文 / 寸进社-潘伟涛
在《教育行业的内容营销》上一部分，我们对内容营销有了基本的认知，并重点讲了常见的理解误区。在这个部分，我们会讲到内容营销的涟漪效应，以及几个实用操作方法和工具。
涟漪效应
“涟漪效应”是我对内容营销做的形象比喻。当你把一个石子扔进池塘里，就会荡起一圈圈的涟漪，这个涟漪可能会让远处的浮萍轻轻摇摆，也可能会惊起正在休憩的蜻蜓，或者让某条鱼改变了游向，谁知道呢？放到营销上，池塘就是你的目标市场，这里面有你想要影响的对象，但你并不能很容易地触达他们，甚至不知道他们在哪。把营销内容作为石子，扔进池塘，通过荡起的涟漪，去影响他们。看似微不足道、轻描淡写的举动，可能就会有意想不到的收获，我把这个称为涟漪效应。
某位普通投资机构的分析师，在碳9资本冯新老师的指导下，写了几篇文章，就引起了某互联网巨头战投部门的注意，成功入职该战投。这就是内容营销的涟漪效应，不要担心你写的东西没人看，你要担心的只是你写的东西对人家有没有价值。越是细分的领域，优质的内容越容易传播，也就是说，在细分领域，内容营销的性价比和传播效率是最高的，而普通的广告宣传反而是不合适的。
“风乍起”，尚能还能“吹皱一池春水”，想想扔进去一颗石子，会有什么样的影响力？当然，这石子也不是随便扔扔就行的，还要看选择一个什么样的池塘，选一个什么样的石子，以什么样的姿势扔进去。
选池子、选石子、选姿势，这是涟漪效应能否成功的关键。我之前服务过一个项目，叫保林叔叔讲故事，听名字就能知道，就是众多“讲故事”项目中的一个。根据他的能力和特点，我建议他做故事教育——通过故事来做教育。这样就不再是“讲故事”的了，而是换了个赛道，变成了做教育的，把故事教育化，把教育故事化。当形成完整的故事教育理论，把自己变成故事教育专家，之后所创作的每一个故事，所讲的每一个故事，都在强化“故事教育”这个标签。后来，保林叔叔讲故事很快就得到了市场的认可，在接力出版社出版了《蛟龙少年科考队》系列故事书，还有《流浪地球》电影的改编绘本，都获得不错的反响。最近在喜马拉雅上线的《封神榜》广播剧，前天我查看的时候是新品榜儿童类第2位，付费总榜新品第14位，也是很不错的业绩。从讲故事到故事教育，这就是一个选池塘、选石子、选姿势的过程，当然中间还有很多细节，就不再展开了。我们教育行业的很多创业者和专家，做了很多的产品和服务，但缺少一个提纲挈领的东西，看似很多事情，但难以形成积累，总是难以起来。
涟漪效应具有这样的特点：大面积传播、持久性传播、低成本操作、可能有意外收获。涟漪效应很有价值，但需要做好准备，选好池塘、选好石子、选好姿势，把前面这些准备好了，后面才能事半功倍，让涟漪触达更远的远方。
内容营销的几个工具
接下来我们说说内容营销的几个工具，通过介绍工具来讲内容营销的操作方法。这些工具，在我做咨询服务的过程中，都会帮客户们建立并运行起来，都是经过长期有效的实践验证的。
工具1：用户画像（读者画像）
互联网行业的产品经理在设计产品时，首先都会考虑一件事，叫用户画像。我们做内容营销时，也要有用户画像，或者我们可以改称“读者画像”。内容营销并非要满足所有人，也不需要满足大多数人，而是要满足你要想触达的那些人，并且深度击穿他们，改变他们的认知，让他们愿意与你产生链接和交易。
同样的内容，说给不同的人，要有不一样的说法。目标用户决定了我们说什么、说多少、说多深、怎么说。譬如一篇讲电商未来趋势的文章，是写给马云看的，还是写给我看的，那内容和风格肯定大相径庭。千万别以为你的观点很有价值，就值得被所有人“拜读”，妄图适配所有人的结果就是一个人都适配不了。譬如一篇讲儿童成长的文章，你可能会一厢情愿地认为所有关心孩子教育的人都应该看看，但爸爸妈妈和爷爷奶奶之间是有文化差异的，他们的关注点也不一样；同样是妈妈们，她们的生活环境、社会阶层、教育理念也是千差万别。同一个观点，说给妈妈和说给奶奶，说给精英妈妈和说给草根妈妈，能用一样的方式吗？
产品经理做“用户画像”时，会精确到 1 到 3 位具体的人，用他们来代表各自的群体。这个很重要，不是直接以某个群体为目标用户，而是以具体的人物为代表，可以用身边熟悉的某个人，或者虚构一个人物，赋予他姓名、年龄、文化水平、生活阅历、性格喜好、社会关系等相关特征。这样当我们创作内容时，我们面对的就是这个具体的人，而不是一个模糊的群体。这个人就坐在我们对面，我们能够用文字与他对话，我们对他越熟悉，写出来的文字就越流畅。譬如前面说的儿童成长文章，我们可以假设面对的是生活在河南省漯河市郾城区的王兰兰，她32岁，大专学历，在事业单位做文员，孩子5岁，丈夫基本上不管孩子……当这样一个鲜活的人站在你的面前时，你会跟她聊什么？你会怎么跟她聊？你会用什么样的语气？你不用跟她讲留守儿童的心理健康，也不用讲中产阶级的教育焦虑，这些都与她无关。
