一文了解新营销，数字经济时代如何以个人为中心重建品牌？

 

 

自从2006年云计算兴起以及2007年第一代iPhone面世，全球不仅见证了科技产业的巨大变革，受科技变革影响的媒体和广告营销机构也被彻底颠覆了。媒体与广告营销机构之间，本来有一种共生的依赖关系。但进入2012年，也就是iPhone 5全面发售，智能手机全面普及，让媒体产业进入了前所未有的危机时刻。人手一部的智能手机和移动互联网，已经成为全球最大的媒体，任何APP都可以把信息精准的传递到消费者和用户的手里，机构媒体在社会中垄断信息地位开始消亡。而广告和营销机构作为机构媒介代理，相应也失去了价值。

进入21世纪的第二个十年，品牌营销面临前所未有的挑战。2018年，包括Brand Finance、Forbes、Interbrand和Millward Brown等在内的全球四大品牌价值排行榜中显示了巨大的品牌价值分歧与差异。美国Type2Consulting公司创始人及CEO Jonathan Knowles在“The Marketing Journal”网站发表文章，对2018年的这四大品牌排行榜进行了对比分析，发现前30大品牌中只有5个品牌以及前100大品牌中只有35个品牌是四个排行榜共通的，其余的品牌全部都不相同。

在2018年四大排行榜中共收录了187个品牌，其中有78个品牌仅出现一次。而35个共通的品牌价值，四大排行榜也是分歧巨大：Forbes认为这35个品牌总计有1.56万亿美元的品牌价值、Millward Brown则认为有2.36万亿美元。对于麦当劳、星巴克、UPS等品牌来说，不同排名榜给出的品牌价值差异可高达4倍，例如Forbes认为麦当劳品牌价值达250亿美元而Millward Brown则认为高达1260亿美元。而在35个共通品牌中，四大排行榜只在17个品牌价值走势上达成一致，其余18个则存在分歧。而在前100品牌价值总合上，Millward Brown认为高达4.38万亿美元，而Interbrand认为只有区区的2.02万亿美元。

无疑，起源于19世纪第一次工业革命时期的现代意义上的品牌概念，正在迅速瓦解。当时，由于机器能够大批量生产商品，企业主们开始给产品以标识并赋予人格，以便跨区域销售。1870年，Quaker Oats Company开始使用“Quaker man”的品牌形象并大获成功。可口可乐等都是第一批使用现代意义上品牌标识以接近消费者的公司。20世纪初，大众媒体开始崛起，广告公司和营销公司开始利用大众媒体进行广告营销推广并鼓吹品牌理念。

世界上最著名的品牌营销公司Ogilvy奥美起源于1850年一家位于伦敦的广告公司，1964年与一家纽约的广告营销公司合并，1980年成立了负责媒体公关业务的分公司，1981年成立了互动营销集团，1989年被WPP集团以8.64亿美元收购，也是当时最大规模的一起广告公司收购案。奥美曾为Dove、American Express和IBM等全球著名品牌服务，参与了这些品牌的塑造过程，奥美品牌方法论也成为品牌营销的经典。从2017年开始，奥美的母公司WPP开始了营收下滑，并预计在2019年将继续下滑。面对谷歌、Facebook等平台性互联网公司的竞争，WPP于2018年12月宣布将在未来三年进行包括裁员、裁撤办公室、调整架构等措施在内的重组，在全球范围内将关闭约80家办公室、100家运营不佳的办公室将与其它合并，并将陆续裁撤超过3500个职位。

显然，依附于现代媒体的广告营销和公关传播公司，正在随着机构媒体的消亡而失去生存的根本。2018四大品牌价值排行榜前30名中共通的五大品牌：Apple、Amazon、Google、Facebook、Microsoft都是平台性公司，它们通过互联网和移动互联网以及智能手机等智能终端设备直接触达最终消费者和用户，反而成为了数字时代的品牌赢家。实际上，互联网平台取代品牌，正在成为共享经济下的新现象。例如共享单车的出现，摩拜、OfO等已经取代了凤凰、永久等传统自行车品牌而成为数字时代的自行车品牌，凤凰、永久等传统品牌都成为了共享单车平台品牌的代工制造者。同样的现象还发生在微信公众号、今日头条等平台取代了机构媒体的地位，机构媒体都成为了内容的代工生产者，而自媒体等个人或个体内容生产者也能通过平台取得甚至超过机构媒体的影响力。此外，淘宝和京东等电商平台品牌正在取代商户和制造品品牌，支付宝、微信支付等支付平台品牌正在取代银行品牌等。

美国西北大学一直是现代营销的高地。在这里有著名的现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）任终身教授，其著作《营销管理》被誉为20世纪的“营销圣经”，风靡全球。科特勒于2002年推出了《科特勒营销新论》，他在书中指出：“当前主要的经济问题，是全球的大部分产业都面临着产能过剩的窘境。问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品抢破头，去争取过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化与革命性冲击，更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。”相应的，传统的企业模型是资源驱动型，是从企业内部资源和产品出发，设计面向消费者和客户的营销过程与信息；而新的企业模型是以消费者和客户为中心。科特勒同时提出了全方位营销的理念：以顾客为起点来重新设计业务，包括为顾客提供量身订做的产品、服务、计划或信息。而为了达到这一目的，就需要企业与企业的协作方一起，整合供应链资源、客户关系管理、营销资源等形成价值链，以换取市场上的更大成功。

