23000字，讲清信息流广告数据分析。

本篇主要内容大纲：

一、信息流广告基本介绍

• • （一）信息流广告的定义和特点

  • （二）信息流广告的行业发展

  • （三）信息流广告在产业链中的主要角色

  • （四）信息流广告常用术语

• 二、广告投放流程

• • （一）开户

  • （二）充值

  • （三）审核

  • （四）数据监测

  • （五）计费

• 三、广告投放的基本原理

• • （一）定向

  • （二）创意

  • （三）竞价

• 四、媒体平台的广告配置后台

• • （一）媒体资源

  • （二）媒体后台

  • （三）后台主要功能

• 五、信息流广告的创意

• • （一）信息流广告创意的特点

  • （二）信息量广告创意制作

  • （三）信息流广告创意的基本原则

• 六、视频创意方法

• • （一）创意内容的常用思路

  • （二）常用的爆款套路

• 七、数据分析

• • （一）广告分析的指标

  • （二）数据分析的基本思路

  • （三）信息流广告的规律

  • （四）信息流广告数据的特点

  • （五）账户调整”三板斧“

• 八、 推荐资料和工具

• • （一）资料

  • （二）广告学习的平台

  • （三）查看数据的平台

一、信息流广告基本介绍

• 电视、报纸、杂志、广播被合称为四大传统媒体，和传统媒体广告对应的是网络广告

• 在各种形式的网络广告中，移动广告因手机的普及而成为新的中坚力量，信息流广告就是其中的代表

（一）信息流广告的定义和特点

• 信息流（feed）广告，是在内容流中穿插展现的广告，常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现，主要出现在移动端，通过平台发出，明确标注“广告”两个字

• 将用户自发发布的内容叫作“内容”，将给平台带来明确收益的商业推广叫作“广告”

• 信息流广告起源于社交网络

• 信息流广告的一大优势是原生，即广告和环境内容在形式上高度相似，能通过推荐算法确保广告精准匹配用户，对不同的用户展现不同的广告，也就是所谓的“千人千面”，实现广告和用户的精准匹配

• 精准匹配的背后隐藏着什么技术呢？用户的每一次上网行为都会留下痕迹（点击、搜索、浏览等），媒体通过一定的技术手段对用户行为数据进行搜集分析，从而形成对用户偏好的判断。再结合具体的环境（时间、网络环境和位置信息等），向用户推荐其可能感兴趣的广告，从而提升广告和用户的匹配度，促进用户转化

• 转化效果是大家最关心的，信息流广告的投放都在线上，广告投放效果能够量化，用户各个维度的数据也都可以被统计到，信息流广告一般被认为是效果广告

• 「效果广告」：希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的；希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为

• 信息流广告的原生性及对目标用户的精准匹配，提高了广告投放的效率

• 搜索广告是基于用户的主动搜索行为，信息流广告是用户被动接受信息

• 对媒体而言，用户使用时间越长，就越有机会展示广告，从而赚到更多钱，所以这是至关重要的

（二）信息流广告的行业发展

• 广告设计的思路就是在用户关注度高的地方拦截用户的注意力，让用户顺便或者不得不看到广告

• 「开屏广告」指在 App 启动时占据屏幕大部分或全部面积的广告，一般停留 3~5 秒，一闪而过，也叫“闪屏广告”。它出现在用户进入 App 的第一入口，覆盖面最广，价格一般也相对较高，会有用户“误点”的情况，开屏广告的点击率比其他广告高一些

• 「banner 广告」就是横幅广告，以通栏或矩形框的形式出现在页面中，一般展现在用户停留较久或者访问频繁的页面上，是网络广告最早的展现形式，但是点击率相对比较低

• 「插屏广告」一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出。常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等，能减少广告对 App 固定界面的占用，视频和游戏等产品多采用这种广告形式

• 「激励广告」多为视频形式，通过设置奖励来吸引用户主动观看广告。激励广告多出现在游戏里，给用户的奖励通常是人物复活机会、一些道具或者特权等

• 激励广告有两个主要特点

  ❝

  （1）保证广告播放时长。用户一旦选择看广告，就必须播放完毕才能领取奖励

  （2） 用户对广告的接受程度相对较高。因为是用户主动选择播放广告，并且播放完毕可以获得直接收益，所以从一定程度上确保了广告的效果

  ❞

• 「搜索引擎广告」是通过用户搜索关键词而触发的广告。搜索引擎广告是典型的原生广告，广告的样式和搜索出的词条内容非常相似，并且广告的内容和用户的搜索意图相关，转化效果较好

• 「信息流广告」是媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间，搜索引擎广告是用户搜索关键词之后才能展现的，局限性很强，信息流广告的曝光机会更多

• 信息流广告的一些优势：广告的展示基于用户兴趣，千人千面；很适合移动端的碎片化阅读；在信息流中插入一条广告也不会特别干扰用户

• 流量通常意味着收入，信息流广告是流量变现的一种高效方式

• “流量”指一定时间内网站的用户访问量，可以体现网站的人气

（三）信息流广告在产业链中的主要角色

• 信息流广告的产业链主要由三方组成，分别是媒体、广告主和代理商

• 「媒体」：流量供给方

• 「广告主」：流量需求方，希望通过广告来获取用户或者促进销售，是这个产业链中的甲方

• 「代理商」：提供优化服务的一方，帮助广告主提升广告投放效果，一般招募大量优化师，广告需要创意，广告主希望通过广告来和目标用户沟通，“说服”的过程就需要创意，广告投放过程中还需要进行一系列管理

• 媒体的主要工作是通过技术提升广告效果，让广告主买单，信息流广告是效果广告，能让广告精准匹配目标用户，这个匹配过程靠的就是媒体的算法，算法能力是一个媒体的核心能力

• 甲方获客都是其核心诉求，通过广告增加曝光，几乎是每一个产品必不可少的营销方式，传统企业投放信息流广告的比较少

• 广告主直接和媒体合作，由媒体提供优化服务，这种合作模式叫“直签”，意思是直接跟媒体签合同，广告主虽然和代理商合作，但是不需要代理商提供优化服务，他们自己有优化人员，这种合作模式叫“自运营”，代理商会提供优化服务，代理商会借钱给甲方，业内叫“垫款”，代理商可以帮忙垫款，这种短期资金周转往往会让广告主选择和代理商合作

• 代理商一般根据服务的广告金额从媒体处获取佣金，称为“返点”，返点一般为6%~10%，也有部分媒体返点能达到20%以上

• 流量（用户）是这个产业链的核心，媒体拥有流量，卖广告；广告主需要流量，买广告；代理商服务买卖的过程

• “先获取用户，再卖广告”是一个很强的商业模式，让很多免费的互联网产品也能赚到钱

（四）信息流广告常用术语

• 广告经过了“选定广告给谁看，给用户看什么，广告之间的 PK”3 个步骤，最终出现在了手机上

• 做广告投放的主线，简称定向、创意和竞价

• 「PV（page view）」：页面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一

• 「UV（unique visitor）」：独立访客数，和 PV 的区别在于去重

• 「DAU（daily active user）」：日活跃用户数（简称日活），也就是每天使用产品的用户数，是一个用来评价产品用户量的指标

• 「MAU（monthly active user）」：月活跃用户数（简称月活），即每个月使用产品的用户数，也是反映产品用户量的指标

• 「展示（show）」：广告被一个用户看见一次称为一次展示，展示也称为曝光，曝光量是广告投放最基础的数据指标

• 「点击（click）」：一般点击的人数会比展示少很多，多数情况下还是感兴趣

• 「CTR（click through rate）」：点击率，用来反映用户对广告感兴趣的程度，「CTR= 点击数 / 展示数」

• 「消耗（cost）」：一般指广告花费，也叫花费或消费。投放广告得花钱，统计消耗一般精确到“分”

• **CPM（cost per thousand impression，cost permille）：**每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本），一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格，「CPM= 消耗 / 展示数×1000」

