广告文案的真正目的是什么？

今日拜读约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》，其诠释的实践性理论对于现在的淘宝/微商仍旧大有益处，感兴趣的朋友不妨仔细阅读，并加以实践。作者通过对案例的深度剖析，告诉我们，文案的写作逻辑与训练技巧，是一本实用型书籍。

经验主义告诉我们，所有的广告元素呈现在消费者面前的第一要务是－－建立品牌形象、卖产品。而休格曼的答案则是，广告文案真正的目的应该是使读者阅读这篇文案的第一句话。接着是第二句话、第三句话⋯⋯最终形成休格曼在文中阐述的＂滑梯效应＂。

事实证明，如果读者能够阅读你广告的25％，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。滑梯效应所形成的阅读重力，能为广告带来具大的＂客流量＂，最终为企业带来可观的＂销量＂。

书中，休格曼为我们揭示了广告作品中应呈现的64个点，包括平面广告所包含的10个元素，以及真正起作用的23个文案元素和31个购买心理诱因。

平面广告的10个元素：标题、副标题、照片或图画、图片说明、文案、段落标题、商标、价格、反馈方式、整体设计。

23个文案元素：字体、第一句话、第二句话、段落标题、产品说明、新特性、技术说明、预测异议、解决异议、性别、清晰性、陈词滥调、节奏、服务、物理性质、试用期、价格比较、代言、价格、提供总结、避免拖泥带水、订购的便利性、请求订购。

31个心理诱因：参与或拥有的感觉、诚实、正直、信用、价值及其证明、使购买合理化、贪婪、建立权威、满意度保证、产品的本质、客户的本质、当前的时尚潮流、时机、建立联系、一致性、符合客户需求、归属感的渴望、收藏冲动、好奇心、紧迫感、恐惧、瞬间满足、独有珍贵或特别、简单、人际关系、讲故事、精神投入、内疚感、具体、熟悉、希望。

休格曼作为文案写作的传奇人物，为我们分享了他的宝贵经验。完全的拿来主义并不是我们阅读的真正目的，我们希望能吸收各家所长，形成自己的一套文案写作思维，呈现出更有特色的风格。

比如芝麻信用的地铁长文案，再或者局部气候调查组为百雀羚做的超长图文，先不论其传递的效果如何，但的确会让人对第一句产生兴趣，接着看第二、第三句⋯⋯