《科特勒营销新论》非常明确的提出了从信息的不对称到信息的民主化、从“先产后销到先感应后回应”、从为精英制造商品到为每个人制造商品、从本土经济到全球经济、从公司治理到市场治理等新经济趋势。只不过在2002年的时候，还没有出现平台经济或共享经济的概念。在2002年的《科特勒营销新论》一书中，提出了全方位营销涉及了内部营销、整合营销、客户关系营销、社会责任营销等组成部分，这些都在平台经济和共享经济的数字新经济时代有着重要的意义和价值。

机构媒体的衰落和新媒体的崛起

传统机构媒体曾经是品牌营销的重要渠道，但大批传统机构媒体在近年来经历了关刊潮和倒闭潮，无论国内外都一样。

2019年1月1日开始，《北京晨报》《法制晚报》宣布停刊。1998年创办的《北京晨报》曾是北京地区市场第一份都市类早报；另一家北京地区的都市类报纸《京华时报》已经于2017年1月1日停刊。据有关数据，早在2000年时《北京晨报》的年广告收入突破一亿元，2003年时收入接近两亿。随着互联网和新媒体的冲击，《北京晨报》的收入逐步下滑，已经于2009年11月18日将创刊时的大开本改成小开本。

《法制晚报》于2004年5月18日由北京青年报社创刊，前身是《北京法制报》，也是一份具有特色的综合性都市晚报，2005年的零售量已经达到市场第三位。2018年12月1日，《法制晚报》发布了2019停刊以及向新媒体转型的决定——《法制晚报》的采编团队将与北京青年报社整合，集中精力打造北京青年报社融合媒体平台“北京头条”客户端。“北京头条”客户端则提供新闻资讯、视频、自媒体、网上商城等多种功能。

《北京晨报》《法制晚报》是传统机构媒体的代表和缩影。根据《2018中国传媒产业蓝皮书》的统计，2017年中国传媒产业总规模达1万8966.7亿元人民币，较上年同比增长16.6%，然而传统媒体仍将下行。2017年，中国的广播电视广告收入首次负增长，较2016年下降1.84%；报刊广告和发行继续“双降”，整体市场下滑14.8%，其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%，市场整体规模不足150亿元；图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场，但与互联网相比仍规模相对较小。

机构媒体的衰落不仅发生在中国市场。2006年的著名电影《时尚女魔头》中的时尚杂志主编这个职业曾经风光一时，但在2014年到2017年则出现了时尚杂志的倒闭潮。著名时尚媒体集团康泰纳仕相继关闭了《Self》、《Details》、《Lucky》、《Domino》、《Vogue男士》等旗下时尚刊物，以及赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志都停止出版。 国内的《外滩画报》则关停纸媒全面转型新媒体，而《新视线》、《芭莎珠宝》、《瑞丽时尚先锋》等杂志相继停刊。《周末画报》母公司现代传播在2016年纯利润暴跌85.4%、只有300万，传统杂志类广告收入大跌；现代传播在2017年录得3978.8万元亏损，已经连接6年下滑，凸显传统时尚杂志的转型艰难。

自2009年推出新浪微博内测版、2011年微信推出自媒体平台，2012年今日头条APP发布以来，中国的媒体行业伴随着全球媒体产业的调整而迅速走向了数字化和移动互联网化。《2018中国传媒产业蓝皮书》指出，以2011年为分水岭，中国的新兴媒体市场份额超过传统媒体开始，从2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”，到2013年的传统媒体、互联网和移动互联网“三足鼎立”，2017年则转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半、传统媒体总体规模仅占五分之一、其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。

然而，什么是新媒体？什么是数字媒体？就是两微一端（微博、微信、新闻客户端）么？《2018中国传媒产业蓝皮书》指出，互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业，网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场，这些业务采取内容付费模式，成为新的关注点。“中国传媒产业蓝皮书”课题组认为，原有的媒体产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化，课题组在不断调整研究方法，以更新的视角观察产业发展。

到底如何认识新媒体和数字媒体？首先，内容消费是刚需。机构媒体的衰落并不代表人们不需要看更多的内容，根据企业智库2018年6月的调研数据，73.7%的中国网民每天会拿出30分钟以上的时间看资讯、47.1%的网民会每天消费1小时左右的资讯、16.3%的网民会每天消费超过2小时的内容。而中国网民有多少呢？根据2018年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿、普及率为57.7%，其中的手机网民规模已达7.88亿。换句话说，即使手机网民也有超过5亿人每天要读30分钟以上的内容。而企业智库调研中提到的16.3%重度内容消费者，他们主要集中在：一二线城市、30岁以上、金融业和互联网、企业管理者、工程师/专家、自由职业者、政府机构、文化传媒等，按手机网民计算也有1.26亿人。

其次，新媒体和数字媒体的内容推送渠道已经趋于免费，进入内容主导的时代。“两微一端”中，微信和微博的内容推送和分发成本对于内容创作者来说为零，而APP客户端的开发成本和运营成本则较高，通常客户端适用于机构媒体和机构新媒体。但免费的内容分发渠道已经足够覆盖广大的网民，微信、微博、今日头条、一点资讯、百度百家等渠道可以满足大部分文字内容的分发，抖音、快手、西瓜视频、腾讯视频、优酷等可以满足大部分视频内容的分发，而京东品牌头条、淘宝头条等电商媒体则满足商品类内容的分发，此外还有QQ空间、百度贴吧、知乎以及各类直播平台等。那么，由于内容分发渠道的低门槛和广覆盖，导致内容创作成为差异化之处，而且很多机构媒体出身的记者和编辑都依托免费的内容分发渠道而转型成为了产生原创内容的自媒体人。根据清博大数据：《2018-2019年度互联网和新媒体趋势报告》，在TOP 100公号中，自媒体占比高达75%，而机构类媒体仅占25%。而企业智酷的统计显示，随着用户的时间和注意力变得越来越宝贵，用户开始聚集于头部创作者。已经越来越多的用户不再每篇必看、每个帐号必看，而是寻找那些他们认可的优质内容作者。更为重要的是，用户在向头部创作者聚拢的同时，也会热情向亲友进行内容转发和推荐，以及高质量的评论互动。接近5%的用户，成为了创作者的铁杆粉丝。但仍有65.3%的网民认为好内容不足，这为好内容创作提供了极大的空间。

