出品|时尚背后的秘密®
主编|刘佩芳
助理|张依娜 石梦婷
摄影摄像|星萃工作室
自2018年时尚背后的秘密®（微信ID:secretbehindfashion）“秘课堂"创办以来，合作伙伴美国棉花公司已经五次选择"秘课堂"为其新趋势新报告的中国首站首发！
美国棉花公司虽然名字带“公司”，但实际上是一家非盈利性的棉纤维研发推广机构，致力于从棉田到衬衣，即从“农业和环境研究-可持续性纤维竞争-产品研发及应用-全球供应链-消费者营销”的全产业链调研和推广。美国棉花公司的每一份调研报告，都建立在可信赖的市场调查数据之上，确保为行业带来前瞻性的启迪和帮助。
美国棉花公司和全球领先的调研机构合作，在中国、印度、美国等主要零售国进行了详尽的市场调研。仅针对中国的零售商调研，就横跨了中国一百个城市。作为一家严谨的纤维研发和调研机构，美国棉花公司的每一页报告都会注明数据来源，每一张幻灯片每一个数据，都能追根溯源。
△ 2019第3期秘课堂现场短视频
2019年4月29日下午，总第12期“秘课堂”暨第22期世贸大讲堂在位于世贸商城六楼时尚设计谷的时尚背后的秘密®实体空间举行，由来自美国棉花公司高级客户经理张立纲Jeff Zhang发布新鲜出炉的《消费零售市场调研》。
因首发要求，这次课要赶在节前，有鉴于4月29日是周一（单位会议最多的日子），秘主在放名额时“超卖”了几个位子。当天早上确实有人临时请假，但也有人后台恳切候补。结果，你看到了！椅子又又又又不够用了！
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中国站首发《消费者零售市场调研》@秘课堂
主讲人：美国棉花公司高级客户经理
张立纲Jeff Zhang
《消费者零售市场调研》从自我照顾、可持续性、包容性、衣橱四个角度解读全球消费者消费习惯与趋势的变化，并重点对中国Z世代消费者的消费倾向进行了分析，呼吁更多人使用天然、舒适、健康、可持续发展的高品质服饰。
自我照顾
中国，90%的消费者认为舒适的衣服能够为自己赋能，让消费者“做自己”!在工作压力、生活压力的影响下，全球处于亚健康状况的消费者和焦虑症患者的数量都在逐年增长，这使得消费者认为休闲、轻松、简单、务实的穿衣方式更符合他们对健康生活方式的追求，而这种生活方式的改变也影响着千禧一代主流消费者及Z代的未来主流消费群体的购物习惯，将促使品牌商、零售商为此做出相应的改变，来满足消费者这种着装心理诉求。
而全球变暖的趋势及极端气候的出现，使得消费者对服装提出了“吸湿快干 、防汗渍、温控、加强透气”等功能性的需求，也对服装品牌商、零售商提出了更多的挑战。
除此之外，多场景切换的生活状态，共享经济的兴起，也催生了服装租赁市场及二手服装市场的兴起，并由此产生了“数码衣橱”的未来畅享——未来，传统衣橱或许将如同CD、DVD一样被时代淘汰，数码衣橱或将成为一种全新的趋势。
可持续性
服装的二次销售、二次利用赋予了消费者更多便利，也对地球的可持续性发展做出了贡献。这种通过再销售延长服装生命周期，减少对环境污染的方式，也是消费者比较容易做到的可持续性时尚行动。
与此同时，消费者对服装品牌商、零售商也提出了“环保可持续性”的诉求。86%的消费者希望品牌来解决环境问题，63%的印度消费者和59%的中国消费者认为纺织服装行业应该对环境负担起相应的责任。
越来越多的消费者开始倾向于选择对环境友好的产品。什么是环境友好呢?23%的受访者认为是对环境无害，34%的受访者认为是可生物降解、重复使用，12%的受访者认为是用天然纤维制成。
无数的新闻、调研报告也在向人类科普：人类对环境造成的破坏影响，最终会随着生态链、食物链，再度回归到人类本身!吞食塑料垃圾死亡的鲸鱼海鸟、畸形的海龟、上海/香港/伦敦/多伦多/东京等各大城市里含有塑料微粒的自来水……而这些塑料垃圾和塑料微粒，可能来自人类随手丢弃的生活垃圾，也可能来自我们日常洗涤的含有塑料微粒的服装!!!
