尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书里提到，我们早在远古时期就运用讲故事的方式将陌生人组织在一起，通过有效的协作去完成个人无法实现的事情。再后面就逐渐演变出了团队与部落、城镇与村落这种形态，直到有了今天的国家与社会这样一种完整的形态。
这告诉我们，远在上古时期，我们智人祖先就已经在通过销售故事给他人，以此建立起一个部落，形成一个组织，同时设计等级制的组织架构和严明的组织纪律，然后再给这个组织赋予一定的使命和愿景，这样就成为了所有人为之去努力和奋斗的终极目标。其实这套理论也可以运用在销售中，这一期我就跟大家聊一聊销售中如何讲故事。
做销售的朋友都知道。行业里经常把销售归纳为三类，分别是推销式、顾问式和梦想式。推销式就是卖产品，简单粗暴，顾问式就是卖价值客户有什么问题，我提供什么样的解决方案，从而带去什么样的价值。梦想式是最高级的，就是卖故事问愿景卖使命。我们通常以这三种销售形态来形容销售的等级，所以销售行业里有这样一句话叫做“三流销售卖产品，二流销售卖价值，一流销售卖故事。”当然每个销售都是从三流做起，因为这需要一个过程，而这个过程恰好也是sales自身的成长周期。所以我们说不同的阶段，你的销售风格也就不同。其实无论你现在处在一个什么样的阶段，都是可以把故事这样的一种形式植入到你的销售当中去。
故事在销售中的应用是非常灵活多变的，甚至你想在什么时候用都可以，你想在哪一个环节使用都OK。这里面需要sales自己灵活使用，要懂得变通。那么，什么样的故事最能打动客户？故事在销售中又如何使用呢？
在销售中我们通常会分为梦想故事和成功故事这两种，也是经常使用和效果最好。这两种故事应用在两个环节比较多，挖掘需求、签单成交。前面有一期，我记得我们是重点聊过挖掘需求，这是销售的头部也是至关重要的第一步。这个环节的核心目的不外乎就是激发意愿、点燃兴趣，所以在这个环节穿插一个故事，尤其是梦想型的故事效果会非常好，事半功倍。
梦想故事，顾名思义就是卖一个梦想给你。而他是用讲故事的方式卖你一个梦想。我们说挖掘需求的过程不是抛售产品的过程，也不是抛售产品的最佳时机，而是去点燃用户的兴趣和激发用户的购买意愿。所以讲故事就是最好的方法，比如说，过去我们在阿里的时候通常会这么讲。王总，放眼当今贸易局势，世界贸易在中国，中国贸易靠制造，中国已经成为世界最大的加工厂和贸易出口国。您这个行业全国也就不到100家，您恰好又是这百家之首。有20年行业经验和五年的贸易出口经验，拥有强大的技术研发和生产设备，坐拥数十亩的生产基地。王总，我们说大机会来自大变化。如今中国入世，国家大力发展和提倡中国制造业出口，这是贸易的黄金时代，也是属于您的时代。
我深信不疑地坚信您一定可以在这个时代成就伟大的事业，借助这个机遇，让我们的企业更上一层。王总，如果您愿意，我们阿里就愿意帮助您成就伟业。在这里我想跟您分享一个真实的故事，也是发生在我的客户，这个客户不论是从企业规模还是行业排名，其实都远不如您。
坦白讲，我当时找到它的时候，他的工厂很小，是从一个作坊开始做起的。但是有一点我很佩服他，他的意识非常好，他坚信外贸这条路是正确的，也坚信通过阿里一定可以帮助他的企业更上一层。这个期间我特意帮他在阿里上找了很多他这个行业的国外的一些资料和信息，他也非常非常好学。他有个女儿正好是在英国读书，他就让他女儿在那边也去帮忙去了解。后来他女儿参加我们在美国的一次展会。在展会现场，他又再一次地去接触阿里巴巴，然后详细了解了我们的服务。他是上半年跟我们合作的，到现在为止已经成交了四个客户，每个月保持不少于50条的海外买家的询盘。通常说到这儿，对面的王总一般会两眼放光，眼神中泛有一丝泪光，神情坚定，再推一把，直接可以签单了。
开玩笑，那总结来说，梦想型故事的核心要点就是要为用户设计一个属于他的使命和愿景，再用故事的形式告诉他。那么讲这种故事的逻辑在于前场是要做机会的铺垫，中场要用故事去佐证，后场要给他信心打气。这里分享一个小技巧，讲故事的时候要有有血有肉有理论有数据，就像我前面提到的，唉你得有这个数据来支撑，比如说我这个客户他做了多久，然后每个月的效果如何，诸如此类。归根结底，通过故事我们想要达到的目的只有一个，激发意愿和点燃兴趣。