• 「CPC（cost per click）」：每次点击的成本（即点击成本），「CPC= 消耗 / 点击数」

• 广告主投放广告，最关心的两个指标就是量级和成本，量级是指获得的用户量，成本是得到这些用户付出了多少钱

• 「下载」：下载又细分为“下载开始”和“下载完成”两个指标。下载开始是指点击了下载按钮，下载完成是指将 App 安装包完整地下载到手机上

• 「安装」

• 「激活」：一般指首次联网打开应用，激活成本是广告主比较关注的

• 「注册」：一般指填写用户信息，成为某个产品的用户

• 「付费」：用户在使用产品的过程中产生了实际花费。通常，盈利是产品的最终目的，付费是非常关键的指标

• 用广告消耗除以这些指标，就是每一步行为对应的成本

• “终极”指标：「ROI（return oninvestment，投资回报率）」，ROI 的计算方法是用广告投放的产出除以广告投入，广告主常用 ROI 来判断广告投放的效果，「一般以 1作为衡量 ROI 的标准，能到 1 就算没赔」

• 留存和时间联系在一起，一般以“日、周、月”为单位。比如“次日留存”是指在当天新增的用户中，第2天登录App的用户数。“七日留存”是指在当天新增的用户中，第7天还登录的用户数。对于工具类产品，留存是非常重要的指标

二、广告投放流程

• 5 个步骤：开户、充值、审核、数据监测和计费

（一）开户

• 获取广告账号的过程也叫开通账户，简称“开户”

• 在投广告之前需要准备一些材料，媒体审核通过后，才能投放

• 广告账户也会有相应的账号和密码，账号一般是邮箱地址或手机号

• 账户是广告主操作广告投放的地方

• 媒体需要对广告内容负责，媒体会对广告主的行业和产品进行限制，法律规定一些行业和产品是不允许投放广告的

• 有一些行业投广告可能不违法，但是平台出于对自身形象、用户体验上的考虑，会对广告有进一步的限制

• 有一类行业是大家默认不能开户的，就是各自的“竞品”

• 在申请开户的时候，广告主需要提交一些资质文件给媒体，证明企业和产品的合法性。一般必备的资质文件是营业执照和对应的行业资质文件

• 如果材料准备齐全，一般在 2 个工作日之内就能成功开户

• 各媒体也会有一些集中的总结，罗列出了行业的限制、对开户资质的要求等，供广告主提前查看

（二）充值

• 广告投放也需要先把钱给媒体，然后花多少扣多少。如果账户余额为 0，那么广告就会马上被系统停止投放

• 各媒体会有最低充值金额的限制

（三）审核

• 平台需要对广告内容负责，国家也要求“压实互联网平台主体责任”，必须要经过媒体审核，确保内容是合规的

• ❝

  不能出现虚广告；不能涉及色情、暴力的内容；不能有保证性的承诺；不能贬低别人；不能侵犯版权；不能用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；需要加一些提示语

  ❞

（四）数据监测

• 数据监测用来确保广告投放数据的真实性和准确性

• 广告里的监测指标主要有展示、点击、下载、激活、注册、下单和付费等行为

• 完整的数据监测能够为后续跟踪广告投放效果、分析用户行为等工作打下基础

• 广告中常见的投放目的有两种：增加 App 下载量和增加页面浏览量

• 「落地页」一般指点击之后的详细页面，这个页面起到了承接和进一步介绍的作用，所以也叫“承接页面”，也叫“着陆页”或“引导页”

• 投放落地页常见的目的有引导下载、搜集信息（例如电话号码）和售卖商品

• 下载链接本身可以用来监测数据，在投放 App 下载的时候，有两种数据监测方式，一是用下载链接监测，二是用专门的监测链接，一般认为专门的监测链接数据会更准确一些

• 落地页链接本身也可以用来监测数据，也支持用专门的监测链接进行监测

• 优化师比较重要的工作是要注意分渠道，即使在一个媒体上，也可以分不同的渠道，在区分渠道的时候，一般会在链接里加一个“渠道号”，这个渠道号不影响实际页面的内容，但能用来统计后续的数据

• 页面内容都是一样的，只是在链接的末尾加上了渠道号

• 实际操作的时候，一般一个媒体会有 5 条以上的链接，用来区分不同创意和定向等因素

• 分渠道就是“区分不同来源的数据”，是做数据监测至关重要的一步，也是比较容易出错的地方

• 点击下载链接之后，就会显示开始下载；点击落地页链接之后，会跳转到一个页面，页面上是有内容的；点击专门的监测链接之后，没有内容，而且监测链接一般比较长

• 数据监测可以是广告主的公司自己做，也可以应用第三方数据监测公司的服务，常见的数据监测公司有秒针系统（Miaozhen Systems）、AdMaster（精硕科技）、热云、TalkingData 和友盟等

（五）计费

• 广告主要在一个媒体上投广告，就相当于要在一个媒体上买曝光，得先了解收费规则，一种是媒体定价售卖，另一种是拍卖

• 「媒体定价售卖」价格相对比较高

• 现在互联网广告主流的售卖方式是「拍卖」，媒体设置好一个底价（通常会非常低），然后买家出价，相互竞争，价高者得

• 媒体通过算法技术，时时刻刻都在进行流量的拍卖会，系统自动核算此时的买家都有谁，分别出价多少，然后按照出价从高到低分配流量

• 拍卖的特点：

  ❝

  （1）最终的成交价是由市场竞争决定的，而不是媒体单方面来定价，对广告主来说更公平

  （2）对媒体来说实现了利益最大化，曝光始终是卖给此刻出价最高的人

  ❞

• 3 种参与出价的方式：

  ❝

  （1）按展示出价：每一次曝光最高愿意出多少钱

  （2） 按点击出价：每一次点击最高愿意出多少钱

  （3） 按转化出价：每一次转化最高愿意出多少钱

  ❞

• 展示、点击和转化在用户行为上越来越深，并且人数会越来越少，最终呈现出漏斗状，每多一步、人就少一点

• 广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等

• 按转化出价，都是广告主预先定义好了什么叫转化行为，然后按这种行为来出价

  ❝

  （1）按展示出价，媒体会帮助找到展示成本最低的用户，也就是降低 CPM

  （2）按点击出价，媒体会帮助找到点击成本最低的用户，也就是降低 CPC

  （3）按转化出价，媒体会找到转化成本最低的用户，也就是降低转化成本

  ❞

• 绝大多数广告主都愿意按照转化出价来投放

• 每一种出价方式有相应的计费点，目前主流的方式是按转化出价但是按展示或点击计费

  ❝

  （1）“计费点为展示”的意思是广告展示了就收钱，一次曝光收一次钱

  （2）“计费点为点击”的意思是广告免费展示，只有用户点击了才会收费。相对于展示，计费点更靠后了一步

  ❞

• 转化出价是一种非常受欢迎的出价方式，它极大地降低了广告投放的风险

• 广告是按照拍卖的方式来卖的，出价方式和计费点之间有一定对应关系

• 媒体计费是随着广告投放实时扣费的，鼓励广告主出更高的价格

• 各媒体多采用“第二价格密封拍卖”，意思是竞争者们不知道互相的出价，并且最终收取的费用并不是按获胜者自己的出价，而是按照自己下一名的出价，再加一个很低的溢价，常见的是 0.01 元，广告里也称为“广义第二计费”（generalized second-price auction，「GSP」）

• GSP 的 3 个特点

  ❝

  （1）扣费不直接等于出价

  （2）扣费是不确定的，因为不知道下一名的出价是多少

  （3）通常，实际扣费比出价略低一些

  ❞

• 目前，“广义第二计费”机制被绝大多数竞价广告采用，能够避免价格大幅波动，还能够让广告主主动出更高的价格

• 广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者，只要他们的出价不变，你调价格也没用（甚至可能因为调得过低而竞价失败，广告展现不出去），广告主只用出自己能接受的最高价格就可以了

