什么是用户需求？

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谈到用户需求，经常提到2个特别经典的案例。

案例1：

亨利·福特曾说，

如果我问人们要什么，人们只会告诉我他们要的是跑得更快的马。

作为福特汽车的创始人，他认为用户不知道自己想要什么。而他创造出T型车，实际上是更快的速度满足了用户本质的需求。

案例2：

Robs Video公司为了推出黄色的收音机，找用户来做测试，然后发现用户嘴上说喜欢黄色的收音机，实际带走了黑色的收音机。由此看来用户说的≠用户实际做的≠用户心里想的。

那么用户需求的本质到底是什么呢？

国际商业分析™（IIBA®）给出了需求的定义：

需求是多个干系人想要达成的业务目标与现状之间的差距。

用户需求，拆解来看“用户”和“需求”，首先来看一下需求。

需求有以下的特点：

特点1：需求是隐性的，需要有价值的洞察

以今日头条为例，从最表面上来看，用户的需求是新闻和资讯。但是今日头条为何能够成为国民级别的产品，单单从这个表面上的需求来规划产品显然是不行的。

再深入一层，用户的需求是经常查看感兴趣的新闻和资讯。用户看新闻和资讯并不是什么都看的，他希望看到自己经常看到的和感兴趣的。

再进一步，用户的需求是根据他的喜欢推荐相关的新闻和资讯。用户看了很多感兴趣的的新闻和资讯之后，他希望看到更多，但是更多的新闻和资讯是要通过他的喜欢来给他推荐的。

再进一步，用户的需求是希望看到更多更有趣的新闻和资讯。用户感兴趣的新闻和资讯很大程度上是因为新闻和资讯有趣，所以用户进一步希望看到更多更有趣的内容。

再进一步，用户的需求是希望这个平台好用，视频和图片浏览速度快，第一时间看到最有趣的新闻和资讯。当让用户看到有趣的新闻和资讯之后，用户体验的进一步提升成为了用户进一步的需求：好用，速度快，第一时间。

特点2：获取需求价值需要社会化协作

从需求到可工作的产品需要社会化协作，经历挖掘、分析、交付和验证，涉及到用户、产品经理、交互设计师、UI设计师、研发工程师、运营等。整个环节环环相扣，环节中一旦出现问题，将会影响到下一环节，而导致交付的需求价值无法满足用户需求。经常出现的问题有：用户需求挖掘不清楚；需求分析描述和出阿迪失真；需求交付相互推诿，写作过程低效，优先级达不成一致；需求变化多、变化快……

特点3：需求是多方干系人诉求的综合结果

干系人涉及到大众用户、外部合作用户、数据分析结果、内部决策者和内部使用者。

以饿了么APP增加用户自己到店取货功能为例：

1.大众用户为了节省外卖费，近距离外卖想可以到店取货；

2.门店希望已经到店的用户也可以通过饿了么点餐；

3.分析数据发现80%用户选择1公里且30分钟之内可以配送的店铺点餐；

4.内部决策者为了获得更多加入饿了么平台的商户，需要退出该功能；

5.内部使用者运营人员将该增值功能作为优秀外卖门店的奖励。

特点4：需求是一组动态的待验证的假设

《商业网站的培育》中写道

改变是不可避免的。许多商业大师认为，由于我们的经济、社会和自然世界的压力，导致商业环境的波动性增加，企业现在面临着越来越大的动态变化(一次又一次的变化)。

现实世界的多变性导致需求也是动态的，可能只是一个假设。需求实现后，效果不错就采纳，效果不佳就改善或舍弃。以微信公众号推文的“在看”功能为例。当时刚推出的时候，叫做“好看”，但是实际存在一些文章的评价难以用好看来形容，比如一些不幸的消息。另外“好看”是具有倾向性的反馈，表示认同，可能还会有人不认同文章的看法。后续在看功能也实现了评论功能，也是对这种情况的进一步完善。“在看”这样没有倾向性的表述更能促使用户去使用。

再来看一下“用户”。

看用户之前，思考一下这个问题：需求从哪里来？

我们要关注的需求分为：用户需求、客户需求、市场需求和商业需求。

这里主要讨论的是用户需求和客户需求。

用户和客户的差别

维基百科用户的定义：

用户，又称使用者是指使用电脑或网络服务的人，通常拥有一个用户账号，并以用户名识别。用户有时也泛指没有充分技术经验的人。

维基百科客户的定义：

客户是指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。

用户使用产品，关心使用体验；客户购买产品，关心价值（价格和效果）。

用户和客户存在3种关系：没有交集、部分交集和完全重合。

以用户为中心，平衡用户与客户

实际过程中，先严格执行以用户为中心的流程，然后再拿获取的用户需求与其他需求进行平衡。“以用户为中心的设计”，在操作过程中可以先不纳入其他来源的需求(商业需求，功能需求，性能要求等)。

从苏杰的《人人都是产品经理》中提到的Y模型可以看到，需求的本质体现的是人性，所以我们要关注用户需求。

from 苏杰《人人都是产品经理》

1. 用户需求 - 就是用户的言行，会包含需求的场景;

2. 用户目标 - 是用户为什么有这样的需求;

3.产品功能 - 是解决方案;

4.马斯洛需求 - 是最底层的人性层面的分析。

案例：产品设计中常用到的15种深层心理诉求

但是现实中仍然存在以客户为中心的设计，主要是以下3种情况：

1.遗留系统：系统构建时间久远，持续功能迭代要基于老版本，无法突破遗留系统边界；

2.内部系统：特殊行业要求，特殊操作要求，出于安全或其他因素的考虑；

3.B2B系统：组织的意愿足够强大，属于商业流程的一部分，用户会逐步适应客户的要求。

本文为知群产品经理课程笔记