下面具体解读）

01国美零售的“破圈”有迹可循

了解“二阶段”之前，必须先看“一阶段”。即“家·生活”战略可以很清晰的理解为，以家庭场景为中心，串联起包括客厅、厨房、餐厅、卧室等各类生活场景，提供各类优质家电商品，为消费者提升这些场景下的综合体验与生活品质。这一战略在2017年末提出，与彼时国美零售的定位较为贴切。

而经历了此后发展，尤其是2020年上半年疫情的影响，国美零售在危局中寻得机遇，社群营销让国美感受到了线上化的巨大能量。在2020年Q1疫情严重的时期，全国数万名国美零售的员工，依托店面的平日资源，通过建立社群触达用户，迅速恢复销售额。据国美零售2020年上半年业绩报告显示，国美零售第二季度业绩表现已明显回温，销售收入环比提升103%，综合毛利率为16%，恢复至疫前水平。

与此同时，社群流量并不“孤立”，其成为近期屡创佳绩的“国美带货直播”活动的“种草基地”，央视新闻与国美零售开启的“全国31省份带货直播”活动，正在不断刷新销售纪录，社群所实现的社交+分享能力成为这些纪录的基石，社群分享与预告实现千万人种草、带货直播央视主持人+地方特色商品完成收获，这让国美零售走出了“低线市场”与“顶级品牌”结合的特色之路，这在所有零售及电商企业中独一无二。

企业的“竞争战略”只有三种，低成本、差异化、集中化，国美零售“家·生活”战略在第一阶段与第二阶段发展、过度、成形的过程中，对“竞争战略”进行了非常立体的切换与诠释。

02“家·生活”战略第二阶段的核心

简要回顾了国美零售过去一段时间的经历，也就不难理解为什么“社交+商务+分享”，是国美“家·生活”战略第二阶段的核心关键词。

为了支撑这一战略，国美零售提出“线上平台为主，线上/线下双平台（场景轴）+自营/第三方外部供应链（商品轴），构成两轴、四轮的国美动力总成。这是印象中国美零售首次提出“线上平台为主”的口号，对于已经拥有近30年历史的线下零售巨头而言，这样的提法可谓震撼。

与此同时，第三方外部供应链的提法，则在用户主导的需求端以“社交、分享”实现“破圈”后，在厂商主导的供应端，也提出了彻底的开放主张，这在国美零售此前的战略中，从未被提到如此高度，因此这是名副其实的“家·生活”战略的第二阶段——即从需求和供给两端，都走向开放，而且这种开放并非单纯提出概念，靠战略去引领实践，而是在拥有了有效的实践基础后，提升为战略，强化和推进，实现彻底的实践……国美零售显然希望“家·生活”战略第二阶段能够“实现对场景、商品和用户的全链接，以及对用户家生活需求的全覆盖”。

由此，不难理解为何国美零售在此前分别于京东和拼多多达成真金白银的合作，包括京东与拼多多认购国美零售的可转债、国美零售与京东携手实现300亿联合采购、京东自营百货商品开始陆续上架国美APP、国美带货直播中很多商品都源自拼多多精选商家……以社群、分享为基础，以带货直播为支点，以开放供应链为保障、这样解析国美零售的战略和实践，就会清晰易懂，这带来了非常直接的成效，其具有与京东相似的品牌号召力与零售服务能力，又兼具拼多多的社交裂变与低线市场把控能力，再加上国美一直布局的科技与物流能力，国美零售透露出了肉眼可见的高速成长预期。

03“严选”是“好战略”的“对立面”

正如面对沃尔玛以低成本战略席卷全球时，其他零售企业制定了“会员制”这样的针对性战略一样。“好战略”的对立面不是“坏战略”，而是有差异化的另一个“好战略”。

国美零售的“两轴、四轮”，其实翻译一下，指向的战略执行结果既是“开放”，更是“严选”。因为当前用户面对的最大问题不是买不到东西，而是面对海量商品时的无从选择和担心错过好商品的焦虑心情。因此国美零售除了已经深耕多年的家电品类外，在生鲜超市、火锅烧烤食材，以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务上已经率先尝试，再借助与央视31省带货直播，梳理各地特色产品供应链，这与其社群营销相结合……如果你实在难以理解“家·生活”战略第二阶段的“两轴、四轮”，不妨将“严选”记在心头即可。

而且与其他平台的“严选”、“良品”、“优选”不同，国美零售的“严选”架在其独特的“低线市场”与“顶级品牌”交叉的框架上，非常有特色，社群用户会更加信任，成交更有把握，所以效果也会比过往的“某选”更加出色。

所以说，战略是复杂的，必须层次化；企业竞争优势亦是复合的，必须多元化。

作为战略解读，我们不应再把本就比较框架化的战略（例如两轴、四轮）去再做复杂化和抽象化，而是尝试用更具体的例子、已经发生过的事实，来解读战略的形成原因和未来表现。所以综合而言，国美的“家·生活”战略第二阶段，看起来是开放与赋能（这真的不新鲜），但背后是“严选”与“线上化”（这也不新鲜），真正的差异点是它把“低线市场”与“顶级品牌”结合在了一起，这种难度前所未有，其结果也必然会有惊人的成绩。

最后，提供给大家一个思考框架：当前时代，零售企业的竞争重点，已经转移到了需求的个性化、场景化、即时化，供给的全球化、低成本化、联合化和服务化，以及盈利模式的多样化，这是一种“七维”的战略空间观，再叠加上当前时代新涌现的创造新物种、人工智能、数据资产，进而演化为一种“十维”的战略空间观……你觉得第二阶段的国美零售“家·生活”战略，在“十维”中占了哪几维？又有哪几个维度会成为其未来的发展再添新动力？