三、广告投放的基本原理

• 一条广告最终能够展现出来，幕后需要经历「选定广告投放的人群、准备广告投放的物料和与其他广告主 PK」（广告投放三部曲）

• 广告要重点投给核心受众看，每一类用户有相应的喜好，要用用户喜欢的方式来和他们沟通

• 「投放广告的第一步：选定广告投放的人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题

• 「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题

• 「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”

（一）定向

• 产品一般会对自己的目标用户有一个用户画像，包括年龄、性别和几线城市等

• 媒体提供人群划分维度供广告主选择，支持定位到用户的性别、地域和婚恋状况等

• 用媒体支持的方式圈出自己想要的用户

• 广告能够精准地投放给目标人群，大大节省广告费用。定向就是其中关键的一环

1. 产品的用户画像

• 一个产品都有自己的定位，主要面向什么样的用户群，也就是用户画像，产品的用户画像一般可以从年龄、性别、地域和收入情况这几个方面进行概括

• 优化师对用户画像的了解可以直接来自于广告主，广告主一般会根据产品的特点给到目标用户画像

• 下载一个 App，体验一下这个产品，这是最直接的

• 在应用商店里搜索这个 App，重点关注简介和用户的评论

• 也可以在网上搜索相关信息，进一步了解，能找到一些专门机构做的用户画像分析

2. 媒体支持的定向

• 定向的本质是找人

  ❝

  （1）用户基本情况：性别、年龄和地域

  （2）兴趣：用户对什么感兴趣

  （3） 自定义人群：可以对人群做更灵活的处理，也支持广告主自己上传一些人群数据，一般称为人群包

  ❞

• 性别、年龄和地域是三大基础定向，也是对用户最基本的区分

  ❝

  （1）性别会分为男性、女性和不限

  （2）年龄一般按年龄段区分，有的平台可以自己选择年龄范围，定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致，有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄

  （3）地域定向是对用户的地理位置做区分

  （4）媒体会提前准备好兴趣的分类，其中包含了各个行业，从粗到细做好了划分，供广告主选择

  （5）广告主将用户的设备号或手机号上传到媒体后台，然后媒体看看这些用户有多少在我的平台上，广告只投给重合的这部分用户或者屏蔽这些人

  ❞

• 每一台手机都会有一个设备号，一般以IMEI号或IDFA号作为用户设备的唯一标识

（二）创意

• 广告文案 + 视频（或者是图片）就是一条广告最重要的组成部分，可以把它称作广告创意，在广告里也叫“素材”，广告创意好不好，决定了用户会不会点击这条广告

• 素材指广告投放过程中用到的广告文案（或标题）、图片和视频，也称为创意，一般不包含落地页

• 在信息流广告里，对用户行为有“前端”和“后端”之分，前端指媒体端，后端指广告主端，一般将媒体能直接收集到的行为算作前端行为，将媒体收集不到的行为算作后端行为

• 常见的前端行为有展示、点击、下载和安装等，常见的后端行为有激活、注册和付费等

• 投放 App 下载的时候，广告展现给用户的是“广告文案+视频/图片”和“应用介绍页面”

• 广告主投广告还有一个非常常见的目的：获得销售线索或者直接卖东西，广告主花钱是为了让用户看到一个页面，这个页面统称为落地页

• 无论投放 App 下载还是投放落地页，准备给用户看的内容都包含两部分：用户首先看到的“广告创意”和点击之后的“详细页面”

（三）竞价

• 广告的售卖已经能够支持实时竞价和动态竞争，媒体一直能把广告卖给对自己收益最高的人

• 在 PK 的过程中，对广告主而言有两个关键指标——「预算和出价」

• 媒体会严格遵守预算的设置金额，让“实际花费≤预算”

• 预算分为日预算和总预算，日预算就是每天打算花多少钱，今天花完了这些预算，明天又有这些钱；总预算是一共只打算花多少钱，花光了广告就自动下线

• 预算可以实时调整，开始不知道广告效果，就可以先少投点，由广告主自己决定

• 预算是广告主投放广告非常重要的指标，也可以说是生命线，钱一旦花出去就要不回来了，所以一定要格外小心

• 决定广告主花多少钱的因素除了预算以外，还有出价

• 如果使用的是转化出价，那么广告投放的风险就会很低

• 转化出价直接决定了广告投放的成本，出价越低，成本就越低

• 广告主有自己决定出价的自由，但也要考虑媒体卖不卖给你广告

• 媒体卖曝光也一样，谁的出价高就卖给谁

• 常见的出价方式有 3 种：按展示出价、按点击出价和按转化出价，无论是哪种出价方式，媒体卖的都是广告展示数

• 媒体关心的是每一个曝光能有多少收益，即 CPM

• 广告后台会对 CPM 进行预估，「eCPM」 基本上是 CPM 的预估值，计算eCPM 的过程中也需要使用预估点击率和预估转化率

• 媒体会通过算法将出价换算成曝光价格

• eCPM 的计算方式

  ❝

  （1）按展示出价：eCPM=CPM 出价

  （2）按点击出价：eCPM=点击出价×(点击数 / 展示数)×1000，即eCPM=点击出价×点击率×1000

  （3）按转化出价：eCPM=转化出价×（转化数 / 展示数）×1000 ，即eCPM=转化出价×转化率×1000

  （4）也常定义转化率=（转化数 / 点击数），这时在按转化计算出价的时候，就需要考虑点击率，即 eCPM=转化出价×点击率×转化率×1000

  ❞

• 在信息流广告里，常把点击率叫作CTR，转化率叫作CVR，转化率可以指点击到转化，也可以指展示到转化，没有特殊说明的话一般指点击到转化

• 计算eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000

• 转化出价可以等同于获取用户的成本，说明在投放广告时，可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率，进而提升 eCPM，最终用比较低的成本获得用户

四、媒体平台的广告配置后台

（一）媒体资源

• 一家媒体商业化有两个核心考量因素：一个是活跃用户量，另一个是怎样把这些用户变现

• 一个产品要做广告植入，首先要考虑的是用户体验，然后是展现量，“怎样在曝光量大的位置，尽量自然地插入广告”，是媒体一直在思考的问题

• 进行植入，在字节跳动旗下的 App 上，用户常见的行为有 3 个：在首页上浏览内容，点击之后进入详细页面继续观看，搜索关键词

• 媒体设立了相应的广告位：信息流广告、详情页广告和搜索广告

• 用户进入 App 后，在首页最先看到的就是信息流广告的位置，其展现量很大，是核心的广告位

• 列表页是指以卡片形式逐条展现标题和摘要（含缩略图）的页面

• 详情页广告指在列表页中点击文章或视频之后，出现在文章或视频下方、相关阅读上方的广告，一般用户向下滑动并查看评论的时候，就会看到详情页广告，它和信息流广告的区别是它出现在“点击之后”的页面中

• 在用户输入话题或关键词之后，搜索结果页中展现的广告

• 广告位于内容视频尾帧，视频播放完之后出现，一般展示时间为 15 秒或 30 秒，曝光时间较长

• 在视频播放过程中，广告持续出现在用户面前，位置比较显眼，平均曝光时间长

• 图集尾帧广告是指在组图内容的末尾额外添加了一张图片广告

• 在广告投放后台，只单独区分了搜索广告和信息流广告

• 广告位设立的特点：紧随用户使用行为，以原生的方式植入广告

• 广告展现次序和频率

  ❝

  （1）广告展现机制可以简单理解成“每隔几个内容展现一个广告”

  （2）广告一般出现在前两屏，很多时候直接出现在第一屏，具体出现的次序跟一屏里的内容条数有关。广告会随着刷新出的内容一起展现，即刷即有

  （3）今日头条 App 的广告位置按“X-Y”来命名，其中 X 指一刷中的第几个位置，Y指第几次刷新（这里的刷新是指手指向下拉或向上推，出现新的信息条目），4-1 就是黄金位置，是指一个用户每天第 1 次刷新时的第 4 个位置