第三，从泛读者走向用户和粉丝，先有用户和粉丝、再生产内容。传统机构媒体时代，媒体面对的是泛读者。由于缺乏有效的反馈机制，无论是纸质媒体还是电视、广播等，都只是把内容通过各种线下或广电网络分发出去，最终只能通过订户数和销量来衡量媒体的影响力和价值。然而，在新媒体和数字媒体时代，更多是先有用户再反过来根据用户需求提供内容。Airbnb是全球知名的共享住宿APP，其主要目的是为全球用户提供各地的共享住宿信息以及完成交易。2017年，Airbnb与赫斯特出自集团合作推出了纸质版的Airbnb杂志，该杂志仅设置纸质形式，最大的卖点是选题策划都基于Airbnb庞大的数据库。而成立于2008年的Airbnb，到2019年的时候，在191个国家的81000余个城市提供了500多万个共享住宿地点，Airbnb还在1000多个市场地区通过15000多个房东组织的当地活动为旅客带来独特的体验。Airbnb的用户数在2017年就超过了1.5亿，这已经是一个巨大的粉丝群。无论是把Airbnb杂志放置到所有的Airbnb住宿地点，还是通过Airbnb用户数据分析来设计杂志内容，都为Airbnb开展媒体业务提供了全新的思路。因此，所谓新媒体，并不一定是要通过数字化渠道发行或是用APP等数字化形式承载内容，像Airbnb这样先通过一个功能性APP聚集庞大的同类兴趣用户群后再定制化媒体内容，也是新媒体。中国的滴滴打车APP、摩拜单车APP、大众点评APP等都有机会发展自己的媒体业务，这些功能性APP所聚集的庞大用户群，足够启动媒体业务。

内容营销成为ToB与ToC营销新范式

进入2019年，内容营销已经上升为跨ToB与ToC两个营销领域的新范式。前面已经提到，在数字媒体平台崛起的时代，内容创作已经成为主要的营销差异化点。在传统的营销领域，ToB营销与ToC营销一直是两个泾渭分明的领域；而在新媒体时代，这两个领域的差异更多则在于内容的不同，因为内容分发的渠道都几乎是一致的数字媒体平台。

什么是好的跨ToB与ToC营销内容？在2019年戛纳国际创意节上，900多位全球营销和品牌专家分享了对创意营销传播的观点与见解。其中，关于品牌的观点很有见地，专家们认为当今的消费者已经不能再被强制与品牌建立相关性以及情感连接，品牌创造出的内容必须吸引人们参与并且融入品牌文化。换句话说，参与感和品牌文化是新媒体与数字媒体时代，所有品牌塑造和营销活动都必须创造和提供的体验。

以微软公司CEO Satya Nadella的《Hit Refresh》一书为例。《Hit Refresh》就是非常好的跨ToB与ToC的营销以及内容营销的例子，Satya Nadella在这本书的开篇就开宗明义的写道：这本书并不是一本自传，而是试图解释微软这一轮重启和复兴背后的逻辑；这本书更多是分享他现在的旅程，希望借此让业界、微软员工和微软生态等共同参与微软的这场转型变革。

“为什么微软会存在？我在微软的新角色中将启到什么样的作用？”《Hit Refresh》试图分享Satya Nadella对这些最基本企业逻辑的思考。Satya Nadella在《Hit Refresh》中不断强调微软新价值观“Empathy”（同理心、同情心）和“Growth Mindset”（成长型思维）。为了让业界更加深刻理解这些新价值观，Satya Nadella也首次分享了他个人生活中所承受的巨大痛苦，以及在他在微软职业生涯中所经历的几次关键性转型。《Hit Refresh》一书非常真实的分享了Satya Nadella的第一手经历，包括公司高层间的冲突、不同部门之间的利益之争、如何重建新文化以及让不适应新文化的公司高管离任等。

作为一家兼具ToB和ToC业务并以ToB业务（云服务）为主的公司，微软Satya Nadella的《Hit Refresh》在市场上引起了极大的反响，不仅仅是产业人士还包括最普通的读者。因为《Hit Refresh》的内容是以Satya Nadella的第一视角，讲述了他青少年的成长经历、自己儿子Zain遭受先天性脑部麻痹的痛苦以及在微软职业生涯直到成为CEO后的经历。这背后的种种故事，生动诠释了微软新的企业使命：“Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.（我们的使命是予力全球每一人、每一个组织，成就不凡。）”

例如，科技支撑了Zain所使用过的监护设备、电脑、治疗设备等，如果科技出了问题就是生命的危险。而科技又让Zain能做到更多，当Zain不能用手来切换自己喜欢的音乐时，三个高中学生开发出了能用于轮椅的传感器，让Zain用头部摆动就能切换音乐。Satya Nadella的这个小诠释，让人们深刻理解了“empower every person and every organization on the planet to achieve more”背后的朴实含义，也让人们深刻理解了Satya Nadella所倡导的“同理心”，以及为什么微软那么关注把科技用于帮助弱势群体。

