网约车低频场景增长方法论思考

       今年冬天是近几年来最冷的一个冬天，也许明年更冷，这也给了我们一个机会，以前在外面疯狂奔跑，现在太冷不好跑了，借此我们停下来回归理论本质，思考业务逻辑。我们大家都崇尚理论，也希望通过理论在寻找解决方案。文章用词有一丢丢晦涩，有些地方生硬，希望可以帮我指出，感谢。全文开篇先对业务与需求做归类，后半程以网约车的低频场景对低频业务做增长方法论的展开阐述。

       我们常见的To C需求中，通常可分为有高、中、低频的业务。举个例子，对于一个不做饭，吃饭靠外卖的人来说，平时叫个外卖即是一个高频的需求，而为什么要说“对于一个不做饭，吃饭靠外卖的人”呢？因为对于用户来说，一个高频的业务是之于业务本身的，即一定时间内，人均需求频次高，比如外卖一个月人均10次是高频、美容美发一个月1次是中频、买房装修婚庆人均一生一到两次是低频；而需求是之于用户本身的，用户也存在高、中、低频需求用户。也就是一个高频业务不是在所有用户身上都是高频的，所以高频的外卖业务对于所有用户来说不都是高频的，比如对于马老师来说，外卖是一个低频的需求。再举个栗子，航空客运是个低频业务，因为人均需求频次低，但对于一个经常出差的咨询、销售来说，这是一个高频的需求。所以我们常提的高中低频需求是业务之于用户的，业务的频次是绝对的，需求的频次是相对的。

      那高中低频的业务及对应的用户有什么特征呢？

      1、在一定的时空环境下，业务的频率无法迁移，一个用户的美容美发需求不可能由一个月1次提到一个月10次，一个用户一生不可能找100次婚庆公司......这些是业务的特征（当然在移动互联网没有发展起来之前，外卖还是项低频业务）；

      2、对用户来说，他的需求频次是可以增减的，还是以外卖为例，一个大学生四年都在食堂吃饭，高频的外卖在他身上是低频的；毕业后成为一个初出茅庐的单身白领，一日三餐全靠外卖，外卖在他身上是高频的；四年后，他成为了一个中层管理者，这时他成为了一个外卖的低频甚至无需求用户。由此可以看到，同样的业务，在同一个用户身上经历了高中低频的迁移，这就是用户的生命周期，不过可能大部分产品的生命周期会更短。所以互联网公司的运营同学们基本都需要围绕用户生命周期搭建用户运营体系；

       3、我们再回到业务身上，一个用户在业务需求进行决策时，必然存在消费成本的差异，有的需求只花20块钱、3分钟决定，有的需求要花20万、1个月的时间来决定，所以通常情况下，中高频的需求大都有着低成本轻决策的特征，低频业务则可能有着重决策或轻决策特征；

        4、当用户具有某种需求并且完成需求释放的过程，我将它理解为一个行为决策过程，或者消费决策过程，对于业务来说，我把它看做是用户花钱的决策过程。那决策过程的漏斗是什么样的呢？从流量的角度来看，影响整个决策的顶层漏斗肯定是用户的心智，当用户对于某一项产品服务有了认知之后，才会有后续的决策行为，所以所有公司都在做品牌，绝大部分产品服务长期增长也一定是看品牌，我对怎么做品牌不懂，但大家的基本共识都是心智、认知即流量漏斗的顶层。那品牌做得好与坏反映在用户的认知深浅及用户覆盖量上。所以我们回到用户的花钱决策过程上，用户决策过程的第一件事情即TA对于产品服务的认知，认知也是做用户增长的顶层漏斗。那低成本轻决策和高成本重决策的需求适用于什么玩法呢？一般情况下，如果我们将影响或者干扰用户认知的渠道分为被动渠道和主动渠道，主动和被动渠道是什么意思呢？用户被动收到信息的方式即为被动渠道，用户主动来获取信息的方式即为主动渠道。举个例子，用户通过搜索、查询等方式去了解一个楼盘的信息，打电话找置业顾问问户型信息，这样的方式可以理解为主动渠道；而我们主动通过短信、个推等方式将外卖优惠券、外卖新款套餐推送给用户的方式则是被动渠道。那么一般情况下用户低成本轻决策的需求适合被动渠道、高成本重决策的需求适合主动渠道。

       对业务及需求的特征做了阐述之后，下面我们拿实际的业务来讨论一下：我们拿网约车业务的低频场景来具体探讨，比如接送机、接送站这样的需求，其本质是用户在机票与火车票外一个必要的衍生需求，属于低频且轻决策的需求类型，也就是画100块钱考虑两分钟的类型，但值得另说的是，接送场站是和普通网约车有本质区别的。普通网约车之所以能够疯狂增长成为千万量级的规模，核心在于有大量存量市场的情况下网约车创造了用户价值，相比于出租车，网约车的核心价值是“车找人、车等人”，需求前置于供给，体验远超出租车。但回到场站场景，出租车与大部分网约车的地理环境又回到了“人找车、人等车”，所以对于用户来说对其创造的价值又不复存在。举个例子，一个用户在希尔顿酒店叫车，司机按导航过来接到乘客，乘客体验很流畅，打车打得很爽。相反到了一个机场（尤其是大部分用户对场站都很陌生，心里不安全感极强，没有归属感），通常情况下是人在找车、等车，所以这也是为什么用户宁愿选择排队等出租车、甚至妥协接受黑车，也没有主动意识去叫网约车，对网约车没有预期。所以我觉得这也是神州滴滴为什么必须要单独再来做场站场景的原因之一，目的在于为场站场景下的用户创造价值，创造价值才能产生边际效应与业务收益。

