为什么电商要打爆款？

今天刀叔在和59'品牌的孙总面聊市场和品牌操作，在话题转到收支平衡点时，

孙总问我：“为什么特别在意收支平衡点？”

 我说：“因为资源的有限性，让我更关注回报效率。”而且我拿电商打造爆款来举例说明。

这时孙总又问我：“有没有考虑过为什么电商行业都在打造爆款？”

我想了一下说：“在全竞争市场中，商家之间时间和空间被压缩了，必须这样做。”

是的，他们必须这样做，但不是所有行业和企业都需要这样做。这也是我今天的收获和感悟，下面就详细来和大家分享一下：

1. 只要是竞争，在传统行业还是电商行业都是一样的，本质没有变。

通常我们见到的竞争手段是品牌策略、产品策略和价格策略，其中策略的本身就是竞争，我们经常看到的各种活动、促销、打折都是以价格竞争为核心的营销手段，这一点在传统行业和电商行业是一样的，都是通过价格暴露彰显自身的优势，吸引消费者完成购买转化，简单的同时也非常有效。

产品策略则是分为产品线和单品两种，一般来说都是同时操作并起作用的，比如华为手机产品中p系列的p20、mate系列的mate20、荣耀系列的荣耀10。系列产品构成了他的产品主线，也构成了它的影子品牌，而单款机型则是产品线中的高曝媒介，也是它阶段性的价值中心。至于电扇的产品策略大家只要留意下任意同类商品不同品牌之间的动态就可以感知到。

我们看到和感受到最直接的竞争更多来自于爆款机型的打造、发布、传播等等，其中围绕着爆款机型的就是跟价值关联最密切的价格策略，毕竟 价格是我们衡量价值的最直接标准，而品牌策略则更多的是依附于产品和价格策略的运作过程中，所以今天不对品牌做详细的探讨。

2. 当空间与时间被压缩，爆款现象就会成为救命稻草。

那么电商行业和传统行业的区别在哪里呢？

传统行业中商家与商家的竞争是在线下渠道和终端门店，用户接触到的产品和信息都是非连续的。我们还拿手机行业来举例（手机已经不算是传统行业了，但是用这个举例大家更容易理解）：通常情况下厂家推出的新品是需要经过至少两级渠道商才会出现终端店铺，而消费者购买产品时的判断决策更多的来自终端门店的销售导购。而且门店与门店、渠道与渠道、厂家与厂家的角力是相对的个子为战，是分散的，战场在哪里也都知道，是不确定的。

那么电商呢？从电商起步走到现在，从最初通过压缩消减渠道费用而获得更多利润空间，到因为竞争不得不考虑综合成本以微利和大量作为基本策略，不同于原来的门店和渠道模式，电商的竞争是厂家、品牌商推动下的商品本身的竞争。信息更直接了，链路更短了，资源更集中了，战场也合并了。

电商相比传统行业，在时间上要求电商的效率化更强，在空间上没有了原来的缓冲，那么价格的竞争就变成了更加赤裸裸的白刃战，刀刀见血，互相伤害。

这个时候产品线对于终端消费者来说是不敏感的，我们感知和接受的永远是商品、商品、还是商品。所以商品策略被推倒了最前沿，也就是电商的打造爆款，因为爆款出现后带来的流量、曝光和销售已经远远超越了其他非爆款商品，但由于商品本身具有生命周期，而爆款是被催生出来的，所以延续性会差。这就造成了对爆款频度的迫切，爆款也因此成为了电商的救命稻草。

3. 爆款策略很有效，但不是所有的竞争都必须把战场聚焦到正面碰撞。

由于电商爆款策略的有效性，很多商家也慢慢把爆款策略引入到传统行业或者说是引入到更多的商业活动中来，其背后透露的肯定有对收益迫切的追求。但刀叔想说的是：竞争策略一定要看自身所在环境和现有资源，然后结合对未来价值的分析来做核心决策。

如果一家企业所在的行业正在被低估，没有更多的竞争者看到，那么是否一定要追求爆款？

再加一个条件：如果已经有了稳定的收益链路，有了爆款，是不是还要追求连续的爆款策略？

我们还有另外的选择：就像前面提到的传统行业，我们可以回归最初始的市场策略，打造产品线，开发应用场景，丰富产品类目，塑造品牌价值，把这个行业打上自己的烙印。这对于一个潜在的待开发市场是非常具有吸引力的，因为极有可能成为一家 独大，占据行业的领导地位。

我们不需要聚焦到正面碰撞中，因为没有必要，我们甚至会期待竞争对手的出现，因为缺少竞争对手的市场太过孤单，也缺少方向上探索的能力。

最后想说一下品牌

电商也好，传统行业也好，品牌是需要渗透到各项工作过程中的。

原来我喜欢把品牌工作比喻成画饼和卖饼（是不是很有感觉？ ：） ）

但是这样讲有些片面了，比如说我们为什么要区分互联网品牌，还有淘品牌为什么会单独拿出来定义，这些首饰与商业活动中环境和需求的变化息息相关的，甚至爆款本身就可以看成是一种品牌策略。不是简单的画饼和卖饼，关于品牌工作的探讨，我们下一篇再做详细分享。