谈《史玉柱—我的营销心得》（总）

谈及史玉柱，脑海里首先想到的就是脑白金，这个广告真的太有名了，它甚至成为了广告界里的经典。两个卡通人物，那句“今年过节不收礼啊，不收礼，收礼只收脑白金，脑白金”的广告词，只要想起来，就会像着了魔，现在脑中还在回响......

这本《史玉柱—我的营销心得》里，开篇第一章就讲了，脑白金广告的成功方法。这章共有6节，每一小节拿出来做发散，都可以讲述很多关联的知识。

这本书，主要是史玉柱口述的心得经验，虽然没有多少理论，但有前辈经验指路，成长就会快很多。接下来我会做个连集，把每一小结在作为一个大的点，散开来，去关联其他知识，丰富自己的营销体系。

第一节脑白金如何找到自己的消费者？

第二节广告是对消费者大脑的投资

关键词：定位 方向  重复 坚持

脑白金产品主要服务中老年人，但由于中国社会文化的影响，这批中老年人，根本不舍得给自己买，他们更多的是把钱攒起来，用来养老。所以初期脑白金的用户调研发现，消费脑白金的真正用户更多的是这些中老年的子女。

用产品的人并非是真正的消费者，这是一个很大的发现。后来脑白金的文案导向，就特意强调了送礼，脑白金=送礼，强调了方式。这个定位，让脑白金销量一直稳固增长。

由此可见，定位对于整体运营的重要性，营销的初期，定位就是在确定方向，只有方向对了，后面所有的工作才会有意义。

想要让别人知道你，最有效的方法就是去做广告，但想要让别人记住你，就需要做好打持久战的准备。深入到目标群体生活的方方面面，让他经常能够看到你，听到你，只有单一的不断重复，才能牢牢占据用户的心智。

第三节 广告营销是否需要公司一把手来抓

关键词：公司性质  研发  营销一把抓  

营销是否需要一把手抓，这跟公司的性质有很大的关系，但就目前国内的大部分公司，基本都是要做营销推广，“酒香也怕巷子深”，这已是大家公认的事实，广告对于公司的重要性不言而喻。

第四节 广告创意为什么不能完全交给广告公司来做

关键词：懂产品   卖产品

广告公司是服务型公司，嘴上虽然说以顾客利益为上，但真正能做到为客户服务的却很难。本公司的人，都很难说个个了解产品，我们更别寄希望于第三方人。所以书中建议，创意，文案最好是自己做，如何呈现，可以交给专业的人去做。毕竟广告费对于每个公司来讲，都是一笔很大的开支，要想把钱花的有意义，能够把控主导，才对自己更有利。

第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首

关键词：印象深  被牢记

“差”，这个词，要考虑是谁，站在什么样的角度和立场在说明这件事情。脑白金之所以被评为最差，那是因为它总在客户爽的时候出现，而且打断客户的爽感，造成很不好的用户体验，作为消费者，影响我的心情，自然觉得广告很烦，最该消灭。但站在企业方的角度，只要广告只要能够成功引起消费者的注意力，那就是有效的！倘若能够引起消费者情绪的波动，那就再好不过。

还有一种“差”，是属于广告层面，“广告脚本差，表现形式差，人物差，场景差等等"，我们并非是广告专业评审团，不需要太过追求“专业美”。广告传递的信息就是要直接了当，当用户能理解，能记住，这对于企业营销来讲就是成功的。

“差”，要分立场，作为商人，我的广告目的就是为了销售，就是这么赤裸。

第六节 脑白金广告为何选取卡通人物来做广告

关键词： 卡通避嫌

广告选卡通人物在我理解主要有3点：

第一点，每个人都有种“感觉偏见”，容易以貌取人。我不了解你，就是通过长相来判断个人喜好，如果让我不舒服，我可能直接跳过去，不看。

第二点，多数广告都会请明星代言，除了明星的信任背书外，明星本身的粉丝群体，明星本身的个人形象，都和我们的广告营销息息相关。倘若合作期间这个明星出了公众性的事件，尤其是负面的那些，这对公司来讲就是一个风险。明星的粉丝群体与我们产品的消费人群是否一致，广告传播能否起到作用，是广告营销需要考虑的因素。

第三点，卡通人物的人物表现形式更丰富。中国的文化是内敛的，含蓄的。如果一个人做了一些和大众文化不符合的动作或行为，大众心理就会觉得别扭，不舒服。而卡通人物无论做什么动作，对于大众来讲，心理层面上都很容易接受。卡通人物的表现不受空间和时间的约束，自由度更高。

第七节 脑白金广告的广告投放策略是怎样的

关键词：坚持投放  大于1年  脉冲  旺季集中投

广告的投放策略，一句话就是钱要花在刀刃上。现在的消费市场，多数产品都有生命周期，也就是经常讲的淡旺季。我们要根据产品的发展周期，在它最需要的时候，给予最充足的力量。另外一点，广告投放贵在坚持，要有规划，不能三天打鱼两天晒网，周期拉长，让广告深入人心，而不是只是打个表面就收手。

结语：

脑白金广告持续十年，尽管消费者是反感的，但能抵住压力，把正确的事，坚持做，这也是令人敬佩，值得我们学习借鉴。