【原创】我所理解的短视频社区道与术

平等、去中心化的魔力

日常产品观察中，有 2 个现象级的产品，是我很难坚持看 5 分钟以上的，小红书和快手。但随着快手的数据飞跃一个又一个的量级，我不得不好奇它的神奇之处究竟在哪里。

不认同一味政治正确，所以可以直言，我反感快手里的粗糙内容；但抽离自我意识后，我能理解快手的用户。很多互联网从业者常常有一些偏差，在设计、策划时会将用户假想于北上广深的 CBD、科技园，但是头条人均使用时长 76 分钟、拼多多订单量超越京东、快手日活过亿，这些数字可以打醒我们，谁才是典型的互联网用户。正如产品回归生意本质一样，用户也还有个基本属性，ta 首先是一个人，一个很普通的社会人，所以我们无法预设“沉默的大多数”们必须拥有高审美和高消费。这个时候，笃信“平等”价值观的快手对这些表达欲无处安放的用户来说，简直太温暖了。

去中心化社区的魅力在于它的本质是连接，而非秀场。普通用户甚至无需像朋友圈一样端着，将自己的生活升格——毕竟在开始编辑朋友圈的一刹那，你已经从心里大致筛选了你的目标受众，要达到“晒”就只能端着。日料不是生活常态，沙县小吃是；有趣不是常态，无聊才是。所以当快手将记录定位基调定为生活的记录，无疑将门槛降低了很多；当需求弱化了“晒”，用户对互动的心理阈值会降低，毕竟没人会预期自己在一个陌生的广场受到热捧，此时的每一次新增互动，都是望外之喜。

接下来，就是著名的“无搜索”“无排名”等产品妙手，彻底杜绝流量集中，让用户一直在一种低阈值的氛围中互动，毕竟周围的人也就 7、8 个互动，那我有 5 个，也很开心了、这时再通过算法将内容和用户进行一定的修正、匹配，整个去中心化的生态也会在一种比较稳定的状态下自下而上地进化。这是中心化社区做不到的，因为流量集中在头部是必然，用户若无法获得预期中的曝光，创作热情会日渐消磨，平台活跃也会随之沉寂。

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武林秘术“梯云纵”

当下说到快手，人们总是会把抖音当孪生兄弟似的提起。而抖音给人印象最深的，便是其层出不穷的玩法。有同行将玩法戏谑称之为产品中的“梯云纵”——找到一种可靠的玩法，就可以左脚尖踩右脚背，右脚尖踩左脚背，蹭蹭蹭登上房顶。

关于抖音增长之强势，各种分析文章已经说过很多我不赘述。而从产品层面看，它最强大的武器在于，找到了一个足够锐利的玩法作为切入点——以节奏和强娱乐性串联，在 15 秒内引爆用户兴奋点。看起来很简单的一句话，但在流量成本高企的今天，能让新用户一进来就马上留下甚至不可自拔，这绝对是真功夫！比如：

在经过多个版本迭代后它停留在了“muse 化”的全屏播放，让用户离内容近一点，再近一点，毕竟用户的注意力和打开 app 那一刻的期待情绪弥足珍贵；抖音对“梗”的运用无出其右，甚至已经成一种亚文化，若是在大街上唱一句“我想带你去浪漫的土耳其”，我相信很快会有人来接头“我们不一样…不一样…同志你哪部分的”；抖音的拍摄工具，也让用户以较低的门槛创作出有一定娱乐性的作品，尬舞机的“毒性”进一步引燃娱乐型用户的兴奋点。

诸如此类的动作保障了抖音的转化率，头条在可靠的转化率下大量投放，也就不难理解抖音创造的增长奇迹了。

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短视频社区的下半场猜想

近几个月，大家不难发现抖音也出现了一定的“快手化”，毕竟，梗很难源源不断地创造。所以在体会到去中心化的强大之后，我从未怀疑最终快手会以其去中心化之“道”吸引大量的典型互联网用户，从而胜出抖音的强娱乐之“术”，但是在最近横向分析了短视频赛道的几种典型玩家后，我更新了观点。

首先，10 亿级别的移动互联网用户量，并不是 10 亿个自然人那么简单，它是囊括了无数个需求的 10 亿样本。正如陌陌和脉脉可以在微信以外活得很好，用户的需求也不是非此即彼的。科技行业几十年来的规律是同一行业只能容下前 2 名，但抖音和快手在短视频大赛道下，关系并不是互斥。从现阶段两家的定位来看，分别是生活记录衍生的互动需求和强娱乐内容消费，所以它们很有可能共同服务一个群体的用户。

然后，对抖音这种内容消费属性更重的产品来说，去中心化也不一定适合，因为从内容分发上来看，它更类似一个媒体，本身就需要通过各种渠道将好的内容分发给用户，在抖音已经开始尝试信息流和电商变现的情况下，社区互动似乎已经不是那么重要的属性。

最后，我猜想一定程度的工具化属性或许可以帮助抖音完成它的闭环。前几日和猫饼的朋友聊到用户分层的时候我说：

要看你想服务的对象，如果是头部用户和专业玩家的重合度比较高，他们用什么工具剪辑已经不重要了，猫饼只要帮他们把上传的内容分发出去，再帮助他带着一群小白玩、变现就可以了。但，这不是 MCN 的干活？

完全服务普通用户的话，那快手吊打全场；

如果猫饼目标是将 30 分用户孵化成 70 分用户，那“教育用户”这件事的时间成本和机会成本都太大，而且就像 NBA 选秀一样，新秀培育成全明星，马上转会签个大合同…

我上面的表述有些不太合理的地方，比如对真实头部用户的理解。讨论完后我想到一个问题，诸如一闪、猫饼类的视频剪辑工具对小白用户的门槛实在太高，十年前市场已经告诉了我们，小白需要的不是 Photoshop，而是美图秀秀。引申到这里，抖音的剪辑工具虽然不那么专业，但是已经足以帮助用户包装他们的内容，那么只要有“主题”，强节奏的抖音足够把小白孵化成头部内容，有效果的视频符合抖音的强节奏表演调性，消费价值总好过快手里的平铺直叙，那么抖音不就打通了一条小白的孵化之道形成闭环吗？