Satya Nadella 在《Hit Refresh》一书中的金句还包括：“作为一家公司的高管，你的工作就是在烂泥滩里发现玫瑰花瓣。”虽然这个比喻不那么高大上，但非常真实、朴实，让最普通的读者也能一下子建立起与Satya Nadella和微软品牌之间的情感连接。

《Hit Refresh》就是“参与感”品牌营销的典型代表。自从该书出版以来，全球各地媒体自发跟进阅读及报道，美国Geekwire网站评价该书是一本坦诚之书以及向外界展现了微软复兴的内部故事，美国Zdnet网站评价Nadella把文化变革放在第一位的做法既令人惊讶但也符合时代发展趋势，FastCompany刊登了该书的节选并强调了Nadella的观点——CEO中的C代表文化（Culture）。自该书2017年英文版出版以来，持续得到了全球媒体、企业家以及高校和学术界等的关注。虽然《Hit Refresh》是传统纸质书籍的媒体形式，但它所创造的“参与感”并不亚于新媒体。从这个角度来说，新媒体与传统媒体在本质上是相通的，都是创造有“参与感”的内容，只是媒体形态和传播渠道有所不同。

内容营销曾经是ToB营销的主要方式，但在数字经济的今天也成为了ToC营销的主要方式，其主要体现就是通过内容提供和创造品牌体验。在2019年第66届戛纳国际创意节的《2019定义品牌体验》白皮书中，TBWA\Media Arts Lab的数字体验负责人Rohit Thawani指出： 伟大的品牌体验来自于其中参与者的卓越个人体验，体验关乎个人而非品牌，品牌的角色是为人创造有用甚至有魔力的帮助；Weber Shandwick健康业务全球创意负责人Peter Gay则认为：伟大的品牌体验来自于品牌要获取消费者和用户的信任、景仰和激动之情，这关乎人们如何在品牌中生活、尝试、呼吸甚至完全信任一个品牌，这需要内在的把品牌价值与消费者和用户的个人价值观相连接，“品牌是否像我一样相信某个事物？”“品牌的行为是否对我有所启发？”等等，都需要品牌体验来回答。Peter Gay没有提及的是，在当今大企业时代，一家企业往往有上万甚至数十万员工，因此品牌体验也需要对内部员工的沟通，而在移动社交时代，内部员工=外部消费者或用户。《Hit Refresh》一书所创造的不仅是微软公司外部的微软品牌体验，更是微软内部十余万员工的新微软体验。

如何创造有参与感的品牌体验？《2019定义品牌体验》白皮书给出了四点建议：一是创造体验，让消费者和用户成为更加伟大事物的一部分，例如苹果公司的品牌塑造就不仅仅是iPhone手机或Mac电脑，而是从音乐到设计、从娱乐到科技的现代消费体验；二是升级“为你而生”的体验，也就是通过产品和服务的个性化设计让人们得到自我价值的实现，这个过程中也把用户转换为自觉的品牌大使，例如微软公司Xbox设计实验室项目就是让用户可以参与定制化其Xbox手柄；三是创造连接的用户体验，特别是通过统一的体验来连接用户，三星的首席市场营销官YH Lee曾说过三星的品牌愿景就是基于相互连接的解决方案，四是创造令人惊讶和愉悦的体验，例如Burger King的“惊奇和愉快的胃觉”体验。无论是市场活动、网站还是APP，现代品牌体验都不再是一次性的产品广告，而是挖掘用户需求、价值和情感的连接用户体验之旅。

Eight Inc公司的创造人和CEO Tim Kobe认为，要创造成功的品牌体验，企业的高管层必须愿景为此付出和贡献，特别是CEO是所有品牌体验交汇点，Eight Inc自Steve Jobs回归苹果后的12年里，每周都与他工作在一起。Tim Kobe称赞Steve Job的分析型风格以及能够偏向更加直觉的设计和工作方式，本质上Steve Jobs是客户体验大师。

是的，Steve Jobs和Satya Nadella为全球基于内容的ToC与ToB品牌体验营销做出了表率。作为一家硬件产品公司，Steve Jobs利用一切场合和机会为最终消费者和用户创造独特的苹果品牌体验，甚至十几年如一日的黑色高领衫、蓝色牛仔裤和New Balance运动鞋这样一种反传统高管的穿着，反而为苹果用户带来了简约而不普通的品牌价值理念。Satya Nadella不仅通过《Hit Refresh》一书唤醒了全球对于新微软的品牌价值认知与认同，也通过他自己的决策让所有人感受到微软对于新品牌价值观的决心。Zdnet网站在高度评价《Hit Refresh》一书的同时，也指出在新微软文化的影响下，很多离开微软的前员工都陆续回到了微软。

内容营销无疑是统一ToB、ToC和内部员工品牌体验的主要方式。美国内容营销协会对于“内容营销”的定义是：通过持续生产和发布对目标人群有价值的、有关联的内容，持续吸引目标人群并改变或强化目标人群的行为，从而转化为商业目的的营销方式。就内容来说，对于ToB营销而言，白皮书往往是吸引目标人群最主要的内容形式，无论是技术白皮书、产品白皮书、产业白皮书，只要有足够深的内容，都能产生持续的影响力。而对于ToC营销来说，深度内容对于销售线索的收集和转换也具有越来越大的影响力。《2018中国传媒产业蓝皮书》指出：信息轰炸下的受众，对产品的选择具有偏爱性和被影响性，未来兼具较高阅读效率、特色化和社交属性的新产品可能会打破“两微一端”模式；内容产品有价值、有特色，渠道有针对性、有扩展性，就能获得受众青睐。

