Z世代洞察

什么是z世代？

美国的世代一般是15-20年作为一个分水岭。美国世代发展可以分为四个世代，由于经济周期性明显，世代间差异化较大，分层较为清晰。明显地展现了从物质追求到精神追求的改变。

婴儿潮一代"Baby Boomers"（1945-1965年）二战之后，美国经济高速发展，他们是美国成为全球经济霸主的见证者，其强大的购买力也带来了房地产繁荣。

X世代"X Generation"（1965-1980年），X世代是第一代使用科学技术的人，经历了技术不断发展带来的巨大变化。这是迷茫的一代，人生品质变成未知(x代表未知数)。与父辈的沟通困境，涨得比工资更快的房价，被消费和购物吞噬的生活，无孔不入的明星娱乐八卦，无法信任的媒体，还有无数不可描述，使人愤怒而无力的社会事件。

Y世代“Millennial Generation”（1980-1995）又称为千禧一代。Y世代经历了互联网革命，基于对高科技的掌控，这一代人自信，顽固，乐观，有主见，知识面广。

Z世代“Z Generation”（1995-2010年），互联网已经成为生活的一部分，受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们性格更为自我，独立，更加关注人生的体验。

简单来说，z世代即指95后。

世代图

为什么要研究z世代

现如今，Z世代消费群体逐渐成为消费市场的主力军，是名副其实的“消费担当”！据QQ广告 X 凯度（Kantar）联合发布的《Z世代消费力白皮书》统计，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%！这个群体消费意愿远高于其他群体。诸多第三方机构都认为Z世代是经济的未来和主要引擎，把握住Z世代市场，相当于占领了主要消费市场。

从那几个方面探究z世代

社交娱乐

下图为Z世代智能手机使用时长占比，可以看到，Z世代手机娱乐中社交聊天和视频消耗时长最长。

企鹅调研（2019.6）

z世代作为典型的“独一代”，孤独感强，渴望归属感，有很强的社交诉求。

下图显示的是Z世代在各类社交产品中的占比，可见Z世代在新潮类社交中占比最高。这非常符合Z世代接受新事物强的能力。同时也可以看到，微信和QQ仍不能满足Z世代的社交需求。

来源：QuestMobile

那么Z世代的社交需求是什么呢？

渴望从线上社交中结交同好，从而获取他们渴求的理解和认同。下图展示了用户使用社交APP的原因。其中寻找兴趣爱好相同的人和无聊打发时间占比较高。而单纯的社交通讯和朋友圈远不能满足Z世代强烈的情感表达与宣泄，而通过兴趣圈子结交用户，更能获得存在感。

soul用户调研

Z世代常用APP如下所示，哔哩哔哩为Z世代最喜爱的APP，二次元成为了Z世代最明显的标签。截止2018年上半年，中国的泛二次元人群已增至3.46亿，近两年同比涨幅皆超10%。

偏好APP

《Z世代社交报告》显示二次元文化成为Z世代占比最大的娱乐消遣方式，同时也渗透到生活各方面。头像，小说，游戏，生活用品等。

z世代兴趣爱好

消费

Z世代作为蜜罐子里长大的一代，没有物质匮乏的担忧，这个群体的消费，更注重悦己消费，享受即时满足的快乐。

Z世代的消费动机有三点：为社交，为人设，为悦己，都是为了满足精神上的快乐。

z世代消费力白皮书

对于Z世代而言，消费行为即“社交货币”，有了消费就等同于他们手持踏入某个社交圈的“门票”，65%的Z世代期待与朋友们拥有共同的语言。通过消费更好地融入圈子，买出共鸣。

从下图Z世代的移动购物用户占比可以看出，Z世代偏好种草的购物方式，看重用户体验和商品质量。同时也会主动分享自己的购物心得，获得认同感。导致KOL直播种草，和时尚穿搭推荐成了Z世代购物方式。

移动购物APP占比

Z世代粉丝经济高速发展，为偶像付费意愿极高，同时生活中也注重精打细算，注重口碑品质消费。

QuestMobile

注重兴趣消费的Z世代形成了五大圈层，电竞，二次元，国风，模玩手办，硬核科技

消费大报告

《Z世代圈层大报告》显示2019购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍；二次元圈的彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔，红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成；国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装销售同比增幅达近600%；模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比；硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

Z世代对兴趣爱好的购买力极强，愿意为自己的爱好付费，舍得为自己投资。Z世代中的每个小众圈子都不容忽视。

z世代有什么特点

经济基础，衣食无忧的情况下，注重精神生活。而内容丰富的互联网成为其精神的载体。

物质观念：跟随潮流，追求潮牌，追求个性

消费观念：追求消费升级

追求兴趣圈层，情感诉求及自我实现。有父母辈作为国家经济增长的支柱，Z世代从小物质生活富足，有着更高层次的精神，兴趣层面追求（追求偶像文化，兴趣社区）。由于互联网的发展，获取知识的方式变得更加便捷，Z世代早早接触了很多新鲜的事物，让他们知识面更广，更自信，有主见，喜欢事物更加细分。他们乐观大胆，乐于追求新事物，正逐步成长为5至10年中国新文化，新经济的主导力量。

总结

Z世代享受到中国经济发展的红利，跨越物质需求，对社交认同，自我实现有着更高追求。中国Z世代在经济，物质，消费理念，教育等方面不同于前几代群体，其所拥有的得天独厚的物质条件决定了其呈现出爱国，追求个性和崇拜偶像的特质，需求更加精神化，抽象化，个性化。

随着Z世代成为社会主流人群，二次元文化从传统意义上的“内容消费品”成为了Z世代的审美形式与价值观的体现。二次元从小众文化逐步发展成主流文化与沟通方式。

新世代，新需求，新文化与之相配的新消费。未来的发展趋势，社交兴趣化，Z世代追求个性中仍然保持群体归属，视频UGC化，随着技术推动，Z世代开始习惯于用视频记录生活。购物形式种草化，意见领袖代表了审美的偏好，社交与购物的结合不单单是物质满足需求的渠道，也是精神需求和娱乐消费的新形式。