尤金：品牌设计如何影响用户行为

【关键词】

限量、视觉符号、损失规避、组团做事、金发女孩效应

【内文摘录】

消费者最终决定购买某个产品时，很大程度上取决于品牌的产品设计。比如，在菜单上去掉货币符号（¥）或者货币单位（元），就可以提高人们的消费金额。这是品牌设计专家尤金（Eugen Eşanu）的观点。尤金在内容平台Medium的一篇文章中，介绍了7个会影响用户行为的产品设计原理。

一、要想增加销量，先要限制数量。

二、环境可能会影响用户的行为。

三、去掉视觉符号。

四、人们厌恶损失。

五、和朋友组团做事，能够提高人们对事物的承诺度。

六、面对选择时，人们会选择不需要思考的选项。

七、如果有大中小三种选择，人们倾向于选择中间的选项。

【人物介绍】

尤金（Eugen Eşanu）为UI（用户界面）设计师，同时也是Laroche.co设计工作室创始人。

【智库观点】

市场导向型态可说是集结大众的偏好而归纳得出的结论，前述也影响着许多你我生活上制定的规则方针，比如：产品的产量、商家标示于产品的金额符号、法律制定的罚则及餐饮店的饮料杯尺寸设置等，今天想和大家探讨的为七项影响用户行为的原理：

要想增加销量，先要限制数量

从小米当初的饥饿行销，我们可以知道”物以稀为贵”，许多品牌也都会争相给出这项策略。若这项物品又为生活上的必需品，那么这招将会更加管用。

比如在超市里做测试，看看限制购买汤罐头的数量，对消费者的购买力会产生什么影响。结果发现，限制购买数量后，消费者的购买数量反而明显增加了。不限购时，人们通常会购买2至3罐；限购后，消费者的平均购买量增加了70%。

另一个案例为奢侈品牌的限量贩售，许多精品包包都会有某款式标榜着全球限量100个等吸引消费者的卖点，假如是大量生产，买家可能会心想等到过季后到Outlet买，这样能够花比原先低1/3或更多的价钱买到同样的包款。由此可见，运用“限量款”推出商品是相当有卖点的，但这项前提必定为该项商品的品牌具有一定消费客群。限量品不仅可以提高产品单价，还能顺道刺激买气。

还有个值得一提的为“联名款”，举个LV x Supreme的例子，这项营销手法确实成功的获得高度的买气，Supreme本身就有一群庞大、稳固的粉丝群，再加上LV这个经典且历史悠久的精品品牌，两者的结合势必为此一销售缔造佳绩。

环境可能会影响用户的行为

现代人越来越重视消费环境的气氛，许多业者也会多花心思在布置门店的格局，甚至包含店内播放的音乐等。像是寝具用品店多半会播轻音乐类，让你融入很纾压、放松的情境，彷佛置身在家里，有了心境上的释放，再加上影像的连结，这时即便没有增进购物量，也会因此添购几样单品！

去掉视觉符号

有研究表明，如果在菜单上去掉货币符号（¥）或者货币单位（元），消费者的平均消费金额会上涨12%。

这样的景象在商场中广告看板或电子海报经常看到显眼的数字，但往往其相应价钱单位都会不成比例的特别小，这说明了消费者确实会让货币符号或其单位影响购买意愿。

人们厌恶损失

消费心理学中，有一个概念叫做“损失规避（Loss aversion）”，意思是，当人们面对同样的收益或损失时，损失会让人更难以接受。

也因大多人们的心态为此，多数地区的法律罚则是以缴交多少罚金作为违规惩罚，像是高架上开车若超速，则必须缴交定额罚金等。

和朋友组团做事，能够提高人们对事物的承诺度

最常见的例子是立下减肥、健身等计划，有些人会认为成效不张是由于计划不佳，但往往忽略必需“贯彻始终”。迈向成功的第一步需具备一项完善的计划，后续是否能如期达标的关键即为持之以恒的毅力，只要是人难免都有惰性，这时特别需要同伴陪着彼此向前行，逐一完成目标，直到最后一刻将其实现。

计划多了伙伴共同实践，人们开始着手进行或坚持完成任务的可能性会增加90%。尤金建议，当你计划在产品里发起某项活动或添加一些社交功能时，不要忘了这个原理。

面对选择时，人们会选择不需要思考的选项

市面上有许多产品在你一选购时就会有默认的情景，像是大家都不陌生的饮料店，现在有不少饮料店品牌是只会有单一个饮料杯大小，而这个大小也会是普遍人们最可接受的份量，这样不仅可以让有抉择困难症的消费者省去一项麻烦，同时还可增加产品的销量，因为这其中可能涵盖原先只想买小杯的顾客。

尤金说，从1930年以来，烹饪书里的默认食物分量，每十年都会增加一些，结果，人们的胃口也随着增加了。

如果有大中小三种选择，人们倾向于选择中间的选项

这就是著名的“金发女孩效应”，源自童话故事《金发女孩和三只熊》。这项效应是在说明人类心里都会有一把无形的尺，当你在选择一项餐点的份量时，经常会点份量适中的那个选项（意即中份或者中杯），人们潜意识会认为这将是最事宜的大小并且刚刚好，不会过多、也不会过少。一项在麦当劳餐厅进行的实验也表明，在选择饮品杯的容量时，无论容量大小，80%的消费者都会选择中杯。

尤金说，我们选择的，总是那个需要最少脑力活动的选项，它往往也是销量最好的选项。

【数据池】

当你到线下门店用餐，影响你购买意向是？

1. 限量或优惠餐点

2. 门店的装修环境

3. 菜单的设计方式

4. 其他（请在留言区分享）