围绕快时尚品牌的反思，成为服装从业人员的“可持续时尚”思考方向。快时尚的“时尚快反”曾是它们无往不利的优势，但与之相对的，产品品质差、克重低、使用寿命短的衣服和产生大量库存的弊端，却为它们贴上了“不环保”的标签。
随着消费者对服装品质要求和环保意识的提高，快时尚品牌的增长正在放缓，消费者更愿意选择环保而有品质感的衣服，而通过提升服装的耐穿性以减少资源浪费，也成为服装品牌商、零售商切实可行的突围方向。
包容性
中国的消费者希望品牌更有包容性，如提供额外的尺码和版型，这甚至已经成为服装品质外消费者最关注的点。63%的消费者表示找到适合自己的时装尺码比较困难，能够在淘宝上买到的加大码服装品质又不能达到消费者的美观要求。而考虑特体人员的需求，出产更适合这类人群需要的服装并以更关怀的方式出售，不仅仅是品牌针对全球肥胖人口比例逐年增长提出的策略，更是品牌“包容性”的体现。
除此之外，消费者也希望寻找到具有更多功能性的服装，如透气性、控制湿度、耐穿、防汗渍、免烫……来包容、适应不同气候、不同场景变换的需求。
衣橱
在对全球消费者衣橱的数据统计与预测中，我们可以看到，2030年全球服装开支，中国将会翻一番，达到6140亿美金，成为全球最大服装销售国，但目前，在平均服装拥有数量上，中国仅为45件，远远低于全球的75件和美国的80件。
一方面，大概是因为中国的衣橱普遍小于欧美的衣橱；另一方面，消费者期待服装的穿着年限也有差别——以衬衫为例，美国消费者衬衫使用年限是5.1年，而中国消费者是2.2年。
随着消费者生活方式的转变，全球牛仔和运动休闲服装销售大幅度增长，同时消费者对牛仔和运动休闲服的防污、防褪色、防异味、耐穿性等功能性基本诉求也在逐步上升。
回归“棉”主题
Jeff Zhang从以上四点出发深入剖析，并最终回归到“棉”的主题!作为美国棉花公司的一员，推广棉在全世界的应用，必须不遗余力！从消费者对品质、功能性的诉求出发，采用棉纤维制成的衣服，更透气、更温暖也更酷。84%的受访者认为棉花是最安全的纤维，他们也愿意购买有着全棉认证或绿色环保认证的服装。而美国棉花公司研发推出的具备吸湿快干、防水透气等功能的棉纤维，也进一步满足了消费者对功能性的需求。
棉花能在淡水及海水下降解的优势，以及每年都能生长收获的优势，也使得它成为环境友好、真正可循环、可持续发展的代表。在消费者掌握话语权的当下，也许，回归天然、拥抱棉，是最简单也最有效的途径之一!!!
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消费者真的掌握话语权了?@秘访谈
主持人：高级传媒师、时尚背后的秘密®创始人、中国服装年度人物刘佩芳
美国棉花公司高级客户经理张立纲Jeff Zhang关于《消费者零售市场调研》的演讲非常详尽，干货实在太多，引发了秘主和在场学员们更大的好奇心和求知欲！秘主“问问问”环节，来啦~~~
秘主：您提到现在是消费者掌握话语权的时代，但消费者真的掌握了话语权吗?
Jeff Zhang：这是肯定的。第一，消费者的生活方式发生了改变，他们下班后可能会去跑步，或者会和朋友去酒吧喝杯小酒，一定希望原先只是上班穿的衣服，还能满足他们其他场合的诉求，这必然会引导服装行业的相应发展。第二，以前很多人对可持续性处于认可但不买单的状态，但现在，消费者越来越关注环保可持续性，也愿意为之买单，这就给服装零售商、品牌商一个非常强烈的信号——是时候在服装的生产、零售和营销环节，去传递给消费者“我们是可持续的”这一立场了。服装零售商、品牌商应该做相应改变或强化，因为商品最终是要消费者买单的!这是消费者有话语权的时候，我们服装人应该做的。
秘主：Z代是还没有开始挣钱的一代，为什么报告里重点研究Z代?
Jeff Zhang：我一个从五百强企业里出来创业的朋友说过，如果你想做一个初创企业并吸引风投，公司管理层的年龄结构必须多元化，特别是要有年轻人。虽然Z世代现在还没有步入职场，但这一代人是未来消费的重心。即使是现在，Z世代也极大影响了他们有购买力的父母，他们是有个性有态度的一代，这或许是他们受到调研机构重点关注的原因。
秘主：还记得2018年美国棉花公司发布的《消费者零售趋势调研》中，非常准确预测到快时尚零售店的关店潮，这是否意味着快时尚品牌就没有生路了?
