文/谷岛
不知道是巧合还是有意为之，6.1儿童节这天，国内潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。
如果把这个招股书比作一份盲盒，那拆的人显然是运气好到爆的“欧皇”：据显示，2017-2019年，泡泡玛特的营收一路高歌猛进：营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿，净利润分别是156万、9952万、4.51亿。其中，2018年的净利润同比增幅高达6119%，数据十分惊人。
但事实上，就在四年前，泡泡玛特还是一个不折不扣的非酋：到2016年为止，泡泡玛特连续3年亏损。数据显示，2015年、2016年1~5月，净利润分别为-1598.04万元、-2483.53万元。
脱非入欧的转折点在2016年：2016年4月，泡泡玛特与Molly的创作者王信明签订独家授权协议——谁也没有想到这个决定将改变泡泡玛特的命运。8月，泡泡玛特推出的“Molly Zodiac”盲盒引爆了市场。
Molly成了泡泡玛特的台柱子：Molly系列产品在2017-2019三个年度分别占其总收益的26.3%、42.6%与27.4%。2019年，Molly系列的收益达到4.56亿元。
为什么大家会这么喜欢这个嘴角下吊、绿色眼睛，看起来有点疏离，不带太多感情色彩，也不是传统意义上那么可爱讨喜的小人？
可能因为它看起来单纯且无害，带着一种初生于世的讶异和探寻，看起来没有任何目的性——在意义过载的后现代，人们可能需要一种静观和放空，或者说，庆祝无意义。
除了Molly外，泡泡玛特的另外几个自有IP也大多如此：呆呆的、眼神有些飘忽、带着一些梦幻色彩的小人。
总之，Molly打开了泡泡玛特的盲盒市场。这也成了后来泡泡玛特的基调：提起泡泡玛特，人们第一个想起的就是一只只意味着“欧皇”或“非酋”、让人欲罢不能的盲盒。
01
为什么这一届年轻人疯狂买盲盒
谁在买盲盒？
泡泡玛特的用户画像中，核心用户75%为女性；58%在30岁以下，90%月收入在8000元-20000元之间。
泡泡玛特创始人王宁接受 36kr 采访时曾表示，年轻人买泡泡玛特的盲盒，比较核心的是两个需求，一是收集的满足感，二是精神层面陪伴的需求。
事实上，某种程度上，对Molly等形象的喜爱，是当今社会部分青年人精神世界的写照：因为对世界的疏离、隔膜，身处世界有一种冰冷的游离感，同时又怀有一种对澄澈、梦境、童年，一切美好事物的期许。
而Molly这种向童年返归的玩具，恰好提供了一种慰藉。奈良美智设计的梦游娃娃在神态的空灵、游离上与Molly等娃娃有着相似性，日本女作家吉本芭娜娜在评价奈良美智的画时，这么形容：
“因沉痛与孤独而异常冰冷的世界，但内心绝不是恶的。而我宁可在这样的世界中长居，用糖果般甜美的色彩，绘画个中的悲凉。”
也有盲盒玩家这么评论自己为什么喜欢盲盒：“我们以前得不到的，现在正在加倍补偿自己。”——在知乎、豆瓣上，无数90后吐槽自己贫瘠且不幸福的童年。
而登录泡泡玛特的社区“葩趣”，你会发现，玩娃娃俨然成了一种可以再创作的小众文化：有的玩家通过改妆等方式，在原有娃娃的基础上设计一个新的娃娃；还有的玩家们带着自己的娃娃旅游，在秋日、稻田、原野、夜景......等任何布景下给娃娃拍照。
这些摄影作品充斥着童年的单纯与空旷，画面像梦境一样，有一种不真实感。可以说，玩家们创造了另一个世界。
这甚至可以称得上是一种艺术形式：法国摄影家贝尔纳·弗孔就是利用四处搜罗来的人偶作为主角，构思场景，安排道具，置景摄影，搭建着自己头脑中童年的梦境。有人评价这种把人偶放在景色里的摄影“凝练又飘忽，反映稍纵即逝的童年和梦境，无限接近永恒。”
当然，这种爱好毕竟是一种小众爱好。并不是所有疯狂买盲盒的人都是娃娃的狂热玩家。有人仅仅喜欢盲盒因未知和不确定性带给他的刺激感，以及对抽到稀有款式“隐藏款”的渴望：
消费者买到隐藏款的机率为 1/144。一个系列的盲盒是 1 套 12 个，通常情况下，每 12 套里会有 1 个普通款被替换成隐藏款。
对于走火入魔的玩家来说，手段已经篡改了目的，买盲盒不再是为了买到喜欢的娃娃，而是为了满足自己的收藏癖，以及带有赌博性质的下注欲。也因此，有人调侃：“当年疯狂集方便面卡的孩子们长大了，开始买的起大把盲盒了。”
这也造成了盲盒二手交易市场的繁荣：人们在闲鱼上转卖普通款和隐藏款。转卖普通款是因为买了太多盲盒，造成大量重复，而卖隐藏款是因为隐藏款被炒得价钱很高，基本卖出去一个隐藏款就可以快速回血。
所以，目前的盲盒市场，充斥着骨灰级手办文化爱好者和求刺激的“赌徒”。而二者并不互斥：爱好者在抽隐藏款的时候也有赌的心态，而赌徒未必不喜欢这种有自己娃娃。
