运营商与SP再次博弈手机广告

试想一下，如果朋友拨打你的手机时，听到的不是悦耳的彩铃，而是一段产品促销的广告，或者是你考虑去哪家大卖场买音响更划算的时候，通过手机短信定制一个关于音响打折的广告信息，很快手机短信就能收到一堆音响的促销广告。 　　这样的体验或许有点奇特，但是这些正是移动运营厂商和广告商的新生意。由于我国目前的手机用户已经超过4亿，围绕着手机广告市场的争夺已然展开。 　　7月12日，中国联通正式推出了手机广告业务，即利用移动网络资源向其1.3亿多手机用户提供广告信息服务，该业务授权交由其全资子公司——联通新视讯来运营。目前联通手机广告形式主要有四种，即通过以WAP技术访问互联网、短信、语音和预先置入等方式提供广告业务。而今年3月份，中国移动数据业务运营支撑中心已正式开展基于无线互联网的广告业务。 　　定向营销 　　尽管目前并没有明确的盈利预期，但联通增值业务部总经理童晓渝表示，手机广告业务将是中国联通增值业务未来发展方向之一。而在中国联通副总裁李正茂看来， 联通手机广告的最大特点是以用户数据库为基础定向营销，准确筛选出目标用户并提供信息。如果部分用户不需要所提供的信息，可以以互动方式取消以后的定向发送。而且，因网络资源有限，中国联通将筛选有价值的广告信息，避免垃圾广告和不良广告信息等。 　　“手机广告的优势在于分众、定向、及时、互动。”联通增值业务部总经理童晓渝称。 　　据悉，在手机广告平台发布之前，联通为Adidas世界杯手机网站进行了手机广告试投放，采用了“互动视界”手机门户中的文字连接。根据监测数据，用户对这个广告的点击率高达4%。 　　联通新视讯总经理助理陈骏池告诉记者，在手机广告发展初期，联通公司将通过广告代理商和自主销售为途径，开发广告客户。至于广告的资费政策则将与中国移动采用相对一致的收费标准。据悉，中国移动手机广告收费标准为100元人民币/1000个PV(用户点击)，而另一家做手机广告的公司分众无线收费标准为25元人民币/1000个PV。 　　“为了避免垃圾短信，我们对短信广告首先将实现严格的准入制度，即广告短信之前先发一个征询意见的短信，只有获得用户的确认才发送信息。”陈骏池称。 　　在人们看来，互联网广告的市场奇迹会被手机广告克隆。为了培育市场，联通表示，正在考虑对观看广告的手机用户进行适当的话费补偿，以吸引用户观看广告，但对于用户主动寻求的广告信息，联通也可能收取适当的费用，但具体的收费模式还未最终制定。 　　显然，与SP(服务提供商)、广告商相比，运营商有的是办法可以在手机广告上棋高一招，其最大的优势毫无疑问是丰富的用户数据库资源，即“能够以用户数据库为基础开展精确的定向营销”。 　　运营模式 　　据悉，从运营模式来看，现阶段手机广告整体上分为两大类，一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务，就属于这种类型。第二类是由SP的互动平台来发布，一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监控。 　　与WAP门户广告和内置广告相比，PUSH类广告(推送式广告)是手机广告的主流。根据日本和韩国的经验，手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营，即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。 　　目前，飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式，比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告。 　　除此之外，定制式也是一种比较容易理解的模式，手机用户成为某SP的会员后，会收到这个SP发送的各类手机广告，这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务，就是替其他的SP、CP提供合法化发布内容的通道。 　　除此之外，有些手机广告商选择了与手机厂商合作，在手机里预先放置一些附带信息，然后再与手机厂商分成。据了解，饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合这类形式。 　　与内置在手机中的大众消费类产品广告相比，“小区短信”的手机广告模式更能针对特定区域、特定时间的特定用户群发送特定短信，目前这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析，小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户，比如，在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息。据悉，目前，商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过小区短信平台投放手机广告。 　　“手机广告的下一步是移动营销。”中国传媒大学副校长丁俊杰认为，“不过，手机广告目前面临的主要问题是还缺乏很多专业标准，比如手机广告效果的监测标准，报价系统的标准，广告达到千人用户的成本的标准等等。”

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