最近读了《文案圣经》这本书，这本书作者是克劳德·霍普金斯，总结了毕生经验中文案写作需要遵循的普遍原则以及回顾了自己广告从业生涯中的一些经典案例。前半部分《科学的广告》主要介绍这些普遍原则。摘要如下：
1.广告是有科学的原理需要遵循的；科学原则的确立源自对所有广告方案和创意的测试、对比、观察和记录结果后总结而来的；
2.广告的唯一目的，就是促进销售；华丽的词藻、标新立异的文风有时候会分散读者对广告主题的关注。撰写文案，需要像成功的推销员一样，力求对客户的相当了解，对产品的相当熟悉。
广告策划和撰写不是为了取悦产品卖家（广告主），而是要时刻牢记买家的利益。
3.好广告的全部都是以提供服务为基调，或者提供消费者感兴趣的信息，或者告诉用户产品的优势所在。好广告看起来似乎完全是为消费者着想，其实是以人性的洞察为基础，撰稿
人很清楚应该怎样引导人们购买。
4.广告标题的目的，就是筛选出对产品感兴趣的人。故弄玄虚的标题或是新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人，而你要寻找的
人群或许没有意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
5.广告人要胜任工作必须懂得心理学。人性是永恒不变的，好奇心是促使人行动的最强动机，价格便宜的诉求有时候吸引力并不大，将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比
将优惠条件不加区分的提供给所有消费者的营销方式更为有效。用不同的方式提供同样的优惠条件，可能带来数倍的收益。
6.一个观点一旦被具体化，说服力往往成倍增加。
例如，“钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍”vs "钨丝灯比碳丝灯更亮"
“我们已经降低了售价”vs“我们已经把售价降低了25%”
“全世界都在使用” vs "52个国家的人民都在使用"
7.不管篇幅的长短，广告的内容都应当尽量完整；
8.不要为了获得对你而言毫无用处的泛泛关注而牺牲掉你期望获得的关注；不要采用纯粹为了逗趣、为了提供娱乐或者为了吸引注意力的广告手法，你唯一要做的是用成本尽可能低的方式赢得你想要争取的人群；
9.改变人们的习惯代价高昂，涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。
10.尽最大可能搜集与广告产品相关的信息
11.只有学会如何赢得一位顾客，才能去做千千万万消费者的工作；
12.样品只能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出了一定努力，展示出对产品的兴趣的看骨科，只能提供给阅读了产品的广告，对产品有所了解的顾客；
13.试点推广：消费者才是产品的终审法官。几乎所有的产品营销问题都能在试点推广中经济、迅速地找到答案，而不是靠唇枪舌剑，纸上谈兵。消费者才是营销活动的终审法官。
14.要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉快的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独到之处。“我们努力给每一
位广告主打造一种与之相得益彰的风格，让他们看起来独一无二。也许并不是外表上的不同，而是举止与语调上的不同，我们赋予他一种最契合产品受众的个性。”
15.告诉人们应该做什么，而不是应该避免什么。广告需要展现出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的
容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态。不要展示你计划去除的那些皱纹，而是要展示一张皱纹荡然无存的面庞。那些对“使用前和使用后”
的广告是愚蠢的做法，除非是面对那些深受其害的人群，否则这种做法毫无存在的必要。千万不要让那些人的痛苦回忆指引你再广告中表现出事物的阴暗面。
16.撰写营销邮件，标题要促使人们快速行动。如有可能动用一些手段，让人们立刻行动。可以向他们提供一些充满诱惑的优惠条件，或者告诉他们过时不候，机不可失时不再来。大
量成功的营销信件都为优惠条件设置了一个时限，到了某个特定的日期就过期作废，这样做都是为了让人们快速做出决定，克服拖延的习惯。获得行动的手段多种多样，适用于每种
产品的手段不尽相同，但基本原则是一致的。要趁热打铁，让人们立刻做出行动。同顾客拖延带来的损失相比，你为获得及时行动花费的成本是更加合算的。
17.故事性强的商品名称具有得天独厚的优势。
18.追踪广告收益