  （4）用户在使用产品时就会出现广告，看到多少广告跟使用时长有关，会有一些频率控制机制来保护用户体验

  ❞

• 巨量引擎的广告创意目前有大图、小图、组图和视频这 4 种样式

• 大图和小图都是单张图，但是图片大小不同，组图是由 3张小图组合在一起的

  ❝

  （1）大图的版面比较大，占据整个屏幕 1/2 左右的空间，视觉冲击力强，容易引起用户关注，是图片样式中使用频率最高的一种

  （2）组图和小图版面比较小，广告和 App 原生内容相似度很高，更像是一条内容资讯，在原生性上更容易被用户接受，组图比小图表达的信息更多

  （3）视频比图片的表现更加生动，信息传递效率更高，目前已经成为整个巨量引擎最主要的广告表现形式

  ❞

• 对于同一个广告创意，竖版展现面积更大，更适应手机屏幕比例，给人沉浸式的体验

• 抖音只支持视频形式的广告

• 腾讯平台上的视频广告占比逐渐增长，这也是整体信息流行业的趋势，广告素材在向视频化发展

• 优化师日常的工作就是和媒体后台打交道

（二）媒体后台

• 巨量引擎配有一个微信公众号“巨量引擎广告服务平台”，里面有直播课程、创意思路的分享。媒体功能更新很快，为了及时了解媒体变化，从业人员一般都会关注

• 媒体的官方公众号是从业人员必须关注的，腾讯广告的微信公众号，叫作“腾讯广告服务号”

• 传统电商一般是在京东、天猫等电商平台开一个店铺，在店铺里卖东西，需要有客服，也需要长期运营店铺，有一定的成本投入，这种方式也叫「一类电商」

• 直接在腾讯、字节跳动、快手等媒体平台上卖东西，它的特点是门槛低、好上手，直接在腾讯广告建一个商品介绍页面，然后给这个页面做广告，就能让用户看到这个页面，进而把东西卖出去，这种叫作直营电商，也叫「二类电商」

• “计划”是最主要的层级，是中坚力量。广告组、计划、创意共同组成了一个账户，它们一层套一层的关系就形成了账户结构，最核心的功能都在第三层级

• 账户分为 4 个层级，分别是账户、广告组、计划、创意

  ❝

  （1）“账户”层级既可以查看余额，也可以设置预算

  （2）“广告组”层级主要设置投放目的和预算

  （3）“计划”层级主要设置定向、预算和出价

  （4）“创意”层级主要用来选投到哪个产品和投放的素材

  ❞

• 账户的设置项最少；计划的设置项最多；创意是最小的单位，一般和计划连在一起，不单独拆开

• 开户，是开通整个账户，是针对账户层级的；充值也是针对整个账户进行充值，不能说只给某一个广告组或某一个计划充值，也是账户层级的；广告内容审核针对的是计划和创意，不审核广告组，所以是计划层级的；数据监测是计划和创意层级的；计费也是以计划层级来计算的

• 计划是最常用的层级，操作也最多

• 设置好计划后开启投放，计划会自动进入广告拍卖会中，媒体根据 eCPM 的排名进行流量分配，竞争成功的广告会出现在用户面前

• 最常见的结构是一个账户有多个广告组，每个广告组会有3~5 条计划，每条计划下会有 3~5 条创意

• 不要把所有计划都放到一个广告组里

• “销售线索搜集”只在微信里投放，“网页推广”是在非微信里投放的，推广目标是对投放目的的基本筛选，会影响到后面的一些设置项

（三）后台主要功能

1. 定向

• 信息流广告的一个基本思路就是“测试看效果”

• 投放视频的时候会更愿意选择 Wi-Fi 环境

• 在终端主要有 4 个定向：App 行为、过滤已安装、平台、系统版本

• App 行为定向对于竞品的定向是非常精准的，iOS 手机不允许应用读取这台手机上安装了什么 App，所以其上 App 行为的定向不生效，无法使用

• 过滤已安装对于希望获得新用户的产品，这个是必须选择的定向

• iOS 手机的价格普遍高于Android，所以用户消费能力可能会更好一点

• iOS 系统上 App 下载后的激活率普遍高于 Android

• 一般会认为 iOS 用户更“优质”，而且 iOS 用户更少

• iOS 平台上广告位的竞争会更激烈，用户获取成本普遍高于 Android

• 建议 Android 和 iOS 分开进行投放

• 要明确产品的最低版本，把不符合系统版本要求的用户排除

• 一般可以从应用商店查找或者询问广告主的技术人员

• “行为兴趣意向”定向会更细致，分成了行为、兴趣、意向 3 个部分

  ❝

  （1）行为是指在某个特定场景下有特定行为的用户

  （2）兴趣是指长期对某类事情有兴趣的用户

  （3）意向是指对某类产品或服务有意向的用户

  （4）“行为”是最细分的定向

  （5）三者的确定性是逐渐递减的：行为>兴趣>意向

  （6）三者可以只选择一个，也可以同时使用多个

  （7）定向是逻辑“或”的关系，用户只要满足其中一个条件，就会被选中

  ❞

• 目前优化师中比较常见的做法是把“系统优选”当成一个备选，在不同的广告中和人工设置的“行为兴趣意向”定向同时使用，哪个效果好，就多用哪一个，效果不那么理想的，也不用放弃，少用一点就行

• 要注意精准和用户量的平衡，选得太细了会导致用户覆盖量很少，广告投不出去

• 人群包常用于广告主对已有用户做二次营销，人群包既可以是广告主自己上传的，也可以是媒体提供的

• 媒体对人群包的分享一般不是链接形式，而是通过推送

  ❝

  （1）直接应用人群包做定向（只投放给这部分人）或排除（不投放给这部分人）

  （2）把广告主上传的这部分用户作为种子来拓展相似人群，官方说法叫 Lookalike

  ❞

• DMP 就是数据管理平台，广告的主数据和媒体的数据对接到了一块

• 系统会分析合并同一个人的号码、去掉活跃度过低不适合投广告的号码，因此最终可用人数会有一定比例的减少

• 在实际投放的时候，起码得有上千个号码才能有分析价值，否则没什么参考意义

• 扩展人数最小支持 50 万，最大 5000 万，一般情况下，拓展几十倍的效果都还可以

• 意图定向用来判断用户想干什么以及有什么意图

• 搜索是用户的主动行为，普遍认为搜索在反映用户的喜好上会更精准

• 简单来说，因为百度拥有海量的用户搜索行为数据，百度的意图定向非常好用

• 百度的意图定向按照从粗到细可以分成 3 类：兴趣、意图标签和意图词

• 意图标签更侧重未来，用来圈定未来可能会干什么的用户

• 意图词就是具体到对某一个词感兴趣的用户，是非常精准的找用户的方式

• 在覆盖人群的数量上，兴趣>意图标签>意图词；在精准度上，兴趣<意图标签<意图词

• 不能只考虑覆盖的用户量大或者精准，要兼顾这两个方面，这样才能使转化成本稳定、转化量大

• 如果产品的用户比较宽泛（如社交类产品），就可以用兴趣；如果行业比较窄（如租车类产品），就可以多用意图词

• 意图词是优化师自己来写的，可以由你自己决定

• 意图词定向的核心就是“想词根 + 拓词”，拓词一般要用工具，“意图词推荐”就是一个非常方便的工具

• 新兴趣定向和意图词定向尽量分开使用，同时使用会大大限制人群数量，造成广告花钱慢的现象

• 百度意图定向的使用思路就是找和产品相关的兴趣、用系统推荐新兴趣、写意图词词根、使用系统的“意图词推荐”拓词、剔除和产品无关的内容，核心思路就是“和自己产品相关”

