「传播/推广」的理论基础和实用技巧

自打人类出现起，就一直在与“传播”打交道。人类是群体动物，每个人都需要与外界、与他人进行交流、信息交换。语言的诞生、文字的发明、印刷术的出现，都是为了更好地把信息传递出去，更好地与他人进行协同，更好地表述观念和想法。

到了近现代，科技发展带来的迅速提升的生产力，让我们的社会出现了越来越多的产物，也让商家们也迎来了剧烈程度史无前有的竞争。每个商家都希望让更多人看到并使用自家的产品，这一诉求直接促成了广告行业的繁荣。

在这篇文章中，我会从以下两个部分论述「传播/推广」的技巧：

• 理论基础
• 实例分析

首先，我们可以用一个朴素的概念来描述商家推广产品的诉求——传播。

传播学，即研究人类社会一切传播行为、传播过程以及规律的一门科学。传播学的研究对象，是社会信息系统本身。传播学属于社会科学研究范畴，与现代传媒技术、社会学、心理学、广告学、历史学等诸多学科领域有着密切联系。

传播过程共包含五个基本要素（5W传播模型）：

谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。

说句题外话，所谓框架、模型，都是为了让我们更好地理解客观事物的一般规律。如果说宇宙的基本规律是熵增，那么人类的天性则是让混乱变得有序。众所周知，掌握正确的学习方法可以让学习过程事半功倍，而所谓“正确”的方法，其实是前人对所要学习的内容的一个整体描述。这也是为什么有的人学习快而有的人学习慢的原因。

言归正传，谈谈传播本身。

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传播过程

一、每一场传播，信息都是从传播主体这里流出的。如果是在主动式传播中，传播主体需要明确传播目的，要对整个传播过程有所把握，要晓得传播内容经过怎样的传播媒介，触达了哪些人群，最后达到了怎样的传播效果（预期/实际）。

二、传播内容需要明确，需要易于理解，需要包装。举个例子，知乎上每一篇文章都有自己的主题和中心思想，潜在的读者在知乎上浏览内容时，主要是通过文章的标题来判断是否是自己需要或者感兴趣的内容。这个时候如果文章的标题无法传递给读者明确的信息的话，那么读者可能就会忽略跳过而不是点进来看看。以这篇文章为例——标题为“「传播/推广」的理论基础和实用技巧”，如果某个对“传播”或者“推广”感兴趣的读者，他在看到文章标题时或许就会进来看看，可若标题设置为“我的学习笔记和实践经验”，能进来的一定是真爱粉。

如果传播内容晦涩难懂，例如使用的全是是专业的学术名词，那么于一般的读者而言，基本很难看得下去。同理，如果内容枯燥无趣，即使里边都是干货，读者也会觉得仿佛在嚼一块干巴巴地柴肉而难以下咽。我国伟大的教育家孔子在两千多年前就意识到这一点，在孔子的教育思想中，“寓教于乐”是非常重要的一部分。

三、信息需要载体，载体可以让信息长久留存，可以让信息传播得更快更远。媒介是传播内容的载体，是传播过程的重要环节，可以让信息更好地传递给受众。不同的时代不同的场景有着不同的传播媒介。大众传播中的主流媒介可以反映所处的时代特征，纸媒、网媒以及自媒体的流行都与时代背景息息相关。

四、传播受体，即信息的接受方，也就是我们常说的受众，在传播过程中处于“劣势”地位，经常得承受着来自不同传播主体不同传播渠道的不同传播内容的轮番轰炸。书本的知识、课堂的观点、媒体的资讯、商家的广告...如果专心留意，你会发现我们每一个人每天都不得不面临着外界信息的狂轰滥炸，即使在睡觉也有可能被电话铃声或者闹钟吵醒。过度密集的信息输入，极大地消耗了我们的注意力和判断力。在信息爆炸的现代社会，在流量为王的互联网时代，所有的商家都在拼命地争夺用户的眼球。

而在这个过程中，营销和科技的力量被发挥得淋漓尽致。每一次推广，每一次传播活动，都有专门的营销团队负责策划，在他们中间，有人深谙理论，有人深谙人性，有人对技术在营销方面的应用炉火纯青。【推荐算法】是众多互联网公司的新宠，可以帮助公司更好地摸清用户的喜好以便源源不断地给他们推送其感兴趣的信息。头条等新闻资讯类产品，抖音快手等短视频产品，以及淘宝拼多多等电商平台，每年都在重金招【推荐算法】岗位的人才，趋势愈演愈烈。

在这场盛宴中，企业获得了用户持续的注意力和盈利，打工人获得了客观的收益，而信息的受众，也就是终端的用户，被一次次消耗掉自己的精力（这些用户与打工人有所重叠）。

五、传播效果可以从传播的广度以及传播影响的留存情况来衡量。