知识付费2.0：从用户需求到用户价值的理性进化

用户不一定愿意为所有看似有用的东西付费，但一定愿意为真正对自己有用的东西付费。                                                                                                                ——编者按

知识付费进入行业剧烈演进期：当贩卖焦虑不再被用户接受，知识付费路在何方

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从知识类社群开始，伴随着中国经济的转型过程中出现的“集体迷茫”，大批内容制造者开始进入这个新兴的行业——一夜之间，不但看书要付费了，看视频要付费了，就连学点东西长长见识、听听讲座都要付费了。

2016年开始，知乎live、分答、喜马拉雅FM、罗辑思维、李翔知识内参……知识付费成了一个新兴行业，变成竞相追逐的新风口，短时间内吸引了大量的关注度，为许多内容生产者提供了知识变现渠道。数据显示，2017年畅销的付费内容平台市场，喜马拉雅FM占57%，得到占15%，蜻蜓FM占9%。

这样很多“免费时代、品牌价值营销时代”的行业从业者倍感意外，有很多人也对这个行业的乱象嗤之以鼻，什么都要付费，那么这些知识确实存在“被付费”的价值吗？

2019年罗振宇逻辑思维跨年演讲，每年人气爆棚的跨年演讲却被很多人诟病，这个影响力大V和创业圈公众人物“华而不实”的演讲开始受到不少的质疑——就是听完以后年轻人变得更加焦虑，且不知何去何从了。

是啊，如果获取知识的目的不是为了让年轻人更加自信，让他们洞见这个时代的发展轨迹的同时，能够更加从容的加入到时代发展的洪流之中去，那么这种知识更像是“一次自我包装的哗众取宠”。

无剩于有，变成了知识付费行业的现实。

事实上，从行业角度，经过三年的发展，知识付费无论是在内容创新还是营销模式上始终没有质的突破，很多曾经将知识付费奉为信仰的人甚至不再提起知识付费——在浮躁涌入的行业早期，获取关注度、创造用户规模是所有知识付费产品的核心使命，几乎没有人关注用户价值。

知识付费改道知识服务：当创造内容转向创造用户价值，行业进入思辨进化阶段

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2018年得到APP推出新版本，新增了包括人文学院、社科学院和科学学院等六个不同的学院，号称要成为“每个人的终生大学”，得到APP想抢占在线教育市场的想法初露端倪，然后我们也看到，喜马拉雅和在行一点（原分答）也都在试水在线教育，在APP内设置了单独的教育频道入口——在线教育和知识付费形式上类似，但给用户提供的价值却截然不同，在线教育主要专注于系统化学习，侧重于技能应用；而知识付费只是互联网产品，侧重于知识见闻，拓宽视野及知识面。

知识类平台纷纷试水在线教育，尝试把在线教育与知识内容相结合，是这个行业经历了泡沫发展过程的又一次新的尝试，也代表行业价值从蛮荒时代到理性的回归——从用户浅层痛点（焦虑性知识获取）到用户深层需求的价值拓展（理性的用户知识应用系统），从知识付费到知识服务，正印证了“任何行业、任何品牌都要树立核心价值”这个普适的发展规律。

知识付费转变向好两大趋势：从疯狂拉新增长转向精细化运营，从用户利益裂变转向品牌价值裂变

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知识付费是一个标准化程度极高的行业，这也造成了在数字化营销、新媒体当道的营销环境下，在行业的剧烈转型期，这些产品有了低成本快速获客的优势——微信的流量裂变生态是知识类平台天然的“生态流量池”——打卡、利益诱导、用户高效裂变，依靠这种方式，这些平台迅速崛起。

但实现用户规模从来就是互联网产品的终极目标，在2.0阶段，所有知识付费类品牌的核心使命应该是建立用户价值，这需要企业转变思维，从早期的疯狂拉新增长转向知识内容的精细化运营，不断思考如何系统化的建立用户价值——万变不离其宗，早期驱动力势必会走向同质化，下半场的竞争是建立口碑，让消费者真正建立品牌偏好，让品牌产生用户“自裂变”，这才是知识付费未来发展的更高阶要求。

后记

对于行业早期，用户需求大多被过度解读为“转瞬即逝商机”和“较低的投机成本”。

而中场结束后，行业的思辨期会逐渐让运营者回归价值本身——只有真正洞察用户核心需求，为其提供持续性的正向价值，才能走的更远。

注

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