“从消费者中来，到消费者中去”。品牌营销都知道这一句话，很好的诠释了广告语的精髓。
也就是说广告不仅要求口语化，还要顺应消费者对品牌的认知，这便是“消费者认为你是什么，那你就是什么”。
其实我们都知道，品牌营销就是一场认知战，要想赢得市场，首选占领用户思想，没有空白市场，但是有空白的认知，消费者认知一旦形成，几乎不可能改变。
比如农夫山泉的成功，在于它抢先把“有点甜”的标签跟自己划上等号，几乎所有看过广告的人，都能下意识的说出农夫山泉有点甜的广告语 ；再如奔驰创造了乘坐舒适感的认知，沃尔沃在消费者心目中种下了安全的认知。
然而，我们餐饮的头部品牌——海底捞，却不是这样。
几乎绝大部分人只要一说到海底捞，首先想到的第一个关键词基本都是“服务”。
但是我们来看它的广告语，不管是早期的“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”，还是后来的“一起嗨海底捞”，都从未提过“服务”二字。
而海底捞对于“服务”的传播，重点是在软广上（包括公关）早期的微博段子，后来的公号文章，或者是现在的抖音视频、直播等等。
那么，为什么海底捞不把自己最大的特点直接写在硬广上，而要通过软广的形式去传播呢？
这篇文章，咱们就来聊聊这个话题。
一般来说，硬广的主要作用，就是在极短时间内（比如15秒），给受众强行灌输一个必须购买的理由或动机。
就比如王老吉之所以为客户灌输“怕上火”的认知，其背后的原因是品牌将产品卖点与消费者上火的需求相结合，让品牌融入到上火的消费场景中，通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌认知。一旦形成这种认知，只要有消费者有“怕上火”的需求，红罐王老吉就能活下去。
而软广，它并不是一上来就介绍产品，而是找一个你感兴趣的话题进行切入，然后再想办法植入产品。
比如前几年特别火的咪蒙公众号，她的软广就是毒鸡汤也好、争议也罢，通过一个话题引出产品特点，内容让读者愿意读、感兴趣，从而关注产品认知产品。
说回海底捞，为什么它不在硬广上强调自己的服务呢？
原因很简单——因为“享受优质服务”并不是吃火锅的主流动机。
一般来说，火锅凭借两个方面吸引消费者。一是汤食材的鲜香，可以解馋，二是氛围得当，方便社交 。但是为了和其他火锅品牌打出差异化，海底捞在做美味的同时，将重点放在服务上。设想谁会因为服务人员特别热情周到，就自己一个人去吃火锅呢？还是说有人会单纯为了做个美甲，擦个皮鞋去吃火锅？
所以在硬广上，海底捞将宣传的重点无论是放在“好火锅”上还是“好氛围”上，都是相对正确的选择。
而软广就不一样了，由于服务的确非常到位，甚至都到了出乎意料的程度，所以它的确能成为有趣的话题，能成功引起受众兴趣，并让他们在这些话题和故事中，了解和喜爱海底捞这个品牌，
譬如海底捞曾推出了一支超级暖心的广告短片——《小情绪之白领篇》。故事讲述一名都市白领在生活中遇到了各种不顺和小情绪，比如找不到U盘，被书本砸中额头，台风下雨停电等等问题，但是这些“情绪”最后都被一碗海底捞自热火锅所治愈。
没有多余的台词文案，也没有过多的精彩剧情的演绎，海底捞这支广告短片用最真实、质朴的方式，最诚挚的情感，将海底捞对都市小白领这一群体的关爱之情宣泄了出来。用细微之处的刻画，成功引起了观众的共鸣，并搭建起了品牌与消费者之间沟通的桥梁，从这点来看，海底捞的情感营销做的是非常走心的。
一个品牌可能有很多值得称赞的地方，但并不是每个点都适合放在硬广上说。
一般来说，硬广由于很受时间（15秒以内）和空间（平面广告）的限制，要求内容必须非常精简，因此它们大部分都是以「短小的口号」为核心。
而短小的口号很难具备超强的自传播力，所以硬广必须要能传得快，才能有效果， 也才会有甲方愿意付钱。
那么怎么才叫传得快？就是我今天给钱，你明天就要保证曝光量。然后通过多次重复传播，让受众记住这个口号，这就算达成目标了。
