打造私域流量，外卖小程序是最好的选择

　　人的天性就是懒!

　　而且人会越来越懒!

　　所以外卖是个充满了人性的服务。

　　而这样的服务一出现

　　立刻对接上人类被压抑了几千年的外卖需求。

 

　　一、如火如荼的餐饮数字化营销

　　就像被压抑太久的弹簧突然打开，外卖平台上线后，星星之火，顿时燎原，饿了么、美团外卖风起云涌，瓜分土地，滴滴打车也后脚加入，盛况空前，前期补贴的诱饵尝过，用户商家绑牢，后面抽成交运费，两头宰的就是这群钉在砧板的羔羊。

　　许多商家不甘被束缚，想开发自己的外卖渠道，就像京东当年力排众议，开发京东物流。无奈餐饮小本行业，投入大，用户粘性弱，回报周期长，也就不了了之。

　　谁也没想到，疫情一来，堂食的万花凋零，意外孕育了外卖需求的爆发增长。外卖平台措手不及，人手短缺，阿里巴巴旗下新零售平台盒马鲜生甚至发布“招工令”，相继与云海肴、西贝、探鱼等参与品牌达成“共享员工”合作。此时许多商家之前布局的外卖小程序，也得到了千载难逢的发展机遇。

　　许多品牌商家很早就有危机意识，一边热情拥抱第三方外卖平台时，一边开发自己独立的运输体系，同时发展自己的私域流量。像肯德基、麦当劳、德克士一直有自己独立的外卖团队，同时开通微信公众号、小程序、红包店、接入支付宝、开发APP……一个都没有落下，全方位数字化，积极拦截圈养每一个流量。

　　肯德基、麦当劳这些财大气粗的国外品牌不论，国内开发私域流量，做小程序订餐做得极为成功的，就是喜茶。你去看喜茶的公众号推文，篇篇10万+，去年还有99万+的，简直可以让接喜茶广告的自媒体们掩面，甲方爸爸的流量比你还高，谁给谁带热度可真难说。而2019年，喜茶GO小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。在多家投资机构的评估中，喜茶估值已达90亿，而同样有400多家门店，行业估值第二的奈雪の茶为60亿。更大的估值就来自喜茶的私域流量。

　　成都餐饮对数字化营销一直玩得花样百出，取得了不俗的成绩，短视频、公众号、跨界、打卡……不遗余力挖掘餐饮的社交属性，让成都几乎成为网红餐饮的头部城市。而开通微信公众号，做餐饮小程序的商家很多。做火锅的蜀大侠，做串串的冒椒火辣，做酒店的成都希尔顿酒店、香格里拉大酒店，做川菜的成都映象、秋金小炒……但凡你耳熟能详的餐饮牌子，背后都有一套数字化营销在支撑。

　　在私域流量做得很成功的蜀大侠，公众号粉丝已经破百万。点开蜀大侠的微信公众平台，就会立即显示注册会员成功。底部栏目清晰地放了品牌介绍，点餐程序、外卖平台，以及出售各种周边的外卖商城。公众号就可以做到为消费者一站式服务。蜀大侠公众号粉丝破百万，品牌风生水起，就在于紧跟数字化营销步伐，绝不落后。

　　二、私域流量是什么?

　　“据报道，近日四川南充市火锅协会投诉美团涉及垄断经营，原因就在于疫情期间美团佣金上涨，最高可达30%(早期的O2O平台仅5-8%的抽佣)。”——《私域流量观察》

　　在外卖平台的步步紧逼的情况下，数字化营销的方向就是私域流量。

　　这里给大家解释一下私域流量，这是阿里相对于公域流量提出的电商概念，后来也衍生到社交平台。对私域流量的重视表现为KOC(关键意见消费者)的崛起，这是相对KOL(意见领袖)的概念。传播学中，拉扎斯菲尔德提出 “两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。但随着媒介环境的变化和研究深入，人们发现了KOC的影响力，他更让人信任，更精准，转化率更高，对商家最重要的是，KOC更便宜。

　　公域流量和私域流量的主要区别有两点。

　　一是渠道不同。

　　公域流量，就是初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，比如竞价排名、抖音官方流量、淘宝直通车，需被第三方平台雁过拔毛。私域流量，信息由卖家直达买家，没有中间商赚差价，节省成本就是提高利润率。

　　私域流量玩得最早的是微商，收割了一波红利。但用户的需求是无止境的，拼多多崛起，进一步利用网络社群变现私域流量。“太阳之下无新事”，往上看，传统直销、保险行业的盈利起步模式，就是购买人力资源，消耗人力私域流量。

