完美世界张冬晖：时间空间压缩与用户分层是品效合一实现的两大痛点 | Morketing Summit 2020灵眸大赏
完美世界 游戏效果营销总监 张冬晖
整理 | Rita Zeng
如今厂商们纷纷加注垂直化品类，然而对应的则是各条赛道均有大作把关，怎样在竞争如此激烈、流量空间如此狭小的环境下撬动存量？
此时，品效合一的概念开始发挥作用。
“完美世界在发行层面做品效合一时，遇到了2大难题，即时间、空间的压缩和用户分层。想要解决这2大痛点，首先在时间、空间的层面，可以利用刷屏洗脑的方式建立认知，同时找到游戏与公司的特点进行宣传建设壁垒。其次在用户分层问题上，需要做到散得开和收得回”。
11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。现场完美世界游戏效果营销总监张冬晖带来了为主题《品效合一之于游戏行业该如何做？》的分享。
以下为演讲实录，经游戏魔客整理编辑：
大家好，我叫张冬晖，是在2009年加入了完美世界。
完美世界2004年就开始制作游戏，一直坚持自研自发。回顾公司发展的历史，会发现完美世界非常重视精品化和年轻化战略。同时在发行方面较为注重品效结合。
01
营销是发行的放大器，
品效合一是满足量、价、质的标配
下图最右上方是2005年发行的，与公司同名的一款游戏《完美世界》，当时找了刘亦菲进行代言。
2009年，也就是我加入完美世界那一年，公司找到了胡歌、刘诗诗代言《梦幻诛仙》。
纵观公司一路走来，会发现完美世界一直是一家非常重视品牌营销、舆论营销及长线运营的企业。
宏观数据显示，中国游戏用户2020年上半年同比增长仅为1.97%，存量时代来临，人口红利期结束。值得注意的是，上半年增长的1.97%还是处在疫情期间，用户闷在家里玩游戏增量的基础之上。
与此同时，我们发现国内游戏企业的营收却一直在增长，这主要是靠着ARPU的拉动。2020年上半年中国手游APPU值已经达到325元，同比去年的255元已经提升了很多。
另外值得注意的是，目前国内各条赛道上都有大作在把关，比如今年大放异彩的《原神》、《万国觉醒》等等。
综上所述，现在想撬动存量用户是越来越困难。
分享完宏观数据，聚焦于发行层面的品牌营销和效果提升上。广告投放遇到的最大难题，就是量要大，价格要低，质量要高。游戏企业需要的是一款游戏能够做成爆款，同时营销获取的用户量要多，用户质量要高，且获客价格不能太高。
所以做营销需要找到“量、价、质”三者之间的交汇点。原先下图主要是用来形容房子，单价低，面积大，位置好，这样的房子在现实中可以说是不存在的。但在游戏发行端想满足量、价、质，品效合一是非常有效的方法。
品效合一即“声量大，销量高”。具体的方法来看，首先在流量运营的方式上，最简单直接的是买量，运营自有流量，构建自己的社区，也就是搭建企业私域流量。其次辅助创新内容，最后则是通过结合两者将品牌效应进一步放大。
大家都希望做爆款，做爆款的真正目的是为了获取超额用户。一款产品要达到现象级，很难通过公式计算出来，更多是通过营销来放大，用买量和创意这两大支点撬动超额用户，从而有效分摊运营成本，并降低买量成本，实现放大作用。
然而很多人认为品牌和买量是两件事，但并不然。目前厂商面对媒体的时候，经常对接两部分人，一部分是做品牌营销，一部分是做效果，但如果要做到品效合一，就需要用品效合一的思维看品牌投放与效果投放。
那么目前营销的战场在哪里？
正所谓营销就是眼球经济，眼球在哪，营销就要落在哪。我们每天都在刷刷刷。所以信息流是当前营销的主战场，在信息流中做营销是最直接也是做有效的方式。
02
游戏发行实现品效合一的两大痛点
在实践品效合一时，一般会遇到两个痛点。一、时间、空间的压缩；二、用户分层。
第一个，时间和空间的压缩。如今用户的时间和空间是被极度压缩的，现在用户的生活场景非常忙，每天要看微信，刷微博，刷抖音，晚上还要看李佳琪的直播，他们每天的时间已经被拆解成小碎片。