有人会把文章尽量写得通俗易懂，以取悦更多的人。历史上这方面最有名的莫过于白居易，据说他写完诗之后要先念给老太太听，让老太太能够听懂。看似不错，但却被苏辙、钱钟书等名家批评为“絮叨”。老太太文化程度低，你不“絮叨”人家听不懂，但苏辙、钱钟书这样的大家，都是心有灵犀之人，你多说一个字，人家都嫌烦，何况你真的像老太太一样“絮叨”呢？取悦一部分人，必定会失去另外一部分人；想取悦所有人，必定会被所有人视为路人。
当我们创作内容时，面前是要有用户画像，也就是读者的。有了读者，自然就会产生营销的心态，就会想着怎样让对方准确有效地接收到我想表达的信息。从内容营销的角度，深度击穿一个对你有价值的人，远比无效触达10万人更有价值。有的自媒体追求数字，为了阅读量、粉丝量，不惜坑蒙拐骗；有的自媒体追求质量，哪怕阅读量很低，哪怕粉丝很少，但能遇到知音，产生价值。
工具2：选题库&打分表
说完用户画像，我们再说说内容营销的选题，或者叫创意，这方面主要涉及两个工具，选题库和打分表。
内容营销的“内容”，是要经过深度打磨的。我们本来就没有专业媒体那么专业，如果再随机性地选择主题、生产内容，很容易荒腔走板。团队每周可以召开一次选题会，通过选择库和打分表，对选题进行脑暴和打分，就可以对选题进行科学管理，使选题质量保持在某个水准之上。
选题库，简单一点的话，可以建一个在线的表格，让团队内部成员都能看到。表格可以有标题、分类、说明、提交人、提交日期、状态、备注等信息，团队成员不管谁有选题创意，都可以提交上去，其他人可以在上面迭代。其实不管你有没有团队，哪怕只有一个人，都应该有这样的选题库，我自己的公众号寸进社，虽然平均每月才更新一篇，但也有一个选题库。有些选题已经扔进去两三年了，还没有写出来，但有新的想法时，我会随时补充进去。这样就能不断打磨，写出来的东西才会有更有生命力，更有穿透力。越是好的创意，越要好好打磨，不要轻易写出来，那是对创意的浪费。
选题创意最终是否被采纳，不能凭感觉，要有一个打分表，这样才比较科学。打分表是针对每一个选题，从多个维度进行打分，每个维度有分值和权重，最后的综合得分，就是这个选题的打分。综合得分在某个分值之下的选题，要么放弃，要么继续打磨，不要在低分数选题上浪费资源。打分表还有一个好处，选题不会受某个人的个人喜好影响，从而使选题变得更客观。瑞·达利欧的《原则》中提到，他在日常决策中也使用了类似打分表的工具，而且还给不同的人赋予了置信度，这个也很好啊，一个老手当然应该比新手的置信度高一些，他打的分数应该被赋予更高的权重。
当然，选题库和打分表这样的工具，可能会降低内容的艺术性，可能会淹没到一些天才式的选题，让某些创意失去被尝试的机会，但是，它们能保证选题的长期质量。
工具3：内容日历
再介绍一个工具，内容日历。简单地说，内容日历就是一个日历表格，在上面提前规划出未来一段时间内要发布的内容，使内容营销工作更有计划性，更有前瞻性。
在制作内容日历之前，我们还有几件事要做。前面我们已经说过了用户画像，还有一件事是内容分类，不管你内容营销的阵地是公众号还是朋友圈、抖音号、视频号，内容是要有栏目分类的，跟网站一样有分类，虽然这个分类不一定会公开出去，但自己是有的。然后每个分类的内容数量是有比例的，有的分类内容多，有的分类内容少，数量和比例就决定了这类内容的发布频率。
用户画像、内容分类、内容数量、内容比例、发布频率、发布时间、发布平台等等，彼此关联，互相影响，最后落实到日历表格上，就是内容日历。也就是说，这个看起来像是个日历的东西，其实是多项复杂工作的简单呈现。用好了内容日历，会使你的内容营销工作变得极有条理。
小结
上面我们讲了内容营销的涟漪效应，以及用户画像、选题库、打分表、内容日历等工具。有人觉得内容营销主要靠创意，是艺术性比较强的工作，其实这是误解。掌握了科学的方法和工具，创意才能成之为创意，才能迸发出更大的价值。这一部分的内容虽然实用，但还是有些枯燥，下一部分将会轻松一下，会讲一个最简单的内容营销方法，然后是创业者如何在朋友圈和演讲中做内容营销，请关注寸进社公众号的后续推送。