2018-08-12|品牌树理论|经验之谈

在经历了几个企业的品牌战略梳理以及日常对于品牌战略知识的学习之后，我逐渐发现，其实品牌的核心要素可以归纳为三个层次，而每个层次对于品牌的价值正好类似于树根、树干和树枝对于一棵大树的价值，因此我将其总结为“品牌树”理论，供各位品牌研习者参考。

“树根”层：解决某类社会问题。

品牌能否存在，关键在于其是否解决了某类社会问题；而品牌能否长久地存在，关键在于其是否能更好地解决某类社会问题。因此，对于品牌来说，最根本的是要明确自己解决了哪一类社会问题，然后再基于此进行配称。

“树干”层：品牌名、品类名、战略定位、信任状。

当品牌明确了自己所解决的社会问题后，应当基于此明确其品牌名、品类名、战略定位和信任状，这是品牌围绕其解决的社会问题进行的第一层配称，同时也是支持品牌发展的中坚力量。

“树枝”层：广告语、品牌故事、品牌歌曲、识别系统。

基于品牌名、品类名、战略定位和信任状的“树干”层，品牌应当进行第二层配称，即广告语、品牌故事、品牌歌曲以及识别系统的“树枝”层。“树枝”层的主要目的在于将“树干”层的关键信息传播出去，让更多的人能了解到品牌的信息。此外，由于“树枝”层是进行传播的关键环节，品牌在进行“树枝”层配称时可以考虑结合文化母体进行创作（文化母体的具体含义可参考《超级符号就是超级创意》）。

以上就是“品牌树”理论的三个层次，其中“树根”层是基础，这个基础一旦确定轻易不要改变，因此建议品牌在“扎根”时应当尽量深，尽量探寻更加深层次的社会问题；“树干”层是中坚力量，一般也不要轻易变化，尤其是品牌名与品类名，但其中的战略定位与信任状可以根据品牌的具体发展情况进行适当调整，正如“树干”在生长过程中需要时刻注意其生长的方向，防止走偏；“树枝”层是品牌在传播层面的关键环节，是“树根”层与“树干”层的具体表现，“树枝”层生长良好将有利于“树根”层与“树干”层的生长。因此，品牌树的三个层次是相辅相成的关系，共同组成了一个品牌发展的良性循环。

以上便是我对于“品牌树”理论的归纳总结，欢迎大家讨论！