一、研究背景
随着国内互联网的发展、产品同质化严重,越来越多的产品选择加入社交功能,以此增强用户粘性。个人认为社交产品的核心功能「内容发布」,通过分享日常点滴或是鸡汤类感悟来谋求认同感,同时增进朋友间友情往来。下面笔者将通过产品视角以及用户视角,分析对比微博、微信、QQ等产品在「内容发布」功能(要求「发布纯文字消息」和「发布图文消息」两种情况)上的差异,并简要分析原因。
二、产品视角——「内容发布」功能点分析
1. 微博、微信、QQ产品分析
(1)新浪微博
1)产品定位:即时化消息传播+内容生产的公开性社交平台;
2)消费人群:学生群体(高中、大学生居多)、白领上班族、明星(娱乐圈、体育圈、网红圈、草根圈等等)、各大企事业单位官方微博等;
3)核心功能:「发状态」随时随地分享新鲜人、新鲜事并可以通过网络得到及时传播,通过对喜欢的人进行关注从而了解ta的动态;并通过“点赞”“评论”“转发”等功能,减少距离感;
(2)微信
1)产品定位:注重隐私保护的即时性通讯社交软件;
2)消费人群:学生群体(大学生居多)、白领上班族、商务人士、微商(代购)、电商类平台客服、明星、待业宝妈、老年人等;
3)核心功能:「交友」、「朋友圈分享」、「公众号推送」以及最近很火的「小程序」;
(3)QQ
1)产品定位:带给年轻群体多元化体验的社交软件;
2)消费人群:学生群体(小学生到大学生都有,且均占比不低)、白领上班族;
3)核心功能:「交友」各类不同的标签、装饰、文字和气泡样式彰显年轻群体的生机与活力,通过个体之间的差异化带来思想上的碰撞和摩擦,从而认识更多志同道合的朋友;
2. 微博、朋友圈、QQ动态「内容发布」功能点拆解
3.「内容发布」功能点差异化分析
(1)触发路径及展示界面:新浪微博的「发布」板块放在产品的一级页面,而微信和QQ的入口均放在了三级页面;同时状态发布后,微博直接展示在『首页』信息流,而微信和QQ则展示在『朋友圈』和『空间动态』。笔者认为造成此差异的关键原因在于微博与微信、QQ的产品定位不同,微博更注重“状态的发布”,即信息的时效性。而微信和QQ则更注重“交友”,即朋友关系间的维护。
产品定位不同:微博更注重用户“内容的产出”和“信息的时效性”;而微信和QQ作为一款即时通讯类软件,「内容发布」并不是其最核心功能,所以入口并不直观;同时微信的纯文字发布需要长按“?”按钮,不容易被用户感知,产品想鼓励用户附图发布内容,提高内容的可视化,延长用户在产品-朋友圈上的逗留时间。
(2)发布的纯文字/图文内容:
共同点:(1)三者都可以针对图片进行一些“编辑”功能,如贴纸、滤镜、裁剪等;(2)对于要发布内容都可设置关于地理位置是否需要隐藏、分享范围对谁可见等操作。
不同点:(1)针对微博所发布内容可插入#xx话题#,增强用户的互动感;(2)在朋友圈与动态上发布的内容都可以在微信和QQ上互相同步,打造了良好的生态环境,提高用户活跃度;(3)QQ动态的定时发布/24h后自动删除功能,给用户带来了极高的便利性,满足青年群体对“生日问候”、“节日祝福”的需求,增强用户粘性;(4)「说说」可同时上传照片和视频,且没有数量上的要求,带给用户更多样化的体验,符合产品的整体定位。
(3)展示效果:
共同点:(1)三个平台对已发布内容的时间、地理位置都有显示;(2)对已发内容感兴趣用户可进行“点赞”“评论”等常规操作;
不同点:(1)在微博和QQ上发布内容都可对其进行“置顶”、“编辑”、“收藏”、“分享”、“删除”等操作,微信上发布的状态只有“删除”功能;(2)针对「评论」「转发」功能,微博和QQ的设计更加多样化,用户对内容可进行“@”“插入图片”“插入话题”等操作,微信则只支持发表文字及表情看法,且不支持「转发」;(3)针对已发状态,微博支持「付费推广」可以增加该内容的曝光率,满足用户的虚荣心,提高用户活跃程度;(4)「说说」发布后用户可看到该内容被浏览几次、其他用户的花式点赞以及对皮肤装扮都可以在动态中显示,符合QQ的调性,迎合目标用户的兴趣爱好。
三、用户视角看「内容发布」
1. 思维导图从【用户-场景-需求】角度展开。
2. 发布后内容展示时的周边环境
新浪微博:内容发布后展示在『主页』信息流,其他用户看到动态后均可与内容发布者通过点赞/评论/转发/分享产生互动,且互动内容所有用户可见;内容发布者可对发布的内容进行付费推广,进行二次传播,获得更多曝光;
朋友圈:内容发布后展示在朋友圈页面,所有好友均能看到该动态,且可与内容发布者产生互动,但只有共同好友之间才能彼此看到内容下方的评论和点赞内容;同时图文动态无法进行转载和分享;【微信主打熟人社交,注重对用户隐私的保护,减少不必要的打扰】
动态:内容发布后展示在QQ空间好友动态页面,有权限看到该动态的用户均可与内容发布者通过点赞/评论/转发/分享产生互动,且互动内容所有有权限的用户都能看到,易于进行二次互动;发布内容可分享转载,在他人QQ空间进行二次传播;
四、总结
(1)新浪微博的核心功能是信息的发布和获取,平台更注重信息的时效性,基于平台公开透明化的基调,给「内容发布」添加了很多增强参与感的元素,如:#热点话题#、发布图片内容后自动添加微博水印等等;
(2)朋友圈的设置,通过「点赞」和「评论」仅共同好友可见,可以看出微信更注重私密化,符合其产品定位。包括对于已发布内容不设置「转发」,整体设计更加简洁也成为大众喜欢的亮点之一;
(3)QQ是一款针对年轻群体而存在的产品,“爱玩儿”“敢冒险”就是目标用户的普遍标签,所以「说说」整体风格设计更偏向于复杂和年轻化,许多亮点待挖掘的状态成为QQ保持用户活跃的重要原因之一。
五、启发
理解某个功能点的时候,不仅需要从【用户-场景-需求】的角度思考,还要考虑到该功能点的触发路径以及对周边其他环境之间的前后影响,以此能够更好地理解某个功能点在整个产品中的重要性和逻辑性。