在此基础上还要容纳游戏的营销，所以留给游戏的流量空间是极为狭窄的，因为转化早已被整合在信息流的一刷之中。故而在此种情况下做游戏的营销就需要极度聚焦化。
那么完美世界是如何应对的？
首先是“刷屏洗脑”和“建设壁垒”。
刷屏洗脑，指的是用户每天面对着碎片化广告推送时，游戏公司需要让用户持续的对你产生兴趣。
分享一个案例，比如去超市买薯片，我站在超市货架前选择的第一个薯片品牌，一定是每天都在我面前曝光过的品牌。而刷屏洗脑是可以在信息流中实现。
一般通过刷屏洗脑可以构建品牌壁垒，简单来说就是属于你自己公司的特色。比如每款手游都有自身的特色，不同公司的不同产品，基于你的产品点和营销点找到你的品牌壁垒。
目前代言人营销在游戏行业已经是一个标配，那么如何升级明星代言人营销手段，制造刷屏洗脑和构建壁垒方式？
以上图中《新笑傲江湖》的代言人张雨绮为例。首先,结合代言人本身的人设，张雨绮给宅男的人设就是大姐大，敢说敢做，因此将她与游戏结合，打造为玩家霸气争取福利的形象就显得非常自然。
其次,虽然大多数人认为代言人的素材需要海量化，然而经过我们长时间的投放发现，张雨绮相关素材的投放中，有鬼畜、洗脑以及强识别效果的素材的数据是最好的。
简单来说就是结合代言人大众认知人设，借鉴直播的垂直转化方式，形成独有广告风格。
第二个，用户分层。用户本身一直在持续进化，且需求不断更迭。此时我们开始讲精准营销，把每个人分成更细的颗粒度，精准触达用户。但反过来说，每个用户都缩小在自己的壁垒圈中。
举个例子，我是一位游戏行业从业者，然而我打开抖音却刷不到与游戏相关的内容，这是因为前段时间我想提升自己报了培训班，致使我个人现在的抖音铺天盖地全是教育培训的广告。
用户被分层后，广告不一定能够准确捕捉到用户的多面性需求，所以精准投放需要散的开和收得回。
散的开就是需要针对不同的用户要说不同的话，针对不同的人群，寻找不同的代言人，实现差异对话。
以《诛仙》为例，这是一个老IP，手游上线至今已经五个年头了，在此种情况下，对老用户和IP用户要对标情怀类素材，代言人的选择也需要让这部分用户有认同感；
另外为了帮助产品实现年轻化，获取更多的Z时代用户，同时间也需要更符合年轻用户审美的素材以及代言人；
当然也有对代言人元素不感兴趣的玩家，他们更看重《诛仙》国风、古风的元素，那么针对这些用户自然也需要相应的素材。
又或者《笑傲江湖》手游里有一个非常知名的人物东方不败，针对游戏中的角色，也需要进行差异化营销。
下图左侧是用户印象当中，比较中规中矩的东方不败，形象较符合当下年轻人的广泛的认知。右侧就比较暴露年龄，角色比较像林青霞，这就比较吸引硬核的、怀旧的、偏好武侠风的老用户。这就是针对不同的用户说不同的话。
除了散得开外，最终目的还是要收得回。一方面是把用户收回来；另一方面则是把花出去的钱收回来。这就需要网络住精准的用户。
以《新神魔大陆》手游为例，游戏上线首日登上IOS免费榜第一名。在首日安卓端的投放中，男性用户占91%，其中31岁-40岁玩家占比43%，与此同时使用华为手机的用户占53%。但其实这些用户的画像，是我们在《新神魔大陆》前期的多次投放中就不断总结了。
而根据投放得出精准用户画像后，我们又根据画像匹配了最适合游戏的代言人来进一步吸引目标受众。
因此，散得开很重要，收得回也很重要，针对核心精准用户做精准营销，是收得回的核心。
03
总结
总结下来，在“品效合一”上，完美世界遇到的两大难题。一、时间空间压缩，可以利用刷屏洗脑，构建企业素材壁垒，找到符合自身公司和产品气质的推广方式。二、面对用户分散，越来越难的找到精准用户的情况，做到针对不同的用户说不同的话，最终将用户用最精准的营销方式收回来。
今天想跟大家分享的就是这些，谢谢大家。
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