02
泡泡玛特为什么可以成功
那么，为什么偏偏是泡泡玛特踩准了盲盒的风口？
其实最初，泡泡玛特只是个杂货渠道商，家居、数码、文具什么都做。后来发现，从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品能占到一个店销售额的30%，于是开始研究背后的人群逻辑、心理逻辑，希望这样的产品多来几个。但是当时内地市面上没有，泡泡玛特就自己去找。
“这个过程也是泡泡玛特从渠道往品牌转型的过程，渠道商的苦恼在于，你看起来离消费者很近，实际上很远。”在接受36Kr采访的时候，王宁说道。
有意思的是，Sonny Angle启发了泡泡玛特：当他们去发掘那些艺术家的作品时，发现艺术家设计的玩具是秒杀那种只追求可爱的玩具的。
所以某种意义上，作为最早打开盲盒这个“魔盒”的公司，泡泡玛特的成功不可复制。
而如今，泡泡玛特以盲盒为圆心，全方位在零售、玩具、IP、展会上发力。
华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁：如果从商业模式的维度出发，你如何定义泡泡玛特？王宁称，有些人可能觉得我们是做零售的，因为我们开了很多很多店；有些人觉得我们是卖玩具的，因为我们卖手办；也有一些人觉得我们是做IP的，因为我们签了很多IP；还有一些人说我们做展会的，但这些都是泡泡玛特的一个切面。
从上游开发符合整体调性的IP，到下游500多家零售店铺与800多台无人售货机，泡泡玛特在产业链孵化上一直很完整。
当然，泡泡玛特盲盒的繁荣也得益于泡泡玛特巧妙的定价：59元~79元。如果是19~29元，则卖家单笔盈利能力下降，而如果是199~299，则总体销量会下降。而59元，正好是大多数人都支付得起、且单笔支付不会太心疼的价格。
而疫情下，盲盒的销售情况同样比较乐观：因为疫情的原因导致去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了50%，但是盲盒并没有经历这样的阵痛，泡泡玛特4月份的销售已经恢复到80%。
经济学中，有一个词叫“口红效应”。
“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。
口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，减少高消费项目，这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
就算不是经济下滑阶段，“口红效应”对年轻人来说也同样适用：对于手里有些闲钱，但又远远不够买房的大部分年轻人来说，买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”，就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。
03
泡泡玛特的未来
泡泡玛特目前走势良好，但未来，泡泡玛特如果想巩固现有的胜利果实，主要应该在这几个方面进行优化：
首先是开发Molly外的其他IP。长期以来，泡泡玛特过分倚重Molly一个IP，而这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法，对企业健康发展不利。
在招股书中，泡泡玛特颇有“自知之明”，称公司并无法确保Molly能经久不衰，如果Molly的吸引力下降，则将面临没有替代品的困境。
此外，IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品的授权期限通常在1-4年，如果过期不续，届时不再有权出售产品。如果泡泡玛特不再有Molly的权限，相当于台柱子被连根拔起。
所以，泡泡玛特的当务之急，是捧火Molly外的下一个，或多个IP。
其次，是加强葩趣等线上社区的运营。线下实体店租金高昂、且遭遇黑天鹅等不可控因素时抗风险能力较差。
而线上不仅可以降本增效，且可以通过社区文化、同类玩家的紧密互动提升用户粘性。
让人欣慰的是，从数据上来看，泡泡玛特线上渠道的占比也越来越高，从2017年9.4%增长至2019年的32%。而零售店在销售中的占比在递减，从2017年的63.9%，减少至2019年的43.9%。
最后，提高盲盒的质量，在品质上下功夫：之前，泡泡玛特身陷甲醛超标事件，且被消费者吐槽产品质量粗制滥造，不值59块。
事实上，依靠消费者的赌博心态和收藏癖终究不是长久之计：那些不是真心热爱手办文化、仅仅因为刺激入坑的玩家，总有一天会醒悟过来退坑。闲鱼上，每天都有退坑大回血的玩家。
毕竟一切公司，归根结底还是要卖产品：这是最朴素的商业道理。