从这角度上来看，“服务” 是不太适合用来做硬广，要么理解太抽象，要么场景太单一。
我们应该怎么理解呢？
举个例子，假如海底捞广告语改成“海底捞，服务好”，这里的“服务”就是个非常抽象，且非常同质化的概念，什么叫服务好？怎么的服务才叫好呢？这个广告太不具体了，没有任何记忆点。
如果说要把它变具体呢？比如“吃一次火锅，享百次服务”，或者更过分的“一个人吃火锅，也不怕寂寞”。这也许会吸引一部分人，但是更多的是又加剧了之前说的那个问题——很少会有人因为想体验服务（尤其是某一项服务），所以想去吃火锅，这无法成因消费的动力。
另一方面，将“服务”直接说在硬广上，还会造成“刻意服务”的嫌疑，让顾客觉得一切都是早就安排好的套路，从而脱离了服务的核心——真诚，让顾客会从心里上产生反感。
但软广效果就不一样。
因为很多情况下，软广都是以第三方的身份去讲故事，所以就不太会有“刻意服务”的嫌疑，反而会是锦上添花的效果。
譬如抖音上火的海底捞底料的N种吃法，像在虾滑中拌入鸡蛋，味道更佳爽口嫩滑；在清水锅中加入米饭和鱼肉，煮成一锅粥；用海底捞的黄瓜和佐料，凉拌成一份拍黄瓜等等，吸引了众多的网络红人们纷纷来海底捞“打卡”，让海底捞俨然成为了网红圣地，因此也获得了更多的关注，这个广告效果不仅不会让人反感，反而会间接吸引更多的人。
刚才我们说“服务”不适合海底捞用来做硬广。不知道大家是否注意到另一个现象：与肯德基、麦当劳、真功夫等不同，海底捞其实本身就很少在大众媒体做硬广。
我们不难发现，海底捞的硬广基本只存在于一个地方，那就是门店附近的实体广告牌，或者有时就只靠自己的店招。
为什么海底捞很少在其他地方做硬广呢？
其实主要是因为：火锅品类的消费频率天然较低，而高频集中的硬广对其生意的影响并不会很大。
快餐品牌就不一样了，它的消费频率是很高的，很多人天天都要吃快餐，这种就很适合通过硬广去不断地刺激消费，但是再多的刺激消费，也不会让你天天想要吃火锅。
上文提到：硬广的特点是“传得快”。
其实它还有另一个特点，那就是“消得也快”——假如停止投放广告，品牌很容易被消费者遗忘。这就是为什么很多品牌即使已经做到市场第1的位置，也一直不断打广告。
而软广呢，它最大的特点是“传得久”，也许今天发个软广只有1万人看，但因为它好玩有趣，是个谈资，人们自己就会对它进行二三四五六次传播。几个月后，了解这个软广的总人数很可能超过百万，当然这个效果的前提是内容好。
所以对海底捞来说，选择这种相对“细水长流”的宣传方式，也是个明智的选择。
说到这，你也许会问：
你说火锅消费频率低，所以不适合做硬广，那汽车的购买频率更低，为什么还有这么多汽车广告呢？
这里的不同之处是在于：首先是车企更有钱（世界500强中，最大的车企能排第8位，而最大的餐企只排到420位）。另外，汽车广告的目的并不是为了直接销售，而一般是新品发布通告，或者是纯粹的品牌广告。
是的，打广告的目的其实可以有很多，并不是每一个广告都要为销量负责。
说个极端案例：之前有家公司为了能继续融资，就专门在投资人每天必经的路线投广告，至于广告的内容，当然是投资人爱看什么就写什么...
海底捞目前的广告语是：一起嗨，海底捞。
这到底是不是一句好的广告语呢？
单从文案的角度来看，其实它并不算好，因为当人们在生活中提到海底捞的时候，基本没人会说这句话。而一个好的广告语，要么是直接来自消费者，要么是设计出一句话，能让消费者自己去说，就像脑白金一样。
虽然文案的创作者希望营造出吃火锅很嗨的感觉，但从实际来看，所谓的“一起嗨”并有什么实质性的效果 ——当人们想“嗨”的时候，一定不会有人想到火锅店。
其实，以海底捞目前的规模，以及火锅品类大概的发展来看，其广告语的作用可能更应该是：不断强化领导地位。
毕竟，除了业内人士，还真没多少人明确知道：原来海底捞就是排名第1的火锅品牌。
而这个领导地位，无论是对于其实体门店，还是它的快消品业务来说，都是一个可以共用的、绝佳的认知优势。