• 想意图词的工具

  ❝

  （1）百度搜索下拉框

  （2）百度指数

  （3）关键词规划师

  ❞

2. 动态创意

• 创意是根据用户动态变化的，词包就是动态创意非常典型的形式

• 动态创意的原理就是基于系统对用户的了解，根据用户身上的标签动态替换标题片段，增加广告和用户的相关性

• 巨量引擎目前支持地点、日期、星期、手机系统、运营商、区县等词包，最常用的就是地点词包

• 文案和图片/视频的动态组合叫程序化创意

• 只需要把准备好的素材都放到指定的地方，然后系统自动帮你排列组合，投放给用户

• 好处是它会根据投放效果来判断哪个组合是最优的，停掉效果差的，只投放最优的组合

• 程序化创意能够测试得更充分，系统会分批进行探索，不会一次性投放全部创意，测试成功率更高

3. 选标题

• 如果已有创意不行，那么提升效果也不会太理想

• 巨量引擎广告系统不仅能推荐定向，还能推荐标题

4. 预算

• 设置预算的地方：账户、广告组和计划

  ❝

  （1）账户预算就是整个账户最多花多少钱

  （2）广告组预算是这个广告组最多花多少钱

  （3）计划预算是这条计划最多花多少钱

  ❞

• 预算可以设置成具体金额，也可以选择“不限”，决定花多少钱的可不只是预算，还有出价

• 预算媒体有最低值限制，一般一条计划刚开始投放的时候，预算都会设置得低一点，保守一点会给计划设置 500~1000 元的预算，如果效果好，可以逐步增加预算

• 「预算如果有交叉，在每一层级都取最小值」

• 有一种常用的思路是不限制组预算，只用账户预算和计划预算来做限制，只要记得以少的那个为准就行

• 预算是广告投放里非常重要的东西，甚至可以说是最重要的设置之一

5. 转化出价

• 预算和出价共同决定了广告主打算花多少钱，常规的有按展示出价、按点击出价，但优化师用得最多的是按转化出价，因为它风险小、成本好控制，能避免花很多钱但看不见效果的情况

  ❝

  （1）按展示出价：每一次曝光最高愿意出多少钱

  （2）按点击出价：每一次点击最高愿意出多少钱

  （3）按转化出价：每一次转化最高愿意出多少钱

  （4）广告主按展示出价，媒体帮他找到能展示的人

  （5） 广告主按点击出价，媒体帮他找到最有可能点击的人

  （6）广告主按转化出价，媒体帮他找到最有可能转化的人

  ❞

• 用户行为越来越靠后，媒体也可以支持这样的投放目的，能降低广告投放的风险，让广告的回报更大

• 对接的越深，广告主的回报就越好控制

• 主流的广告投放都在用转化出价，并且由于广告主对 ROI 的迫切需求，希望广告能直接优化后端效果，所以和媒体对接的数据越来越深入

• 现在游戏产品的广告主会对接到充值，电商平台的广告主会对接到下单，直接按照这些很后端的行为来出价

• 现在不对接转化数据，就很难在信息流媒体上获取大量用户

• 转化出价是你设定的一个转化目标及对应的出价，媒体会按照这个出价帮你去找相应的用户

• 关键是你设定的目标及目标对应的价格，一般也把“转化出价”叫作“目标转化出价”

• 根据计费方式的不同，巨量引擎有两种出价方式，分别叫作 oCPC和oCPM

• oCPC 就是使每一次点击最优，oCPM则是使展示最优，现在主要用 oCPM 的出价方式

• 在巨量引擎，因为转化目标和转化出价都是在计划层级上设置的，所以也是以计划为单位来进行学习的

• 针对学习期成本不稳定的现象，巨量引擎做得非常到位，它制定了“赔付规则”

• 超成本赔付的主要目的是让学习期的计划和成本也能得到，在赔付范围内就可以享受“超成本赔付”的待遇，成本以外多花的钱会自动充值到账户里，这个过程不需要广告主做任何操作

• 可以将出价×10% 作为调整幅度的参考，一天超过 2 次就算频繁了

• 每一条计划新投放的 1~3 天成本都会不稳定，成本高的时候也可以先不进行调整和降价，有人给你赔付，就不用心疼成本

• 转化出价根据付费方式不同，又分为 oCPC（按点击付费）和oCPM（按展示付费），应用得最多的也是转化出价

• 在投放最开始的几天，如果超成本，媒体也会把钱赔给广告主，媒体一般都会在出价的位置放置成本保障政策的链接

• “优化目标”就是让广告主自己选择对转化的定义

• 记得有一个重要的事情，就是“把这一步的数据告诉媒体”，和媒体进行数据对接，否则即使选了，也不会生效。

• 日期和时间功能就是用来设置广告投放的日期和时间点的

• 到期开始，过期自动将广告下线，停止投放

• 投放时间最小以半小时为单位来选择

• 广告投放不能光看用户量，还要看效果好不好，可以在效果好的时候加大投放预算

• 从经验来看，大部分广告投放在周末的效果好于工作日，晚上的效果好于白天，白天又好于凌晨

• 对投放产品的筛选叫作选“广告版位”，广告版位就是对目标用户最基本的筛选，定向是在这个产品的基础上再做更进一步的筛选

• 在广告版位的选择上，同样分成了“自动版位”和“选定特定版位”两种，操作中常用的办法是：两种都用

• 相对于媒体自己的流量，大家一般会认为联盟流量的质量更差一些

• 一家大媒体通常会接入很多中小媒体的联盟流量，中小媒体也会将自己的流量卖给不止一家大媒体

• 一般把“超过多少个转化之后才赔付”叫作赔付门槛，从大趋势上来看，各媒体的赔付门槛都在逐渐降低，因为随着媒体技术能力的提高以及广告投放数据的积累，媒体对成本的控制会越来越准确

• 在使用 oCPC 作为出价方式的时候，出价会分成 2 个阶段，分别为点击出价（第一阶段）和目标转化出价（第二阶段）

• 一般会认为转化出价转化的成本是低的，点击出价转化的成本是高的

• 百度把转化出价的“学习期”单独拆开了，拆成了点击出价的阶段，用点击出价来度过最开始的学习期

• 有了第一阶段的探索，模型学习会更充分，后期单元效果可能会更好

• 即使直接用 oCPC 出价，也有学习期，所以前几个转化成本高也是正常的

6 投放管家

• 投放管家承担了账户效果监管的工作，自动进行调价、调预算，大大减轻了优化师的工作量

• 一般 1~2 周作为前期摸索阶段，快的话不到一个星期就能稳定获取用户

• 账户层级一般用来设置总预算，在账户层级还需要关注一下账户余额，如果账户里没有钱，是不能投放的，最好要让余额保证有 2 天的费用

• 预估广告展示数比预估用户覆盖数多很多，一般认为产品预估用户覆盖数在千万级以上，人群覆盖量就是充足的；预估用户覆盖数不足百万，就很可能得不到曝光，导致获取不到多少用户

• 刚开始的时候，一般不会把所有预算都放在一条计划上，每条计划的初始测试预算在 500~1000 元比较常见

• 成本一般上下浮动 10% 都是可以的，刚开始投放时可以先将出价设置得低一点

• 写上计划主要的设置信息，包括定向和出价的特征，由于创意和计划是连在一起的，所以也要写上创意的主要特征

• 可以用“开关”控制单元的状态，如果效果好，就一直开着；如果效果不好，就考虑关掉，同时补充新的单元，不断新建

• 每一个单元都有“状态”一项，其中“有效”表示正在投放，点击它，单元的状态就会变成“暂停推广”

