对星巴克进行分析（二）-主题：别让我讨厌

本文来自缔造企鹅本书-别让我讨厌章节

星巴克从2003年开始销售三明治，带动了销售，增加了利润，但三明治饱含奶酪，越多的人购买三明治，就意味着越多的三明治需要在烤箱中发出“让人讨厌的气味”。霍华德认为三明治的烧焦味道已经影响了星巴克的咖啡香味，所以虽然三明治拉动了增长，但却是星巴克脱离核心业务的一个体现。星巴克是一个咖啡品牌，整个店里应该充满咖啡的味道，有着意式咖啡的浪漫，而不是为了追求利益而影响了用户的忠诚度。

于是他们成立了“香味特遣部队”，通过研究不同烤箱、改进三明治的包装纸、限定加热时间及防止奶酪脱落等措施调整了规则，使咖啡的香气重新弥漫整个店内。

我正是闻着这股咖啡的味道，在打开星巴克玻璃门后获得了一个“我要留下来”的理由，没错，我喜欢星巴克。

这就是用户在产品体验的过程中获得的一种满足感。“别让我讨厌”，说起来简单，做起来挺难。星巴克的咖啡香味可以吸引我，是因为我本身就是咖啡文化的粉丝，何况我在踏入星巴克前恰好读了霍华德写的关于“三明治味道”的那一页，这一切都好像一个闭环，而我从中找到了乐趣。

不得不提到另一点，第六感的概念固然玄乎，但我认为讨厌和喜欢还是有一个可以参考的标准的。如果我没有看过霍华德的书，踏入星巴克也可以感受到“这是一家咖啡店”，而看过书之后，则更会怀有对他们注重用户体验的深深敬意。这是一个关于喜欢的故事，与之对应的一个案例则是麦当劳的产品McCafé。

从品质和卖相来看，这两家店里的咖啡豆其实没有太大的差别，不同之处在于：星巴克就是一个咖啡馆，而McCafé大部分时候是处于麦当劳的一角，并非是独立的部分。

这个差别很重要，我相信麦当劳的忠实粉丝不会在买了一杯咖啡之后和一群喝可乐的人待在一起——麦当劳内找不到那种喝咖啡的感觉。为什么没有喝咖啡的感觉？咖啡味道真的如此重要吗？

我似乎找到了有效反馈的案例：从感知上来说，人可以感知的色彩、味道、触感都会成为第一印象，而第一印象的好坏取自过去的经验和进化过程中的反射。例如，人天生就知道苦的东西不该多吃，闻到香的味道自然会分泌快乐的激素。

多巴胺是一种用来帮助细胞传送脉冲的化学物质，为神经递质的一种。这种递质主要负责大脑的情欲、感觉，将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。爱情的感觉其实就是大脑里产生大量多巴胺作用的结果。

——摘自维基百科

根据研究，特殊的香气和色彩等强烈刺激的元素会促进多巴胺分泌，让人产生快乐的感觉。我不清楚星巴克的味道是否发挥了这样的作用，但给人的感觉的确是“喜欢”。

不仅是香气的刺激作用，对于走进星巴克的人来说，香味意味着场景——这是一个喝咖啡的地方，不是吃炸鸡或者汉堡的地方。沉浸感和带入感很重要。对于用户来说，环境的变化往往也是产生第一印象的主要因素。

正如我之前提及的游戏体验，用户完全沉浸在游戏中，可以获得“心流”体验，而这一体验让人产生满足感。当你走进星巴克门店，闻着咖啡的味道，看到身边的人都在喝咖啡，在柜台上看到各种咖啡机和咖啡豆，这是一个星巴克版的《楚门的世界》，你来这里就是为了喝咖啡，感受咖啡文化。

所以，“别让我讨厌”其实就是塑造这样一种感觉：

● 符合约定俗成的习惯（或者是后天文化因素的影响）。

● 让人产生沉浸感。

● 符合大众审美的设计。

所谓约定俗成的习惯，即用户在感知时第一时间通过自己的生活经验及其他事物进行了参考，如果可以超过这个标准，那就可以认为是喜欢，符合标准则是能接受，低于标准则是讨厌。例如，4和8是中国人有特殊感觉的数字，如果有一个产品名为488，这个产品会有人使用吗？

不仅如此，对于审美的把握也非常重要。有的开发者为了广告收益，在APP上放置广告，让用户完全不知道该如何操作，容易引导操作失误，而且广告总是在闪动，对于人眼来说，也有一定的视觉压力。

让人产生沉浸感，即用户可以快速明确了解产品的功能，并快速通过感受界面等设计元素营造一种想要使用的场景。如果iOS 7的Siri经过改版之后，变得更加动感，对话也更加准确，让人产生信赖感。

想要产生沉浸感还需要一系列的设计：

● 简单和明确的操作，所见即所得。

● 不怕页面多，流程烦，就怕不知道下一步如何操作。

● 及时反馈及容错引导机制。