潮流与怀旧，品牌应如何打好情怀牌

品牌内涵才是未来营销的焦点。在满足用户需求的产品同质化泛滥的今天，品牌调性越来越成为影响人们购买重要因素。举个栗子，当我们拿着3000块钱去手机大卖场购买手机，可以选择的产品基本上囊括了所有的品牌，华为、小米、OPPO、vivo、魅族、一加……从功能和性能来说，他们聊微信、打电话、拍照、玩游戏，差别不大，当这些基本的功能需求被满足之后，消费者选择产品，更多的在于精神上的诉求。

选购产品的时候，关注的是品牌的印象和他人对品牌的评价，这关系到拿出这款产品的时候，是否有面子和显档次。小米性价比，OPPO时尚，华为商务爱国，一加文艺，每个品牌都不遗余力地打造自己独特的标签，因为他们相信，消费者最后真正买单的往往还是这些品牌标签。

用品牌内涵标榜自己是消费者切实的内在需求

在现在，人们购买产品并非单纯为了产品的功能，同时也是通过品牌独特的内涵彰显自己的品味和个性主张，这种可以归纳为情怀的东西，在物欲横流的时代显得弥足珍贵。我们拿蓝牙音响行业举例子，在很长的时间，蓝牙音响的外形大同小异，鲜有重大突破。当技术门槛逐渐降低，价格似乎成为最重要的因素，因此蓝牙音箱越来越便宜，但是单个品牌的市场的份额却越来越小。

猫王收音机的诞生，惊醒了整个蓝牙音响行业，这个时候大家才幡然醒悟，原来蓝牙音响还可以这么卖。猫王收音机一出世，就旗帜鲜明和市面上其他的蓝牙音箱作了区隔。它并没有在音质和性价比上做文章，而是通过复古怀旧的外形大打情怀牌，处处彰显自己的品牌内涵和品味。通过怀旧与情怀的品牌定位，猫王收音机最先在小众圈子流行并建立口碑，然后不断调动用户的情感共鸣和怀旧情结，实现了从深耕小众文化到拥抱大众市场的蜕变。猫王收音机的成功应该归功于行之有效的情怀营销，也验证了拒绝千篇一篇，用品牌内涵标榜自己是消费者切实的内在需求。

怀旧与潮流的融合，品牌情怀营销的一种新思路

与“怀旧”相对应的词应该就是“潮流”了，他们都源自用户心理的镜像，一个折射历史，一个投影未来。如果说，猫王打的怀旧牌仅仅是一种“套路”的话，那么时尚潮流可以分化出一千种“套路”。“怀旧”是具备一定的生命周期的，作为一种稳定持续性的品牌格调，当消费者已经熟稔这种风格和套路，就越发变得缺乏吸引力，甚至会有所厌倦（这或许会是猫王怀旧情怀营销的潜在风险）。而“潮流”刚好相反，它千变万化，缺点在很难沉淀。“怀旧”与“潮流”就像是难以取舍的两面，“怀旧”短暂和深刻，“潮流”是持续难沉淀。

对于品牌方来说，要打好情怀营销这张牌，最好的办法是将两者结合起来。怀旧和历史感作为点缀的时尚元素，可以增加潮流的底蕴；潮流时尚可以将消费者在怀旧的情绪中适当的抽离，感受到一些新鲜的空气。绝大多数奢侈品都要讲一个很古老的浪漫故事，但是也会密切关注最时鲜的流行动向。

PURIDEA出品了一款新的蓝牙音箱MOCA，在与产品总设计师聊过之后，发现他们的品牌定位完美融合怀旧与潮流理念，这思路值得很多品牌借鉴学习。MOCA首先呈现的90年代录音机的造型，给人一种怀旧与复古格调，但是仔细一看，你就会发现MOCA的怀旧元素只是一个表象，骨子里还是借用怀旧的情愫来表达潮酷理念。浓重嘻哈风的金链子和时尚的小卡带都透露它的潮酷与时尚，浅层的怀旧和历史感表明它并非对即时快餐式潮流的追捧。这种潮流理念根源于历史和社会变迁，黑胶、卡带、CD、MP3……不同的时代有着不同的音乐潮流，不变的是精神内核：年轻人对于音乐和表达自我的热爱。

有效的品牌营销，必定要与消费者建立起有力的情感连接

品牌最原始的含义是“烙印”，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这就是最初的品牌标志。如何让人认识这个品牌，通常来自于他的独特的定位和差异化气质，如何让人深深记住这个品牌，有一种方法是通过视觉，视觉的传达像一把锤子一样把品牌的定位植入消费者的脑海。定位系列有非常详尽的叙述，这里不赘述。

很多人一谈到“品牌”就觉得这是一个宏大和复杂的工程，感觉自己说不清，也摸不透到底什么是“品牌”。从用户关系角度来说，品牌是一个商品透过消费生活中的认知、体验、信任及情感，争得一席之地所建立的关系，开始的是产品，抵达的是情感连接。

因此，有效的品牌营销，必定要与消费者建立起有力的情感连接。不管是“怀旧”还是“潮流”，事实上都是品牌努力与消费者的建立情感连接，背后都是对社会心理的洞察。在越来越重视精神需求的时代，品牌方应该努力深入消费者的精神层面，塑造更多打动消费者的好产品。

（王群，旺龙品牌总监，科技自媒体，奋斗着的“深漂”，自媒体号“李虚梦”）

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