• 为了保证账户效果，我们需要不断新建单元。如果单元效果很不好（比如成本很高），可以关停它

• 一般地，实际成本超过目标成本一倍就算高

• “选择已有单元”是一个很常见的操作

7. 查看数据

• 观察数据是广告投放至关重要的一步，一方面通过数据能够知道广告投放带来的效果，另一方面要根据投放效果实时对广告的设置进行调整，可以改变出价、预算或者停止投放等

• “推广”页面的数据会更简洁一些，主要用来实时查看数据；“报表”，主要功能当然是展示各个维度的报表，数据会更全面，还会用图形来直观地展现数据，更容易理解

• 可以查看账户、广告组、计划、创意各层级的数据，了解每条计划带来了多少曝光、多少转化等

• 最常用的是分素材统计功能，可以看到每一条素材的数据

• 巨量引擎支持分小时查看数据

五、信息流广告的创意

• 广告的本质是曝光，创意是和用户直接接触的东西，创意是信息流广告最核心的因素

• 信息流广告中的创意一般指用户在列表页信息流里看到的广告和点击之后的详细页面的设计

• 入口创意一般由“一句话+图片/视频”组成，详细页面上的创意会更多

（一）信息流广告创意的特点

• 信息流广告创意的主要特点就是要“像内容”，也就是原生

• 广告要在形式上“像内容”，广告的内容也可以向纯内容的创作者们学习，内容是广告灵感的源泉，是始终的学习对象

• 信息流广告的特点

  ❝

  （1）信息流广告是效果广告，注重效果而不注重品牌

  （2）在表达方式上，信息流广告普遍很直白

  （3）广告的整体风格都很生活化，“真实”比“高大上”更加分

  ❞

• 3 个关键词：效果、直白和生活化

（二）信息量广告创意制作

• 投放信息流广告在广告主内部属于市场部的工作内容

• 优化师也要参与到创意中去，甚至主导创意，优化师一般会对产品和用户有更好的了解，所以经常提需求给设计和视频人员

• 优化师负责的是大体的风格和内容，创意人员负责把它实现

• 信息流广告是效果广告，测试成本相对较低，所以有很多试错机会，信息流广告就是一个不断尝试的过程

• 跟尝试相对应的就是结果反馈，根据数据反馈来调整创意的思路，广告的效果就不行，需要反馈给创意人员

• 创意还要有“一句话，大部分是要优化师自己来写的，一般不能超过 30个字，媒体也会有“推荐标题”的参考

• 信息流广告是效果广告，有尝试成本低、数据可以即时反馈效果的特点，更新迭代速度很快，这也造成了信息流广告创意“量产”的现象

• 好的创意效果会衰退，所以需要快速更新。在比较成熟的代理公司，设计人员每天能做出 4~10 张图片（难易程度差距比较大），视频人员每天能出 2 条视频，算是产量比较不错的了

• 尝试出好的创意后，创意效果也不会一直好，效果会衰减，这就需要新的创意顶上

• 优化师每天的日常就是“做素材”（创意也称素材，包含文案、图片、视频和落地页），提需求给设计和视频团队，素材的更新一般以天为单位来进行。一个消耗在 1 万元左右的账户，一周按5 个工作日来算，一周出 2~5 个视频或者 5~10 套图片都比较常见

• 由于信息流媒体本身就有UGC、大众参与的属性，所以拍摄的水平、广告的画质都有限，短视频的质量无法与专业视频的质量相比

• 信息流广告的制作成本有限，成本大约只是电视广告的百分之一

• 信息流广告里“精品化”创意也是行得通的，信息流广告的特点没有变，需要不断测试，素材一旦衰退，就要快速更新迭代

• 素材来源一般分成外部采购和公司内部团队创作两种，推测是因为想采买一些外部高质量的视频，扩充自己团队的创意

• 整体来看，创意质量和效果成正比，但不是绝对相关，对用户需求的把握是否准确是关键，表达的主题比制作的水平更重要

• 想做好创意，也得先找优秀的广告看一看，感受一下它们的风格，学学他们的套路

• 对信息流广告来说，展示数就是核心指标，展示数大的效果就一定不错

• 对短视频来说，平台一般会提供“播放量”和“点赞量”，一般在抖音看点赞、快手看播放量就可以了，在抖音，点赞数超过 1000 的广告效果就比较不错，快手播放量超过 10000 的也有一定参考价值

• 用点赞量、播放量来做判断还是比较可靠的，手机上经常看到的就是好的

• 看的时候要看内容和广告。可以侧重看广告，看广告会有直接的帮助，但内容的质量普遍更好的，创意也更新奇

• 学习平台的广告是经过媒体筛选的，一般效果比较好

• 每天看 50 套素材，先看一个礼拜，也不用限制行业，边看边写

• 很多优化师也都保持着经常刷广告的习惯，对了解“现在什么样的广告比较火”有一定帮助，能拓展思路

• 第三方工具的特点是：可以在一个平台同时查看多个媒体的广告创意，比较方便，广告量级比较高，分析维度也更多一些

• 广告情报工具：AppGrowing

• 创意展示数大说明广告创意“跑得起来”，也更具参考价值，可以选择“按曝光数降序”排列，曝光数大就是展示数大，相对来说效果会好一些

• 除了看素材、落地页及文案之外，通过 App Growing 还可以看某个具体的产品在不同流量平台的投放分布

• 如果投放的是二类电商广告，那么可以多关注该公司的另一款数据产品：快选品

• 在微信公众号“微信广告助手”的“微助手”中，有“朋友圈榜单”专栏，里面会分季度整理出“用户最喜爱的朋友圈广告 Top 10”

• 通过看一个账号，可以学习这个产品的完整广告思路

（三）信息流广告创意的基本原则

• 广告要有吸引用户的点，这样才容易让用户停下来看一眼

• 要把重点放在前面，让自己说的话更简练、更明白，重要的地方多强调几遍

• 做信息流广告最重要的就是“吸引用户 + 看得明白”，先引起人的兴趣，然后把话说明白

• 先找产品的核心功能，这就是广告主打的点

• 抓准用户感受，找到用户的需求点，然后用语言表达出来，有啥说啥就行

• 金钱和美感能够吸引大部分人的眼球

• 在落地页加上“拆红包”的页面，转化成本能降低 60% 以上

• 不能直接给现金，便宜点也可以，打折、赠品、限时免费，都是很好用的点

• 在没有活动时，只要产品是免费的，也可以突出“免费”字样，用户对于免费有本能的喜爱

• 在标题中你可以使用的最有分量的两个词是‘费’和‘新’

• 先做产品和用户分析，再做创意

• 广告要以产品为基础，这是首要的前提

• 一定要确保广告宣传与产品功能一致，这是投放广告的基本原则

• 让用户看明白， 3 个关键词：少，清晰，好理解

• “少”首先是要“字少”。各媒体对文案字数都有要求，常见上限是 30 个字

• “少”还要“意思少”。一条广告说 1 个点就可以了，最多2 个点，多了就无法突出重点，图片和文案要有联系

• 如果是视频，那就要情节少，内容短，一般10~30 秒就可以

• 有主有次就是清晰，所以得有重点，一个画面只突出一个点就行了，不要在一个画面里放太多颜色，背景颜色和文字颜色要区分开

• 在做信息流广告时，尽量用严肃些的字体，不要用带花样的字体，方方正正的字体是最容易识别的，表达最清晰

• 用最简单直白的文字来表达就是“好理解”

• 关键词 + 句式，关键词一般要有实际意义，点出产品或者用户心理；句式是口语化的、疑问的、感叹的都行，仅仅是一种表达方式，没有实际意义，为了吸引用户、帮助用户理解关键词

