会员管理：《深度粉销》思考

作为一名传统行业会员管理的从业人员，越发感受到现今网络环境对于会员管理的影响。以往中心化的活动沟通，权益激励，不再那么一呼百应；“高端大气”的线下活动对于拉新和转化的作用屈指可数；庞大的会员数据库，竟有一种“冷冰冰”的距离感。如何盘活和拉近消费者与品牌的关系，如何让品牌成为消费者生活的一部分，如何让更多的消费者愿意参与活动互动并尝试分享？

《深度粉销》从粉丝重新定义、粉丝价值、粉丝构建等方面，为大家重新梳理了何为用户，何为粉丝，如何挖掘粉丝价值，如何打造粉丝愿意参与的活动等内容，以下为简单内容摘要：

思维导图

以下几点是我的初步感触，草草分享给大家，希望帮助大家更好的思考：

1.会员管理到底要维护哪些人？

传统意义上只有购买过产品或付费的用户，才叫做会员。会员按照消费水平划分为不同等级，等级越高享受越多的福利，如折扣，礼品等。此时会员与品牌之间更多的是一种利益交换，顾客花钱买产品和服务，品牌用产品或服务满足消费者的某一方面需求。一旦出现性价比更高，更有吸引力的产品，顾客自然会流失，长此以往陷入一种价格战的恶性循环中。

如何挖掘庞大消费者群里中对品牌真正有认同感，可以无条件支持的人？即为书中提到的“粉丝“概念。第一刚需高频的使用者；第二对品牌有认同感，享有相同的价值观；第三愿意分享。找到这些核心会员，从他们身上分析出使用产品能够满足的内在需求，购物过程中的体验感受及愿意分享的潜在激励，将这些真实的内容机制化，从而提炼出品牌对于消费者”真实“的定位与价值，以此重新审视会员管理的各个环节，并挖掘出类似“品质”的顾客，形成品牌最“核心”的会员。

2.如何盘活粉丝，让更多的会员愿意参与品牌活动？

首先从活动的策划上，能够满足顾客真实的内在需求，简单便捷易参与。如服饰搭配/护肤推荐，需要从某一个“精准”的话题切入，满足当下顾客最想解决的问题，让顾客有欲望参与进来。话题形式，有趣有新鲜感。活动机制简单易懂，可以利用碎片化的时间，及时调动顾客兴趣，马上参与。

其次，针对核心用户，创建分享激励机制，有动力有感情的去分享；创建简单易操作的分享机制，不需花费太多时间，但又彰显个性，为首批分享者打造满足存在感虚荣感的标签，创造一种“我分享了，我就是怎么样的一种人”的氛围感。

再次，借助各传播渠道，将KOL和核心用户的内容分享出现。作为“用户经纪人”的角色，为用户创造分享的平台，助力其成为“圈”内红人，减少“拉票”“筹赞”的顾虑。

最后，落地转化“简单直接“，激励”到位“。减少不必要的参与门槛，给到最直接的“福利”。

3.如何在仅有的会员信息中，挖掘出顾客的真实“需求”和“特性”？

随着大数据概念的发展，越来越多的内容开始讲述“用户画像”“顾客标签”“分层管理”，对于只有“基本资料”“购买记录”的线下传统品牌来说，不管是从“销售环节”手工标记顾客标签，抓紧各种活动“补充标签”，还是借助外部数据，完善用户标签……从标签的提取到汇总，到个性化机制模型的创建，到最后的落地实行……都是值得大家思考的方向。