市场调查Forrester有一个CX Index客户体验指标年度调查，每年调查超过10万名消费者对于品牌体验在多大程度上加强客户忠诚度，而该指标在最近的几年已经持续走平。这在很大程度上是因为所有的品牌和产品都在强调和实现了同样的用户体验，例如简单、易用、快速，几乎所有的快餐店品牌APP都可以在线下订单、所有的航空公司APP都可以在线值机、所有的零售APP都可以在线浏览商品和在线购买，当这些功能性体验全部都趋同之后，能创造差异化体验的在于对于品牌的创意表达和所激发的情感响应。

能创造一个激发所有消费者、用户和客户、员工、合作伙伴等的品牌体验和创意表达，一个主要方式就是深度内容，特别是足够深度的内容，例如《Hit Refresh》这样的一本大部头书籍。在电影领域，这种现象更为明显，往往一部电影就能赚足所有人的注意力，转化所有人的情感。

美国内容营销协会每年都会发布北美地区的B2B和B2C内容营销趋势报告，具有一定的代表性，根据该协会于2019年初发布的调查报告，不论是B2B还是B2C企业都非常重视内容营销，甚至认为内容营销已经成为营销的一切；内容营销在过去的一年中强化了长篇内容的创作与开发，社交媒体故事与视频片段也是B2B和B2C内容营销者们在2018年主要采用的内容形式；而在社交媒体上的付费赞助内容，是B2B和B2C内容营销者们一致的首选方式，其次是SEM、网站Banner等搜索营销方式，社交媒体赞助内容+付费的搜索引擎营销正在成为完美搭挡；在内容营销预算和支出方面，内容的生产、内容营销人员和付费内容传播是B2B和B2C内容营销的前三大选择。

在内容营销方面，随着深度内容的重要越来越高，企业和营销机构面临着内容创作的挑战。除了向内容中加注入人格，就像《Hit Refresh》那样，在更常规的企业产品、服务、解决方案和案例等相关的深度内容创作方面，仍需要强有力的内容团队，首席内容官成为企业新的战略选择。首席内容官与首席数字官协同工作，与CEO配合在整个企业范围建立内容战略，推进“全员皆内容”的实践。要知道，企业员工是最重要的品牌代言人，企业员工也是直接与客户、用户和消费者打交道的人，企业员工在各种社交渠道所制作和发布的内容，是最直接的品牌体验。当然，企业高管并不能要求企业员工违背自己心愿地在社交渠道发布有利于企业的内容，而是要用正向企业文化激发员工自发的原创内容，就像《Hit Refresh》激发了很多微软员工自发学习和转载有关书中所提的“同理心思维”、“成长型思维”以及各种金句那样。突出“人格”的内容营销，首先要求CEO必须坦诚和真诚，必须向外界承认自己和企业的缺点与弱点，必须愿意与员工和外界讨论真正的问题在哪里以及解决的方法，在这个过程中自然而然的产生内容，而不是把高层意愿强加给内容营销。这其实非常类似互联网营销方式，越是真实的故事和真实的情感，越能引起真正的共鸣，而这无疑是那些期待采取内容营销的ToB企业的最大挑战。

进入2019年，内容营销已经在成为整个营销的新范式，深度内容是具有高度品牌创造力和转化率的内容方式，社交媒体付费内容创造和搜索引擎付费营销结合是内容产生和推广的完美组合、全员皆内容以及高层的直接参与。此外，还要注意提高深度内容的复用率，以及在全企业范围内记录内容的全生命周期。以IBM为例，IBM商业价值研究院每年都产生大量的原创深度内容，包括白皮书、电子书甚至纸质书籍。但这些深度内容缺乏统一的归档记录、管理、再利用与再分发。实际上哪怕是IBM商业价值研究院在5年前生产的深度内容，可能5年后依然有巨大的价值，但是IBM商业价值研究院却忙着生产更多的新内容，而忽视再利用已经生产出来的优质深度内容，从而造成了深度内容泛滥。当然，对于大多数企业来说，更缺乏的是强大的原创能力，因此更优的策略是生产一定数量的原创深度内容，再不断反复利用和反复推广这些内容，加深和加强最终客户、用户和消费者对这些深度内容的印象，这远比忙着生产更多的内容更有价值。在原创深度内容的生产和分发方面，需要在企业范围加强记录：谁在什么时间生产了什么样深度内容，该深度内容在哪些渠道在何时进行过分发，该深度内容对于企业的其它部门是否有价值，能否再创作、能否再分发等等，都需要有统一的管理。

全方位全域营销与营销技术大发展

1993年的时候，著名的客户关系管理和客户体验专家Don Peppers和Martha Rogers出版了《1对1的未来：一次建立一个客户关系》（One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time）一书。“1对1营销”的概念对后来的市场营销有着深远的影响，不过当时由于技术的限制而仅限定于对品牌最重要那20%忠诚客户。进入2019年，随着互联网、云计算、大数据和人工智能等技术的发展，全员1对1营销已经有可能成为现实。

实际上营销技术在2006年以后开始的公共云时代有极大的发展，互联网和移动互联网技术已经让企业有渠道可以接触到每一个用户和消费者，而云平台给了企业一个可以集中管理所有数据和软件的平台，随着营销云和营销中台技术的发展，企业更能够通过大数据分析和人工智能技术，向每一个用户和消费者推送完全个性化的内容和服务。IBM发布的《2019营销趋势白皮书》指出人工智能和机器学习将让“超个性化”成为现实。