• 优化师和设计人员的配合方式有两种：一种是优化师提需求，设计人员自由设计；另一种是优化师提前想好风格，提供图片中的文字甚至素材

• 第一种情况需要设计人员比较熟悉产品

• 如果设计人员对产品不那么熟悉，优化师就要提供一些思路和素材

六、视频创意方法

• 拍视频一般可以简单分成 3 步：写脚本、拍摄、剪辑

• 面决定了视频的点击率，封面可以是视频中某个画面的截图，也可以是单独制作的一张比较好看的图片

• 创意最重要的是表达的意思，也就是创意方向

• 一般创意的方向会从产品的功能和用户的需求这两个方面来思考

• 好的创意方向是测试出来的，从很多个方向里测出效果好的方向，然后沿着这个方向做一些拓展

• 可以参考同行业其他产品的创意方向

• 有了一个方向，投放一段时间之后（短的可能是 1 周，长的可能是半年），发现这个方向的效果可能没那么好了

• 找创意方向的能力就是做广告的核心能力，它依赖优化师对产品和用户的了解，也取决于其经验的积累

• 从产品角度想产品功能，从用户角度想他们想要什么，好的创意方向是不断尝试出来的。对创意方向有想法就去测试，一旦发现一个好的方向就迅速作为重点，使劲投

（一）创意内容的常用思路

• 广告的第一个常用思路是“卖什么演示什么”，直接使用产品，用的时候可以从用得好和用得不好这两个方面考虑，既可以挑精彩的部分，也可以挑用得不好的来加点乐子。还可以拓展一下，拿“背后的故事”来做创意

• 买家秀的创意方式，一定要注意的就是“不要用力过猛”，体现出核心就行了，其他的不重要，一条消息不要打太多字

• 还有一类创意是“测评”形式的，站在第三方的角度，从开箱开始，展示这个产品的使用体验

• 测评的关键点是立场，你是第三方，不是卖方，不能只说好话，还是别用力过猛，有吐槽的点就尽管吐槽，这样才像测评

• 从买家的角度做创意，核心点就是“真实”，多一些聊天的元素、少提产品，切忌“用力过猛”，这样的广告效果就是最自然的，用户也比较容易接受

• 还有一种比较常用的思路是“故事引入”，把视频广告做成一个情境短剧，在一个故事里植入产品，有点类似于我们在文章里看到的软文或者主播们带货的短视频

• 通常，短视频的故事背景和情节比较简单，有一个看点就行，有点类似于段子，如果短视频说出了用户的心声、有笑点，那么就会很受欢迎

• 一个比较常用的三段论：吸引点+矛盾+解决办法

• 营销的经典“3B原则”：beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），这 3 种元素符合人类关注自身生命的天性，更容易赢得消费者的喜欢，在现代社会中，“金钱”也是一个非常吸引人的元素

• 还有一种比较常用的思路：以问题开头

• 以一个熟悉的场景开头，给用户代入感，让用户觉得这个片子跟自己有关系

• 生活里比较常见的场景都可以用在视频中，“与手机相关”的场景更吸引用户，与生活比较贴近，所以会觉得比较真实，用户会比较喜欢贴合生活场景的故事

• 信息流广告的视频都很短，所以剧情也比较简单，一般就是引入一个日常生活里的场景，遇到了什么问题，最终解决了这个问题，并在解决这个问题的过程中带出了广告的产品，这里比较关键的是开头的引入要吸引人，使用吸引用户的元素，或者是给用户代入感的典型场景，开头很重要

（二）常用的爆款套路

• 在对比的表现上，有一个小技巧，就是突出“最小单元”，仅展示想要对比的、有差异的部分，对比效果就会比较突出

• 在各个行业里，对比都是一种非常好用的表现方式，既可对比“使用某一个产品前后的效果”，也可以对比“两个人做同一件事情的结果”，这些都能给人很直观的刺激，推荐使用

• 具有游戏化功能的产品其实都可以用“测一测”这种广告形式，大家对于不确定性总是带着好奇，如果是跟自己有关的不确定性，就更好奇了

• “测一测”是一个经久不衰的爆款套路

• 如果产品没有适合让用户“测一测”的点，可以使用“更轻”的互动方式，其核心思想也是给用户一个互动的选项

• 还有一个常用的形式：街边采访，在做街边采访视频时，要尽量真实自然

七、数据分析

• 数据监测是数据分析的基础，监测数据的公司都会有一个看数据的后台，供相关投放人员看

• 在广告主后台里，能够看到详细的前后端数据，媒体后台也可以看数据

• 广告主会把转化数据返给媒体，所以在媒体后台也能看到一部分后端数据

• 一般会在媒体后台和广告主后台这两个地方看数据：从媒体后台看前端数据和广告主返回给媒体的转化数据，从广告主后台看详细的后端数据

• 通常，广告主希望后端数据（例如 ROI 和利润等）是保密的，不会告诉媒体，也不会告诉代理商

• 代理商的优化师一般只看媒体后台的数据和广告主告诉的后端数据就足够了；广告主可能会以微信、QQ 等形式直接把后台数据发给优化师，也可能会给优化师开通一个经过权限设置的后端账户

• 广告主自己的优化师，就可以直接看到媒体后台和广告主后台的数据

• 各广告主对后端数据的定义不同，有激活、注册、下单、付费、次留等

• 在广告投放的过程中，用户的所有行为数据都会被记录下来，用户行为的漏斗，用来表示从用户看见广告到点击再到进一步转化的过程，在这个过程中，用户行为逐渐加深、人数逐渐减少

• “转化率”一般指发生在“两个相邻步骤”之间的转化，以后面一个步骤的名字命名

• 消费除以某步骤的行为数就是该步骤的成本

• 投放广告需要花钱，成本会反映每一个转化步骤的单价是否合理

（一）广告分析的指标

• 「CPM（每千次展示成本）」：一般反映某媒体的流量贵不贵。竞争越激烈，CPM 就越高，常见的 CPM 在 10 元至 20元，抖音的 CPM相对高一些，一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上

• 「CTR（点击率）」：反映素材对用户的吸引力，CTR 高，说明素材对用户的吸引力强，反之说明用户对素材不感兴趣，一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音的 CTR 普遍不足 1%，抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容，所以点击率会低一些

• 「CPC（平均点击单价）」：也算是反映媒体流量贵不贵的间接指标，跟点击率有很大关系。通常点击率高，CPC 就低，普遍来看，一般 CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱

• 「转化数」：它反映的是广告对广告主的价值

• 「转化成本」：跟转化目标有很大关系，如果转化目标比较“后端”，下单成本基本都在100 元以上，甚至超过 1000 元

• 「消耗」：可以用转化数乘以转化成本倒推出来，普遍来看，一天消耗过万就算是还不错的账户，消耗没有上限，一个账户一天消耗几百万元也是存在的

• 转化相当于“成交量”

• 广告投放一般需要关注 3 个核心数据：消耗、转化数和转化成本

  ❝

  （1）消耗指花了多少钱

  （2）转化数指带来了多少效果

  （3）转化成本指价格合不合理、广告投得亏不亏

  ❞

• CPM 高不高、CPC 高不高也没那么重要，甚至可以不用关注；每天能带来 5000 多个转化，是一个投放比较成功的账户了

• 在投广告的时候，如果投的量很少，成本一般比较低；想要获得更多转化，成本相应就会上升，因为需要和其他广告主去竞争展示广告

• 成本再低，用户量少也没有意义

• 在投放广告的时候，对成本的要求不是越低越好，要综合考虑成本和量级；在能拿到一定量的情况下才会进一步考虑降低成本

（二）数据分析的基本思路

• “从大到小”是指“先看账户整体，再分别看组、计划、创意，操作主要是在计划层级

• 先看账户整体成本和量是多少，看一个总数；从总数来判断账户的整体情况，先做到心里有数，再去看细分

• “从多到少”：先看花钱多的，它们对账户成本的影响大；把整个账户的数据按消耗降序排列，以 KPI 为“尺子”，对着找成本明显高、明显低的，这些是我们需要重点关注的计划

• 单看一天的数据得不出结论，因为数据波动是正常的，所以得“从一天到几天”，也就是从一天的数据再往前翻，看近几天的数据，了解该计划的“底细”

