户外广告离程序化交易还有多远？

由商汤科技举办的人工智能营销峰会上，多个话题都提到了户外广告的程序化交易，刚仔细查阅了多篇报道，感觉就是：“包装居多，干货太少”。

从业10年以上的朋友都知道，所谓程序化交易，是在谷歌2007年收购DoubleClick，并于2009年发布Ad Exchange新版交易系统之后逐步演变出来的一种广告高频交易方式。革新的特点有很多，举几个点来说：

共享，第一版生态图出现后，中间商们发现以往需要巨大代价才能获取的一手广告资源，竟然可以通过几乎零垫资的情况下拥有投放权利，当然，在当时能发现这种特点的公司并不多，不少公司后来都获得了所在细分领域的巨大现金流。

数据，谷歌通过自身的大数据积累，将设备标签化，利用谷歌的公信力进行标签的应用共享，获得的大量广告主们的认可，同时也给大量网站（当年App市场还很小）带来了高收入的希望。同时国内BAT也开始建立自己的DMP（数据管理平台），用作自身或对外的人群标签投放应用。并且数据除了对外的应用外，还能做到对内的回流，用于反馈广告投放的效果，解决一部分监播问题。

高频，这个就是数字化带来的好处了，当年铺天盖地的60毫秒完成精准人群标签匹配并投放企业对应广告素材，让所有互联网广告人士为之一振，逐渐形成了程序化广告优化师这个新兴的职业。传统交易模式下一个优秀的广告投放人员，只能同时负责几十个项目，几千万的体量，而进入程序化交易之后，一个优化师竟然可以同时负责几百个项目，几个亿的体量。

户外广告能直接使用程序化交易吗？

如果户外广告完全依照谷歌提出的生态链，要解决的问题特别多，仅仅拿上面三个特点来对应，我个人认为都是不可直接取用的。

一、要想共享，就必须得是电子屏；

截止到2018年，已经电子化的户外广告数量不到5%，也就是说大量的户外广告都是传统的非电子类广告，媒体主老板们都是用单个项目长期合作的方式进行售卖，越大的广告牌，投放单次周期越长，一些小县城不是一年都不卖。那么，95%的户外广告牌已经卖掉了？何来资源共享呢？

二、数据从何而来？是否涉及隐私？

2019年315的曝光，再次提及伪基站和探针，前者毋庸置疑是违法的，后者当然也是违法的。在网络领域，用户主动浏览使用App和网站，默认授权后者获取相关广告标识信息，随后用户可以收到个性化广告。但把这个流程同样放到线下，用户如何主动授权？授权什么？为什么用户要授权？都是线下数据的难点。（线上的数据能直接应用到线下吗？）

三、网络是一对一，户外是一对N，高频交易如何解释受众人群标签？

网络广告的标签，都是基于一个设备默认一个用户的前提下进行标签分类的，并且可以高频的针对每一个用户进行个性化信息推送。但户外广告呢？每一个户外广告都是同时面对很多受众，网络广告的标签体系还能适用于户外广告吗？

写累了，下次继续。

我既然从事户外广告行业，也就是看到了户外广告行业的潜力，并不是想针对某公司某人说什么（惹到谁了，先抱歉！），而是因为转入户外广告行业2年多来，发现行业内的信任感特别差，所以我们从业人士更需要多说实话，多做实事儿，才能让行业有更大的突破。