在谈论人工智能等新兴技术对于市场营销技术的影响之前，要先了解营销技术本身就是一个十分热门的领域。美国市场营销技术专家Scott Brinker自2008年就开始了一个专门研究和记录营销技术进展的博客，他于2011年开始每年制作了一份营销技术解决方案全景图，2011年的全景图包含了约150个营销技术解决方案，2012年的数字为约350个，2014年的数字为约1000个，2015年的数字为约2000个，2016年的数字为约3500个，2017年的数字为约5000个，到了2018年则为约7000个！可以说，营销技术在2012年到2018年，经历了爆炸性的发展。2018年所记录的6829个营销技术解决方案来自于6242家营销技术供应商，而风险投资和私募基于在2017年全年对营销技术投资高达140亿美元！

在2012年的时候，Scott Brinker对宏观的营销技术趋势进行了预测，他提出五大趋势：从传统营销方式向数字营销的转型，不仅仅是营销，商业和生活等也在数字化转型；独立的媒体孤岛向融合媒体的集成；市场营销沟通融入客户体验；代码与数据，将深入营销的DNA；从僵硬的营销规划向迭代式营销管理与文化的转变。而在2008年Scott Brinker发起他的营销技术博客时，他写道：营销已经成为技术所赋能的领域，营销组织必须把技术能力扩散到组织的DNA中。如今，这些营销技术趋势，一直在持续的发生着。

Gartner的2018-2019年度CMO花费调研显示，CMO们为营销技术所拨的预算高达29%，已经接近营销预算的1/3，营销技术已经成为营销资源和项目的投资中最大的一块。的确，营销技术已经成为现代营销组织的最大支出部分，而营销技术的碎片化也让营销组织非常头疼。甚至是基于云计算的营销软件，也是碎片化的状态。Scott Brinker估计，现代企业平均至少采用上千种的云软件，营销、销售、客户服务、财务、IT、HR等等，不同的业务部门都采购了自己喜欢的云软件，而营销云或营销SaaS软件的种类也繁多。另外，由于公共云的便捷性，企业营销组织也很容易开发自己的营销SaaS软件。在一份由营销机构Asend2以及调研合作伙伴于2018年11月发布的报告显示，52%的市场营销人员表示集成分散的技术和系统是他们营销工作成功的最大障碍。而对于企业的营销人员来说，除了营销技术的高度分散化外，营销机构也处于高度分散的状态，例如全美的营销机构就超过1万家。

所以，这就回到了营销中台和全方位全域营销的概念。所谓营销中台，即指在一个企业共享的IT平台上，集成所有的IT技术和业务，打通数据层和业务层，通过人工智能、大数据和数据分析等技术，向应用层交付个性化的软件和服务。而由于这样一种集企业IT大成的性质，营销中台在本质上就是可以覆盖企业所有业务的数字中台。在数字中台的基础上，全方位全域营销也成为可能。全方位营销是现代营销之父科特勒于2002年前后提出的概念，这样一个概念指的是贯穿企业全流程全业务、从后台运营到前端消费接触的全程营销体验管理，也就是把全业务全流程都视为营销体验的一部分，整合起来共同打造一个完整的营销体验。这样一个全业务全流程的打通，只有在企业内部云平台即数字中台上，才有可能实现。而全域营销则指的是打通企业内外部所有数据的营销方式，对全域所有消费者的数据分析、数据运营以及打通与企业内部全业务全流程的数据整合体验。

对于全域营销，有一个典型的例子。阿里巴巴的合作伙伴云徙科技是一家专注于推广基于阿里样板的数字中台技术和解决方案的公司，营销科技和解决方案其中台产品的一个应用方向。在数字中台和全域营销方面，阿里提供了一个样板：“阿里巴巴商业操作系统”。2018年8月，阿里智能云首次发布“双中台+ET”数字化转型方法论，揭示了“阿里巴巴商业操作系统”的模型，这个商业操作系统就是数字中台，也是承载全域营销的平台。

2018年9月，在阿里云“双中台+ET”的基础上，云徙科技推出了产品化数字双中台（i-Digital Engine）2.0解决方案，包括了产品化的业务中台+数据中台。其中，业务中台发布了13个共享服务中心及10个基础组件，13个共享服务中心有用户中心、会员中心、商品中心、交易中心、营销中心、结算中心、库存中心、物流中心、店铺中心、消息中心、内容中心、客服中心、评价中心，这13个共享服务中心可满足新零售业务运营的大部分需求。10个基础组件则偏向技术，用于支撑共享服务中心。

而数据中台是基于阿里大数据中间件搭建的轻量级大数据平台，主要提供了10大模型和8大数据服务。其中，10大模型为事件模型（浏览、交易、支付）的流量域、交易域、商品域、支付域、评价域，以及主题模型（人、货、场）的会员、商家、经销商、商品和店铺；基于10大模型，向上提供8种服务——商品分析服务、活动分析服务、买家分析服务、流量分析服务、交易分析服务、标签查询服务、人群筛选服务、自助打标服务。简单的理解，10个模型为新零售业务提供了基本的数据模型，而8个数据服务则为新零售业务提供了用户画像、商品画像、流量分析等运营服务。

作为阿里智能云的重要合作伙伴，云徙科技充分吸收了阿里自身电商系统的“小前台、大中台”思想和技术，以阿里智能云为底层平台，开发了系列产品和解决方案，包括完整的云徙数字营销云产品体系和服务。

