广告大师系列（一）文字的力量

乔治·葛里宾

纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”

代表作：美国旅行者保险公司广告、箭牌衬衫广告等

“只有文字——标题及文案——才能决定商品是否会活力四射、精神百倍地迈向成功之路。”

生平：葛里宾中学毕业后便去了美国威斯康星大学新闻系读书，大二转学至斯坦福大学攻读英语获得文学学士学位。毕业后，他回到家乡底特律，想找一份报馆的工作，不过因为经验不足以及当时经济萧条，没有报馆愿意接受他。迫于无奈，他进了一家百货公司负责销售工作，那段经历让他习得商品促销的手段和技巧。后去美国著名广告公司——扬·罗必凯广告公司，并在这家公司一直工作到退休。

广告导师：雷蒙·罗必凯   把研究与广告结合起来的第一人，在用人方面，他认为“每个人都把全部才能贡献于自己最擅长的方向”是“防止思想贫乏的好办法”。

在罗必凯公司写广告，你必须考虑到这条广告所有的面向对象，看了这条广告之后会是什么反应。

扬·罗必凯公司的广告创作原则：对所表现的事物进行彻底的道德思索，做得深刻而广泛，绝不可浅尝辄止。

VALS系统（Values and Lifestyle）：这一系统将人们分为四大类型，即必须型、适应型、独立型和独立混合型，不同类型的人的消费习惯有所不同。

乔治·葛里宾经验谈：

1.葛里宾觉得“广告人必须面对不同的商品，解决不同的问题”，他相信只有在深厚的生活经验基础上，才能创造出质量上乘的广告作品。他所处的时代正好是印刷品盛行时代，因此对语言文字的把握能力非常重要。

2.写广告文案需要考虑的三个层次

1）诉求重点：广告核心内容，集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；

2）诉求重点的支持点：提供更多信息使诉求重点更容易理解；

3）行动号召：正文需要明确地号召购买、使用、参与，并说明这么做有什么好处。

3.优秀的广告文案作者存在的共同特征是广泛地参与到生活中去和大量地阅读。

4.广告技巧——持续不断、超越过去的“创造性”

5.文案作者与设计师一起工作

6.他认为“通往专业文案写作人员的途径是不容易的，他一定要服务两个主任：他自己和付钱给他的世界。”

7.新事物的广告最好是多一些介绍文字。