汽车保险事故车业务15讲（加餐2）服务保险化的尽头是付费会员

        你好，这是《汽车保险事故车业务15讲》的第二次加餐。第1次加餐，我试图借鉴健康险的逻辑，试图向你讲清楚，在汽车场景下，车辆维修就如同商业健康险里的“药”，换个角度，不免令人感慨，很多时候，真正影响我们视野盲区的不是那些我们知道自己不知道的“水下冰山”，而是我们不知道自己那些不知道的“认知盲区”，这就是著名的“乔哈里视窗”。也是决定了对待一项事务或者一个人，我们每个人可以有无尽想象空间的“潜能象限”。这一讲，顺着这个思路，我们继续往前探索。

会员与付费会员

       会员制不是一个新名词，已经有了非常丰富的研究和实践结论。过去我们提起“会员”，很容易想到的是VIP，储值、积分等等，好像都是商家用来“圈钱”的销售手段。但是今天，越来越多的“会员”新模式，出现在各行各业中。例如山姆会员店、天猫88VIP、京东PLUS...这些被称为“付费会员”的模式，逐渐成为了一种趋势。这种“付费会员”和“传统会员”存在着本质的区别，真正实现了会员制的终极目标：筛选并留住高价值用户，从而挖掘用户的终身价值。

       按照最核心的支付行为划分，人们往往会把会员制划分为免费会员、付费会员和储值会员（支付即会员）三种类型：

       免费会员：适用于目标是提升用户粘性的产品，通过利益刺激用户持续活跃。这一类往往附加以客户消费任务、互动积分以及优惠权益信息的互动。

       储值会员：用户购买、支付后便成为会员。比较适用于电商平台和支付平台。尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多。这种模式虽然也要花钱，但比较特殊，和“付费会员”有着很大的区别。“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边。

        付费会员：有付费门槛、对用户进行了筛选后进一步精细化运营。用户通过付费，获得商家提供的多类型、高收益的专属权益。这种模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、复购高，且有一定消费力的用户。它进一步细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等）和付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

         一般认为，会员体系=基础体系（成长体系+任务体系+权益库）+积分体系（可选）+激励体系（可选）。大多数会员体系都包括成长体系、任务体系和权益库，这三者相互关联，相辅相成，通过等级、成长值、等级权益来体现。对于客户来讲，无论等级、成长值有何花样，最关心的还是可以有哪些权益内容。常见的会员权益内容，可以包含基础权益（保障性，同享）、营销权益（差异化，有条件享受）和尊享权益（少量专享，彰显尊贵感）三个不同的层级角度。

        当然，会员除了权益之外，还需要一些“仪式感”，这就需要把积分体系和奖励体系引入进来。积分体系比较好理解了，一方面主要通过日常任务、产品消费、营销奖励等实现积分获取，然后通过用户积分兑换商城商品、积分抽奖或者消费抵现实现积分消耗。一获一消之间增加了客户与商家的互动。奖励体系是什么呢？想一想京东的京豆你就不难理解了。如果积分体系更多从物质角度给予反馈，那么奖励体系更多是侧重于精神反馈，通过成就系统和排名来体现。比如知乎和得到的勋章体系，王者荣耀的排行榜,利用人性喜欢群体炫耀心理刺激用户的持续活跃或者分享。

       你问我，最成功的会员体系是什么？我很难给出答案，不过我可以与你分享以下判断的原则。刘润老师在其《五分钟商学院》里，将会员制的本质定义为商家和客户之间的“价量之约”。客户承诺用“大量”换取“低价”，商家用“优惠”换取“复购”。Costco会员制的精髓在于服务，而不是收割用户的钱袋子。这与当下时髦流行的“私域”概念可谓异曲同工，如果你看过我的《保险思维18讲》，就会记得我反复引用的那句话，私域就是直接拥有的、可重复，低成本甚至免费触达的用户，而付费会员，想必这三点都可以满足了吧！

       如果试图要把保险产品看做是一种“会员”的话，你认为属于哪一种呢？首先可以明确它不是免费的，客户想要或者保险理赔的前提必须事先预交保费，因此，付费是权益的门槛，付费购买获得保障和相关附加权益的资格。同时，从保险里，我们还能看到一点储值会员的影子，比如在人寿保险角度，客户也可以说是在保险公司进行了零存整取，同时客户也可以获得分红和收益。但是我们不能说客户交的保费是“消费金预存”。因此，保险还是更多地倾向于付费会员的性质。

车险-车主服务-车生态：不同视角下付费会员的摸索与尝试