       那回到站场场景下的用户与订单增长，该以什么思路来做呢？我觉得在短期内对整个市场需求进行转化是低效的，因为比如大量出租车需求，即使在机场排队等出租车的乘客是一个网约车用户，不一定能保证将他的需求释放到场站网约车来，在出租车排队区投放再多的广告也是白搭，用户当时的心智已经决定了这种marketing行为是低效的，marketing去告诉用户“叫XX车，不排队”，虽然不排队很好，但是你又没有创造价值，光说别人坏话而自己又没拿出什么好东西出来，用户机会成本仍然很高，所以用户很难改变他的决策不排队了掉头回来打辆网约车。所以在这里，我觉得思路清晰了，长期增长一定需要做机场共建，建立网约车通道、打造接机服务、创造可以替代机场出租车的产品体验，这些是网约车的司机服务、车辆好坏、补贴奖励等通用策略难以弥补的；而中短期增长则可以用比较普适的策略了，我觉得按时间顺序大约可以分为几个部分：目标用户、制定策略、找准渠道、整合资源、AB测迭代、评估落地（在此先抛开了网约车供给侧的问题）。这6个环节对于大部分增长来说似乎都是大同小异的，被大家说烂了的A/B test只是策略落地的一种科学方法，而重点在于对业务的理解、用户的洞察、策略的差异上。接下来就不展开聊6个环节了，说一下我对“制定策略”这一部分的思考吧，无论针对新老用户、无论什么渠道、打包什么权益，最终对用户进行转化的环节都体现在订单转化上，也就是用户的消费决策上，而制定策略的核心价值就作用在如何引导用户的订单转化。

      从用户的下单决策上来思考，根据科特勒行为选择模型，分别从问题认知、信息收集、评估决策、产生购买4个环节来对场站增长做梳理。

      1、问题认知：问题认知即指用户需求，用户的内驱力。比如用户打接送机的内驱就是坐飞机，无论要去赶飞机的送机还是刚落地的接机，本质都是机票，那机票背后可能是出差、旅游、探亲、游学等等。所以用户打接送机即是由这张出差或旅游的机票引起的，需求认知这环节，无论在任何业务都需要首先去明确的；

      2、信息收集：基于内驱，用户开始进行信息收集，比如打开滴滴看下有没有券、路上有没有看到出租车、看看公共交通近不近等等这些都是用户收集信息的过程，但是接送机这样轻决策的需求，用户不会花过多时间来做信息收集，所以他被动收到信息是我们对他进行转化的关键。展开来说，一般情况下信息有以下几个来源：个人来源-家人朋友同学安利；商业来源-线上线下的营销；公共来源-媒体传播、事件传播；经验来源-个人经验感受。长期来看，我们在打造用户体验，以帮助产品在三个渠道上辅助用户获取有利信息，但我们直接在做的是商业渠道，主动或被动的将信息传达给用户。那接送机增长可以做什么事情呢？需求挖掘、端外投放...这些事情能将用户关注的补贴信息、服务特点、产品功能传达给用户。比如告诉用户我给你发放了一张20元的接送机券，而且券的有效期只有24小时，不用就过期了；或者专车接送机有航班延误免费等、有很方便的上车点、有司机/接机员接机、车里面有免费wifi、纸巾、司机会提拿行李等信息。最关键的在于把用户最需要的最合适的信息高效的传达给不同关注点的用户，主动将信息传递过去，帮助用户决策，本质是什么呢？传递信息，通过什么方式传递信息呢？对于接送机来说，业务是低频，可能有一小撮人一周飞一次，这样的用户相对高频，但大部分来说，都是相对低频的；而对比结婚、旅游、装修等同样低频的需求来说，客单价相对低，所以基本上用户不会选择搜索等方式主动去获取信息，比如，用户不会在打接送机之前去百度一下专车接送机、神州接送机，这是需求的成本不高及需求的时效短等业务特性决定的。这段论述是想证明接送机业务应该将精力集中在主动触达用户的渠道上。换个角度：用户的来源有主动流量、被动流量、推荐流量，比如通过搜索获知接送机即主动流量、被push短信、广告触达的即被动流量，推荐流量即referral，分主动推荐和被动推荐；

      3、评估决策：用户在发单前获取了信息后，开始在价格、产品功能等因素下开始评估自己应该选择什么？是快车、还是专车、还是公共交通、还是竞品，同时也存在用户没有获取足够信息的情况下选择公共交通或者线下出租车。所以在这环节，当我们没能将对用户来说最有价值的信息传达给用户的时候，用户几乎是很难被唤起的，这也是轻决策业务的特征，即使用户没有将信息全部获取到，用户也会简单做决策。在这环节，对于用户来说，评估机会成本也许会很仓促，随着环境、情绪波动，羊群效应等等特征非常明显，所以传达给用户的安全感、决策信息足够的匹配与及时是非常关键的；

      4、产生购买：这里的购买即下单，如果场站环境不是阻碍用户则到此用户已进入转化的大门了。

       到这里需求已经转化或者流失。另外前面提到的接机服务等等产品体验侧事情可以理解为助力长期增长，但并不是直接导致需求转化，而信息的触达才是直接帮助需求转化。

       全文部分地方有些仓促，在上述的6个环节中，每一个部分都可以展示讨论很多东西，在不同的业态下是一个巨大的话题。收尾本来想要多写一些个人的想法的，下一次再写吧。如果觉得全文对你有一些帮助，希望继续可以讨论的，可以加我微信linghuhong0828。