2019年2月28日赛迪顾问发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，其中特别提出了云原生数字营销的概念，其核心就是建立基于云原生技术的企业数字中台，即通过一个共享的数字化平台承载所有业务系统，包括营销、客户关系、销售、研发和服务等所有业务环节，形成从前端客户营销到后台业务系统的闭环，让整个企业演变成为可以快速感知和响应客户需求变化的数字原生企业。数字中台能够打破“烟囱式”IT系统，通过一个平台拉通所有的IT系统和数据，一旦业务变更就能马上响应新的应用需求，以消费者和客户为中心重构业务与组织。

云徙科技的云原生数字营销平台是基于IaaS云底层平台和采用微服务构建PaaS层数字中台，开发面向营销的SaaS云应用服务，而PaaS层数字中台则包括业务中台和数据中台，即共享业务中台和大数据平台。

赛迪顾问认为，数字中台是数字经济发展到今天，IT架构更新迭代的必然产物，同时也是适应了企业数字化转型的必然趋势。数字中台避免了企业重复建设IT系统和数据打通问题，数字中台的跨平台、跨终端、全渠道、全运营、集成数据的优势，将成为未来企业数字营销和数字化的主导方案和主流模式。

茅台借助阿里智能云上线了“茅台云商”，该平台集社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖等于一体，推动线上线下的深度融合。按照阿里智能云企业级互联网架构“厚平台、薄应用”的理念，茅台电商的中台包括营销中心、会员中心、商品中心、交易中心等十多个共享服务中心。茅台云商平台形成精准的营销闭环，前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒都会进入茅台云商数据库。基于全域数据，茅台还在打造线下智慧门店，用户进店的那一刻，店员就能知道用户画像。

随着人工智能和机器学习技术的兴起，以及营销中台特别是全域数据的形成，接下来将进入“超个性化”时代。人工智能和基于机器学习的营销工具正在改变营销人员的决策和部署营销活动的本质。例如，2017年双十一前，阿里的人工智能Banner设计师“鲁班”已经学习数百万设计图像，可以根据运营提供的产品元素智能生成Banner，每秒可生产8000张商品banner，解决了双十一期间大批量的设计问题，在2017年双十一期间共设计了4.1亿张商品海报用于电商网站推广。“店小蜜”同样是2017年双十一期间，阿里重点为商家提供的智能客服机器人，该机器人基于阿里智能云的云智能客服机器人服务云小蜜，云小蜜可以实现基于知识库的知识咨询和问答，结合多轮对话配置工具，可以将业务集成到机器人会话中，如订单查询、物流跟踪、自助退货机器人等，云小蜜每天能够为600万客户服务，问题解决率达到95%，拥有36个行业知识库，可以7*24小时提供多语言服务。过去，一个店小二每天服务200-250个客户，2017年双十一的时候，店小蜜一天就能服务350万客户左右。此外还有阿里机器智能推荐系统，在2017双十一当天，阿里机器智能推荐系统为用户生成超过567亿个不同的专属货架，像智能导购员一样，给消费者“亿人亿面”的个性化推荐。

类似阿里，大量的互联网公司、电商公司以及企业数字化营销，今天都在采用人工智能和机器学习技术，带来“超个性化”的营销体验。

设计思维与营销人4.0

传统的数字营销机构死了吗？短期内不太可能，但在海量技术、数据、人工智能和系统集成需求的推动下，传统营销机构将转型为营销技术咨询公司。2017年，四家技术咨询公司首次跻身《广告时代》（Ad Age）2017年全球十大广告公司排行榜：埃森哲(Accenture)、普华永道(PwC)、IBM和德勤（Deloitte）的营销服务部门的总收入为132亿美元，略低于WPP、宏盟集团（Omnicom）、阳狮集团（Publicis Groupe）、埃培智（Interpublic）和电通（Dentsu）。是的，谁也不会想到，IBM跃然成为全球最大的数字营销供应商之一。而类似IBM这样的新兴数字代理商，其共同点是咨询和技术解决方案思维方式，通常与对技术和技术服务有深度的理解和交付能力。

IBM 全球企业咨询服务（GBS）不仅仅是业务咨询服务机构，而且能够承担整个解决方案链条的设计、实施和运维的端到端服务，包括软硬件和移动开发等。截止2018年初，IBM GBS在大华中区1万余名咨询顾问，其中包括360位认知及人工智能解决方案顾问，在全球有超过5000位认知顾问的专业知识和解决方案；IBM在中国还有超过1270位认证云开发者，包括IBM云、AWS云及阿里云，在中国拥有8个交付中心，服务了服务超过100家中外客户；在物联网、区块链和安全等方面，IBM也有大量的内部专家。

IBM互动体验IBM iX部门是全球最大的数字设计机构之一，专门致力于数据驱动的设计，截止2018年初拥有有超过9600名设计师、开发者和咨询顾问。为了充实该部门，IBM先后收购了Resource/Ammirati、Aperto、Ecx.io、bluewolf和vivant五家数字营销机构的战略收购，并将它们整合到了IBM iX部门旗下。2013年，IBM设计团队开始在公司内部创造一种规模化设计创新的文化，IBM iX Studio（也称为IBM Studio）也应运而生。IBM Studio是IBM GBS面向未来数字化战略咨询而推出的服务，IBM在纽约、伦敦、巴黎、悉尼等全球主要市场都开设了Studio工作室，专注于利用最新的技术和创新方法论来进行设计，其中包括营销技术与解决方案。