（三）信息流广告的规律

• 主要关注计划层级的规律，在这些规律中，最重要的一条就是数据和投放时间的关系

• 幼年期一般指一条计划刚开始投放的 1~4 天（即转化出价时提到的学习期），处于“撒大网”阶段，所以成本一般会高一些

• 幼年期就是“累积数据建模型”的阶段，成本比较高，消费能力也比较差，这是广告主必须接受的现象

• 这个阶段有的媒体有赔付

• 有的计划无法按照预期成长，没量（指不花钱或转化数很少，“量”一般指转化量）或者成本很高，很快就“夭折”了，最终也不知道什么样的用户会在你的广告上转化；有的计划在投放一段时间之后成功积累一定“转化数”（一般为 20 个，最少也要有 5个），于是进入“壮年期”

• 壮年期是一条计划最好的阶段，计划的成本相对稳定，而且消费能力最强；如果使用转化出价，那么转化成本每天上下波动不超过 10% 可以看作稳定

• 不同计划的消费能力可能会相差很大

• 优化师最关注的就是成本，如果一条计划成本变高了，并且是连续几天都比较高，那么优化师就会关停它；如果计划的成本比较低，只是转化量比较少，还可以先投着

• 记得关注成本和转化量就行了，成本 OK 就继续投；成本过高就要调整

• 一个账户的少部分计划（20% 的计划）贡献大部分消耗（80% 的消耗）的现象，甚至一些时候 5% 的计划贡献 80% 的消耗，头部效应很明显

• 「大部分计划是测试失败的，这是普遍现象」

• 广告投放的两个典型规律：「一是广告投放效果跟广告计划所处的生命周期有关，按照投放时间，可以分为幼年期、壮年期、老年期；二是广告账户里也有二八定律，账户中各计划的消耗不是平均分配，而是小部分的计划占据大部分的消耗」

（四）信息流广告数据的特点

• 信息流广告数据最大的特点就是实时变化，转化成本和消耗都在变化，所以得一直看着

• 广告数据实时变化，那么就要经常查看账户数据，一直盯着；只要广告在投放，优化师就要为投放效果负责

• 账户消耗很快的时候，一个小时左右看一次，甚至可能半个小时就要看一下；普通投放的账户，一天看 3~5 次；账户完全没问题的时候，一天至少也要看一次

• 优化师的第一课：每天都要看账户，即使不做任何操作，也得看一下；否则一旦成本超过了要求，而没有及时停止投放，花了很多钱，那麻烦就大了

• 信息流广告数据的另一个特点是“数据量很少的时候，得出的结论是不可信的”，因为数据少和数据多的时候，成本可能相差非常大

• 只有数据达到一定量了，才能得出结论

  ❝

  （1）点击数在 100 个以上

  （2）曝光量在 2000 次以上

  （3）消耗在 50 元以上

  ❞

（五）账户调整”三板斧“

• 出价、预算、开关三者合起来就是优化师在竞价里最常用的“三板斧”

• 在投放广告的时候，大家最关注的是成本和转化量，广告投放常见的问题也是成本高、转化量不够

• 出价是决定成本最直接的因素，尤其是转化出价

• 出价还会影响到广告的竞争力，也就是 eCPM，eCPM 会直接影响到广告的量级（消耗），可以通过调整出价来影响广告的量级

  ❝

  （1）如果成本高，但是量级还可以，那就降价

  （2）如果成本还可以，但是量级比较小，那可以加价（也叫提升出价，简称提价）

  ❞

• 出价和量级是紧密联系在一起的，提价肯定对账户提升量级有正向作用；降价需要谨慎一点

• 首先要记住的是“稳定出价”，也就是出价不变

• 稳定出价是最省心也最好用的方式，如果实在有问题，再做调整；调整的时候幅度不要太大，一般在 10%以下，也有的媒体会说要低于 5%。一天也不要调的次数太多，一天 2 次以上就算多了

• 预算设置的核心思路是“成本低的多花钱，成本高的少花钱”

• 花钱以前要设置一个初始预算，开始花钱之后也用预算来控制花钱的节奏

• “从大到小”：通常，广告主会给到一个总的预算，优化师根据账户里各条计划的表现把预算金额分到各计划里

• 具体哪条计划来花、花多少钱，通常是由该计划的数据决定的，预算是“从大到小”分配的

• “从少到多”：广告投放最常见的思路是“先少花点儿钱试试看，如果效果好，再逐渐提升预算”

• 一条计划刚开始的预算设置成 300 元、500 元或者 1000 元都比较常见，具体要看账户的日消耗

• 预算的提升幅度可以参考 500 元→2000 元→5000 元→10 000 元→50 000 元，逐步放开；对于新计划，预算是“从少到多”增加的

• 当计划实际有了数据之后，就可以根据数据情况调整预算了；如果成本低，可以加预算；如果成本高，就要降预算，甚至不让它再花钱

• 看成本，不只会看转化成本，也要看后端成本

• 对预算的调整也不能只看媒体后台的转化成本，要以广告主最终考核的成本为准

• 预算和余额是紧紧联系在一起的；如果账户余额为 0，那么无论你设置多少预算都是没意义的，系统都不会让你花钱；一定要每天查看余额，及时充值，避免因为账户没钱了耽误广告主投放

• 预算真的是重中之重

• 开关这是广告投放的终极操作，是决定计划成败的操作；一般谈到关计划，就是指已经无法通过调整出价和预算解决问题了，需要彻底放弃

• “开”可以理解成新建一条计划，也可以理解成再观察一段时间，不操作，等待系统来优化；“关”就是关停，不投了

• 数据量非常小的时候，不要轻易关掉，建议点击数在 100个以上，或者曝光量在 2000 次以上，或者消耗在 50 元以上再做判断

• 超过了上面说的数据量后，看媒体有没有赔付，如果有赔付，就不用关了；如果没有赔付，但计划仍处在学习期的时候，如果成本没有高得很离谱（离谱可以参考 KPI 的 2倍），也可以忍一忍，系统学会了之后就会降下来

• 过了学习期，计划成本出现波动是正常的，可以以 1 天为时限，如果第二天成本就又好了，就可以不用关；如果一直（连续 2~3 天）很差就可以考虑关掉

• “2 关 3 不关”

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  （1）2 关：成本高的离谱要关；成本连续 2~3 天很高，要关

  （2）3 不关：数据量非常小的时候不关；满足媒体赔付条件不关；短期成本有波动不关

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• 一般可以通过转化数和投放时间来判断计划是否处于学习期，学习期可以指投放的前3天且转化数小于20的时间段，这个时期成本不太稳定；如果过了3天，转化数仍小于20，那么大概率就学习失败了；仍处于前3天但是转化数超过了20，也可以认为不在学习期，要求它的成本

• 不能保证新建的计划一定比旧计划好，新开启一条计划也需要学习期，所以关掉一条计划虽然就是“点一下”的事，但还是要谨慎操作

• 组合应用

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  （1）成本低、量级大——提预算

  （2）计划花钱少——提出价

  （3）成本高——降价

  （4）成本一直高——关停

  （5）一直不花钱——关停

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• 「多花钱」：提预算、提出价、开计划（新建计划、对已有计划再观察一段时间）

• 「少花钱」：降预算、降出价、关计划

• 关计划是杀伤力最强的操作，关之前确认几种情况：数据量很少的时候不要关；计划满足赔付条件的时候不要关；偶尔波动不用关

• 关计划的情况：高得离谱（参考 KPI 的 2 倍）或者一直很差（参考时间连续 2~3 天）

• 现成本高了可以先控制预算或降价，可能第二天成本自己会降下来

• 广告投放：设置好了定向和创意，然后开始投放；投放的时候实时盯着数据，主要是盯成本和消耗，如果觉得量少了，就让它多花点钱（提预算、提出价、开计划）；如果成本高了，就让它少花点钱（降预算、降出价、关计划），调整的核心思路是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”

八、 推荐资料和工具

（一）资料

• 大卫 • 奥格威的《一个广告人的自白》

• 东东枪的《文案的基本修养》

（二）广告学习的平台

• 素材：App Growing

「https://appgrowing.cn/」

（三）查看数据的平台

• 二郎查

「https://www.erlangcha.com/」

九、本文资料来源

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「《信息流广告入门》」

「宁阿姨」

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