陈湛匀教授：企业资本之销售与服务

一、产品销售

（一）客户分类

企业家要学会梳理客户，将客户分成四类：铂金客户、黄金客户、铝式客户和铁式客户。利润来自高端客户，高端客户对价格不敏感，对价值敏感，也就是对品质、品牌、技术、服务这些价值敏感。20%的铂金客户创造了80%的利润，80%的黄金客户、铝式客户和铁式客户只创造20%的利润。

我们要做好分类管理，高度重视铂金客户，用铂金员工、铂金服务、铂金环境去服务铂金客户群；积极维护黄金客户，选择铝式客户，淘汰铁式客户。在日常生活中，各类商店都会提供会员服务，还会通过购物金额的不同将会员也分为不同等级。会员卡可以用于积分，级别高的会员积分可能是双倍，在会员生日时还会提供小礼品，这都是商店为了留住高消费能力的顾客的方式，因为这些客户的频繁或高额消费，相较于普通顾客能为店家带来更大的营业额的增长。还如精简劣质客户，精简不诚信客户，精简很累的客户，精简常欠款客户。就像银行在为企业和个人提供贷款时，会对其客户的信用状况、收入状况进行审核和调查，这正是为了筛除掉一部分经济状况不稳定、可能无法及时按时还款的客户，避免产生坏账。

（二）销售模式

学会了客户分类，还要重视销售模式，这里介绍六大模式。

1.需求导向型销售

要求导向型销售是将客户利益放在首位，科特勒是这一思想的创始人。而竞争导向型销售是指在市场上挫败竞争对手而取得市场份额，特劳特是这一思想的代表人物之一。

2.情感销售

情感销售是指在销售过程中，消费者从产生购买欲望到实现其购买行为，情感时常起着决定性的作用。情感销售是人们最不注意但最有效的一种方式，主张在销售过程中抓住消费者的情感心理，引起共鸣。

3.销售三角理论

销售三角理论提倡做到“三个相信”：相信自己的产品或服务；相信自己的企业；相信自己的销售能力。在推销中，推销员就代表着这个企业的形象，他的服务态度、对业务的了解程度会影响到客户对于这个企业的整体判断，而这些不仅会影响推销员自身的业绩，而且会影响企业的社会和经济效益。因此，推销员要对于自己的企业有充分的热爱和信任，意识到自己是树立公司形象和口碑的一份子。

4.价值促销和联合促销

价值促销基于产品质量、信誉等无形因素。企业通过价值促销，给消费者在产品质量上以保证，并努力实现产品服务与消费者的心理需求相契合。比如房地产推行先租后买，改善消费者质量信息，操作方便，说服力强，除此以外，还有信誉销售，如保修。

联合促销把属于不同市场，但拥有同一顾客群的企业联合起来，并且给参与的企业都带来了实在的商业利益，而这种利益要通过双方协作才能实现。

5.尾数定价促销

在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理有一种便宜的感觉，该策略适用于非名牌的中低档产品。而整数定价法，给顾客以质优、可靠等感觉，适用于高档、名牌产品。至于常见的大减价，适用于竞争较为激烈的产品。

6.赠品促销

在顾客让渡价值理论中，赠品促销实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。保持与产品的关联性；设计过程简单化；不要夸大赠品的价值但同时质量不能太差，这是赠品应遵循主要原则。

二、产品服务

（一）服务增值理论

1997年欧洲工商管理学院W.Chan Kim和Renee.Mauborgne教授提出价值创新，即围绕企业产品，超越所在行业和产品本身的限制为顾客提供服务，并实现产品增值。

早期的企业实践表明，通过提高产品的维修、培训、技术咨询服务增强产品的竞争力，而这些服务并不直接为企业创造价值，仅仅是企业竞争的组成部分。20世纪90年代以来，企业竞争日趋激烈，促使企业寻求新的扩张途径。服务增值出现，表明产品服务活动既围绕产品又独立于产品，逐渐成为价值创新和新的价值创造的重要途径，并成为企业战略扩张的有效手段。增值服务便是服务极致化的体现。服务只有做到极致才能让客户感动。