IBM Studio有着超过1万名咨询师，每天全球的IBM Studio里都有超过1000名咨询师驻场工作，所谓“IBM Way”就是把客户带到IBM工作室里，针对每个客户的特定问题，在最短的时间里为其痛点寻找解决方案，把IBM敏捷开发实践与Design Thinking实践融合在一起。Design Thinking是一个以用户体验和解决问题为导向的设计思维方式，IBM Design Thinking强调以帮助用户实现有用的结果、不断创新再创新和多样化团队等三大原则，以及观察、反思和执行等三步循环，来驱动整个思考和创新过程。IBM Studio里的专家不仅有技术、开发和产品工程类人员，还有视觉艺术设计师等，通过共享不同类型多样化创新人才的创意和智能，再加上入场企业客户的实际业务场景与问题，按着IBM Design Thinking的方法论进行交叉、交互、体验式创新。IBM从全球的设计类院校招揽人才，其中包括斯坦福设计学校、卡耐基梅隆大学、美国罗德岛设计学院（Rhode Island School of Design）、萨凡纳艺术设计学院（Savannah College of Art & Design）等，也从frog design等专业设计公司招聘，涉及技能有视觉设计、图像动画设计、用户体验设计等和移动开发设计、工业设计等。

IBM《2019营销趋势白皮书》指出：传统的大型广告和营销公司明显感受到来自大型技术咨询公司的压力，这一趋势也开始重塑中小型广告和营销公司的格局。品牌越来越多地指望营销机构来寻找和构建新的技术解决方案，优化现有营销技术的使用，帮助整合数据和不同的技术系统。虽然一些传统广告营销机构可能会通过小众方式找到成功，例如在电子邮件营销或电视广告等渠道上成为深度专家，但大多数会越来越多地在人工智能、数据集成、客户体验分析、移动应用程序等方面，建立深厚的专业知识和能力以及定制解决方案开发等。传统广告营销公司与新兴数字营销公司之间，除了在创意、战略和技术方面同样擅长之外，越来越多的营销咨询将根据结果进行评估和收费，而不仅仅是时间和项目。

IBM对营销资源和营销技术的大举投入，在一开始的时候外界确实看不清其用意，但随着整个业界对于数字化转型的认识，以及IBM提出的数字化重塑方法论，可以清楚地看出营销转型是整个企业数字化转型和数字化重塑的起点以及最先发生数字化转型的领域。IBM数字化重塑体系和方法归结为一个中心六个基本点，一个中心即以用户体验为中心。

是的，品牌营销经历了百年的历史，终于走到了一个新的起点，以用户和体验为中心在数字经济时代有了全新的定义。2019年春季，苹果公司举办了历史上最“软”的发布会，宣布了2019年苹果公司的产品方向：数字服务。2019春季发布的服务包括将拓展Apple Pay金融服务，发行虚拟信用卡Apple Card；全面推出订阅服务，包括杂志订阅Apple News+、游戏订阅Apple Arcade、流媒体视频订阅服务Apple TV+。其中，Apple News是2016年推出的，后成为App Store排名第一的新闻应用，每月被阅读的文章超过50亿篇，而Apple News+ 不是杂志按需订阅服务，而是打包了超过300精品杂志的订阅制服务，并且更加注重用户的沉浸式体验，Apple News+为每月9.9美元。

苹果公司由“硬”转“软”，标志着全球进入了数字服务经济时代，依托硬件产品的差异化时代开始结束，未来在硬件产品高度同质化的时代，数字服务将成为新的差异化点。而数字品牌营销也将成为差异化竞争策略和能力之一。营销人也进入4.0时代，即技术营销人的时代，越来越多的营销团队正在采用敏捷开发运营框架作为营销数字化转型的一部分，软件与数据能力成为营销人的核心能力之一——围绕以客户为中心，持续推动营销的数字化转型。营销4.0这还意味着以客户体验为中心，整合所有流程、技术、数据，包括营销技术、广告技术、CRM客户关系管理等，都在一个整合而统一的企业数字中台上进行整合，特别是所有企业内外部数据的整合，再以人工智能技术进行个性化的客户交互。

科特勒把营销分为三个时代，1.0时代是卖方市场主导时代和以产品为中心的时代，当时是第一次和第二次工业革命之后，现代人类社会还处于产品稀缺的时期，以产品为核心的4P营销理论就诞生在这一时代；2.0时代进入买方市场主导时代和以顾客为中心的时代，相伴全球在19世纪70年代开始进入产品过剩阶段，这时出现了以顾客和消费者为核心的4C营销理论，细分市场战略STP就出现在这一时期；3.0为进入互联网时代，信息高度发达，营销开始侧重于体验和情感等营销方式；今天则进入了4.0时代，营销进入高度发达的技术营销时代，软件和数据驱动成为营销的主要核心能力，相伴随着全球大规模进入数字服务经济时代，4.0时代的营销已经不是单一的推广和推销功能，而是融入到了企业数字平台战略的核心能力。

公认的现代营销发端，是1912年哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》，自那以后营销已经走过了一百多年的历史，全球经济也从产品型经济过渡到服务型经济，这为以客户为中心塑造品牌提供了前所未有的绝佳机遇。但这同时也意味着营销人的全面升级，特别是向着具有原创内容创作能力和软件开发及数据分析技术能力方向的升级。随着数字服务经济的发展，全球的营销预算不降反升，企业和平台越来越依赖于新营销来重塑品牌。（文/宁川）