Jeff Zhang：我觉得，存在即合理，今天的存在就是今天的合理!快时尚最吸引消费者的是它的时尚感，但随着生活方式的转变，消费者的着装诉求也在变化，消费者希望穿着更时尚同时更有品质感的服装，而不是那些廉价的产品。所以，快时尚要想突围，一方面，你要保持时尚感，同时，要提高产品的品质、克重或功能性。当你抓住并能满足消费者的诉求，他们自然还是会买单!在这一点上，优衣库是平衡得比较好的快销品牌。
秘主：现在很多人、很多品牌会给自己贴上可持续的标签并标出更高的价格，这有没有道德绑架的嫌疑?
Jeff Zhang：我非常理解你的想法，希望我们能更理性、更科学地去判断、甄别一件衣服，或者一个品牌是不是真的可持续，它值不值得我们花更多的钱去购买!
其实大家都是业内人，一些营销噱头都看得懂。以“不可降解的回收纤维再造衣”来举例，现在很多标价很贵的回收纤维再造生产的衣服，虽然号称可持续，但事实上，第一，回收再造需要的成本远远高于使用全新纤维;第二，也是非常重要的一点，回收纤维只能回收一次，因为纤维已经受损不能再次回收;第三，再利用的服装，依旧只能丢弃，而因为它的不可降解性，它最终还是会影响环境，不能真正实现可持续性。从“planet地球、people人类、profit经济” 3p平衡协调发展理念来看，这种环保服装就是彻头彻尾的行业谎言。
现在会有一些品牌说一套做一套，打着可持续的口号却做着破坏环境的事情，我们需要特别小心这些打着道德的大旗来捆绑消费者的品牌。惜物，延长服装的生命周期和穿着年限，就是消费者层面最可能的环保和可持续。
秘主：在可持续时尚方面，企业或个人能够做些什么?
Jeff Zhang：我个人作为一个普通消费者，作为美国棉花公司的一员，我只买天然纤维的服装，今天我的全身穿着，也是我的日常穿着，都是天然纤维。第二，我会尽量去买有品质感的服装，希望尽可能延长服装的穿着寿命，来减少废旧衣物对环境的影响。
学员 潘申洪：个人方面，我自己平时很少买衣服，而我妻子买衣服很注重品质。行业方面，我服务的企业主要是国际性企业，我看到可持续目前更多的还是口号，很多人还是更着重眼前利益，忽略长远利益。我的一个老师曾经跟我们说“生态、生命和生活”，大家更多的是谈我们能够接触的生活，很少有人真正关注生命，也没有人真正关心生态。但我们也可以看到一些企业在行动、在做出一些承诺，这多多少少是一种引导。
学员 梁洁：我一开始关注到环保是我在英国读书的时候，第一门课就是写《Sustainability Fashion》的论文，虽然不懂，但开始关注。回国后我开始关注国内外相关合作机构。当我做牛仔的时候，遇到了特别困扰的事情，即使我用的面料是ISKO的环保面料，但是很多的水洗却还是不环保的，还是会污染环境，这让我非常困扰！
学员 熊瑛：我来自苏州，在环保领域做了一些努力，我和苏州的两位博士和博士后一起研发了一种可以吸湿快干、抑菌、防异味的面料技术。目前我将这个技术运用到我做的内裤产品上，但仅仅靠我一个人的力量还是太弱小了，希望可以把我们的研发更好地分享出去，让更多人受惠。
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秘主结语
时尚背后的秘密®一直以行业小人物的立场和心态，努力整合资源，创造与大家一起学习，交流，提高的机会。每一期“秘课堂”的内容都弥足珍贵，每一次“秘空间”的相伴都值得被记忆，每一个“秘学员”的朋友圈，都是秘主的珍宝!!!
当他们开始担心塑料微粒的无处不在，当他们开始反思消费者的“喜新厌旧”，当他们开始重视“环保时尚”……这一期“秘课堂”的举办，便有了价值和意义。
服装行业本就是体验感至上的行业，如何设计生产更好的服装，给你的消费者更好的体验，远比生硬地去“商业配对”更重要。
迎合消费者，从来不该是“不得不做”的艰难选择，而应该是理所当然的前进方向。
你若盛开，芳香自来!!!