那么成功故事又是什么呢？成功故事实际上是通过别人的成功以此来达到效果的佐证和购买信心的目的。所以成功故事往往会用在临门一脚，也就是签单的这个时候。大家都知道，临门一脚是最关键，也是最难的。我们说销售就跟踢足球一样，你前面传球传得再好，到了门口你不起脚也没有用，你没有章法的起脚也没有用，这属于无效的射门。这个时候客户是需要我们去推一把，而这个推力其实最好就是讲一个成功故事。比如说王总，我知道您在担心什么，请您相信我，我在阿里已经做了三年，这三年我拜访过上万家客户和优秀企业家，服务超过数百家客户，我真的知道您在担心什么？很遗憾，我不能帮您做这个决定，这个决定必须由您亲自来做。但是我可以帮您做一个选择。我们到底是做一个生意，还是做一个伟大的事业。在我眼中，您不止步于做一个生意，而是做一家伟大的企业对吗？您知道吗？就跟您聊的这一刻让我想起我另外一个客户，他是做玩具的，规模远不如您，但是他的小日子过得很舒服。有一天我跟他聊，我说虽然今天您的业务量还可以，可是您是否知道今天整个外贸形势发生变化。过去买家是通过展会的形式来找我们，而今天是一个互联网时代，大量的机会是在线上。如果线上这个市场，您放弃了，那么就意味着你就放弃了整个外贸市场。所以他听完我的话以后觉得很有道理，同样这个客户也是在上半年跟我合作的，到今天为止已经做了七个客户，出了八个货柜。所以王总请相信我，您今天的选择是正确的，今天的选择成就明天的辉煌。三年以后我们再回过头来看今天，此时此刻注定要载入史册，我愿意做您丰功伟业的见证者和支持者。
讲这种成功故事比较注重于案例和数据，往往很多sales不是不会讲故事，而是不会包装故事。故事是需要包装的，记住我只能用的是包装而不是作假。我们不要去虚构一个故事，成功故事里面的案例一定要是真实的案例，最好是来自于你自己服务中的某个客户。所以讲故事的Key不是讲而是故事。讲这个部分我们只要抓住一点就可以，真诚。真诚是沟通和表达最有效的方式，也是最厉害的武器。
故事是需要设计和包装的，这个部分是讲故事的核心。我们说怎样算是一个好故事呢，其实没有什么衡量标准。简单来说八个字有血有肉，有趣有量。一个故事的二维结构是人物和事件，但是光有人物和事件还不够，因为这个故事很单调。所以围绕这个，我们还要往里加点佐料，加情节桥段，这样就可以让整个故事丰满起来，变得很生动很有趣。还有让客户听起来此起彼伏，增强他的画面感。然后在这里面穿插时间维度和数据数字，增强故事的真实性。
那说到底，销售中运用的故事是讲究真实性、生动性和互动性，有的故事一听就是假的，这跟你会不会讲没有关系。有的是不够生动，太平了。就好比一首歌，前后一个调，一听就没感觉，所以必须要同时满足这三个条件，才是一个好的故事。这样的故事客户才会感同身受，才会起到我们销售的目的。
也正是因为故事在销售中的作用非常非常大，使用频率比较高，所以在过去我们阿里在军校训练我们的sales的时候，在这个环节上，我们通常的做法是每个sales都要准备不同版本的这种故事，而且是属于自己风格的。那么如何去提高自身的讲故事的能力。我给大家分享一些过去我们用的一些小的经验和方法。
他是分两个部分，讲和故事本身的设计和包装。那么我们先说这个讲。sales是故事本身的包装盒，他讲的时候语气语调或者现场的肢体语言不够丰富，就导致一个好的故事，反而会变得平淡无奇。所以我们会对练，叫real play。生活当中我们也可以跟身边的人，比如你的爱人或者父母都可以。其实这里面只有一个方法，就是多说。
那第二可以对着镜子来自己练。因为沟通是一个双向的。有时候我们在讲故事的情节里面无法自拔，总觉得我讲得很好，其实客户这边的反馈才是衡量我们这个故事讲得好不好。也就是说在讲故事的过程当中，双眼要看着用户的眼睛眉毛那个位置，我们叫眉间。因为你盯着眉间的感觉是最舒服的，我们可以通过观察用户的眼神和他肢体语言，甚至是面部表情的变化来去控制我们讲故事的节奏。
那第二部分就是故事的设计和包装。在生活当中，我经常会问身边的朋友，比如说他刚刚从美国回来，我就问他唉美国怎么样好不好玩。其实你会发现有的人啊他不知道怎么去表达，讲不出哪里好玩，那有的人就会很生动的跟你讲。唉呀，我跟你讲啊我在美国碰到这么一件事情，通过一个小的故事就把他的整个经历表现出来，然后你听了就很有意思。所以在销售过程当中讲故事是一种能力，而不再是一种简单的表达。
有一种最残酷的训练方法，当然也比较管用，曾经有段时间，我团队里面有这么几个sales，在讲故事这个环节上总是提升不起来，那么后面我要求他在这一个月以内所有的沟通，不管是什么事情，必须要用讲故事的形式来表达。这个会变得非常有意思，比如说他今天买了朵花送给他爱人，或者说他今天去楼下去吃饭，或者说今天约了几个朋友去唱K。那我发现不到一个月，我靠这个人成了我们这个团队里面的故事高手。那这个里面我要做一个友情提示，就是段子手和讲故事还是不一样的，通常来说销售行业错综复杂，难免会碰到很多sales很油，一张嘴就是成套成套的说辞，感觉好像都是事先准备好的一些段子。坦白讲，在一些比较正规的场合，这个反而会引起用户的反感。客户最不喜欢的是那些油嘴滑舌的，我们也不希望sales往那种油嘴滑舌去走。
人生无处不销售，讲故事已经不再是一个表达，更是一种能力。这种能力不仅助力销售，生活中也无处不在，无处不需。无论是情场说爱、职场升迁还是商场创业，都需要这种能力。尤其是创业，创业三部曲。找人找钱找方向找合伙人。靠什么？靠的是梦想，合伙人是为梦想而来，不是为你的产品而来，投资人投的是你的梦想，所以CEO才是最大的销售，如何将你做的事儿变成一个梦想，又如何将你的梦想用故事的形式讲出去，这就是本期的话题和重点。