　　二是变现率不同。

　　(1)私域流量比公域流量转化率更高

　　花钱引流，打个比方就是，你去街边买橘子，大把大把捧和一个个精准挑，不同买法，价格和质量肯定不一样。前者是公域流量买法，搞不好里面有坏的橘子，买了也吃不成。不能变现的流量就是坏橘子，坏橘子多了算单价还比一个个挑贵，广撒网没捞到鱼，真气人。精准挑的橘子可是有质量保证的。

　　2)私域流量比公域流量忠诚度更高

　　公域流量就是过路客，打广告来一批，吃一顿从此相忘于江湖。私域流量就是你隔壁邻居同一个的小区的业主，混熟了你能做他上下三辈人的生意，永久产权。私域流量池相当于自己承包的鱼塘。这就是在培养品牌忠诚度。

　　私域流量更大的好处是可以自己收集用户数据，制作用户画像，回馈到上游产业链，进行产品调整。

　　“从喜茶披露的报告来看，他们有许多给人以“灵感”的数据结论：女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%……这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。”——《私域流量观察》

　　据公众号“公关狂人”分析，企业进行私域流量引流，一是技术平台，开发APP;二是内容平台，就是公众号、头条、微博、抖音快手等，三是社群平台，主要是以微信为代表。而能整合内容与技术，而且成本很低的方式，就是开发微信小程序。

　　三、布局私域流量的本质

　　现在大家都在谈流量、谈形势、谈对商家的具体好处、谈如何数字化营销引流，都是在谈术。其实，引入私域流量，背后有最根源的道，那就是商业的本质。

　　管理学开山宗师德鲁克认为，“企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。”市场营销所提出的问题，不是“企业要销售些什么”，而是“顾客想要购买什么”。创新就是，满足顾客提出的不同经济需求。

　　从汉代开始，人们把东方的东西运到西方，走出丝绸之路，贩卖的就是服务。商业的本质，就是提供服务，满足需求。用户买的表面上是物品，实际上是使用价值。开发外卖小程序，固然是外卖平台形势所逼，但它深层次原因，仍然是它符合了企业生存发展两大原理。一是发现用户需求，二是满足用户需求。

　　用户的需求是什么?具体需求千变万化，但我们可以从原理去分析。

　　从人性出发。人的天性就是懒，而且人会越来越懒。人的另外一个天性就是贪，心有多大梦有多远。而从马斯洛需求层次的角度分析，开发私域流量，引入外卖小程序，至少满足用户三大需求，一是生存需求，二是安全需求，三是社交需求。更高级的品牌则会满足顾客的尊重需求，自我需求。比如顾客愿意为奢侈品的背后的符号价值——被人尊重、自我实现、理想生活愿景等买单。《东京女子图鉴》绫的经典台词，“30岁前能去Joel Robuchon约会的都是好女人。”则是品牌满足消费者自我实现需求的一个典例。

　　对于用户来讲，相对外卖平台，微信小程序满足更多需求，更符合人性。

　　1.更方便。能少打开一个APP就少打开一个APP，懒人核心需求。

　　2.更便宜。少了平台抽成，商家能让利给消费者，普通消费者愿意更省钱。

　　3.更放心。品牌方开发的小程序，就是官方直营店，满足安全需求。

　　要知道山寨餐饮品牌也不少，它们容易上第三方外卖平台，却没那么容易开发自己的小程序。消费者在外卖平台，更注意品类，而不是品牌。用户手指一划心意就变了，变心成本低，就是个大猪蹄子，毫无忠诚度可言。但有点是不变的，用户始终需要自己被越来越认真对待。生活在享受海底捞精细到指甲服务年代的顾客们，无法想象几十年前，北京无数国营餐饮的店铺里，还贴着“不得无故殴打顾客!”不是每个消费者都那么有空去写好评差评，甚至他自己都不了解自己，而当他的数据反馈上去，产业链调整，生产出更适合他的产品，这其实是他没有说出来的需求。你先知道了，满足了，你就赢了。

　　外卖小程序不止是做外卖，可以随时调整、修改，万物互联的时代，可以探索品牌发展的更多可能。相当于给了你一块地，私人订制，怎么耕耘看你。

　　我们在谈餐饮企业对数字营销、私域流量、开发微信小程序等方向的布局，其实是在探讨我们想要一个什么样的行业生态的问题。生态和谐，大家都赚钱，不好，都完蛋。世界是命运共同体，枪响之后没有赢家。

　　微信公众号推出之初，口号是，“再小的个体也有自己的品牌。”微信创始人张小龙也说过，他们希望建造一座森林，而不是是为自己建立一座宫殿。和谐可持续发展的世界，要相互制衡，如果外卖平台打破了这个利益平衡点，餐饮商家们借力微信这座巨大的生态系统，进行制衡，是市场的自我调节，亦是万物进化、生生不息之道。