《科学的广告+我的广告生涯》读后感

作者:胡典祥

霍普金斯说：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”他还说：“把广告本身当作一个推销员，让它自己证明自己。”于是我也可以说：“好的销售员，他本身就是一个好的广告”。

一直以来我都觉得广告要做得越吸引人，越有创意，越搞笑，便是越好。但若现在我站在销售的角度分析，一个经常玩噱头，出人意料，只会嘻嘻哈哈的销售，难保是做不成什么生意的。一个好的销售，应该是基于一种踏实、稳重的办事手法中，基于和谐、信任的人际关系中，混入创意，幽默等个人的风格，去全方位打动客户。我想广告也是如此，创意能为广告加分，但它不是广告本身，那些能用自身产品诉求去打动客户的，才是广告。“广告不是写来取乐的，这是广告最大的失误之一。广告创意人员放弃了他们的职责，他们忘记了自己是推销员，而把自己当做了一个演员。他们想要掌声，而不是销售。”——霍普金斯说到。

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霍普金斯还在书中指出了营销和广告二者的区别：结合专业广告的意义以及未来趋势：广告和营销的唯一不同表现在它们的覆盖程度上。广告是多重的营销，它能同时面对成千上万的观众，但是推销员只能进行一对一的服务。同时它们的成本也有很大的差别。即使是相对一般的广告，刊登费用也不菲，所以可想而知，每个广告都应该是一位超级销售员。 销售员犯的错误，修正过来需要的代价微乎其微，但是一旦广告出现了差错。损失可能就是它的几千倍了，所以广告人员更需要谨慎小心和精确严格。

诉求，是在这两本书中最核心理念。霍普金斯可以为了找出一个合适的产品诉求，研读大量的资料，只为创造出一个好的诉求。在销售的行当里，我们强调，当产品的优势和客户的需求获得链接的时候，便是能打动客户的时候。广告是面向于大众的销售，原理我想也是近似。于是我们也见到，当今数之不尽的电视广告、网络广告、报纸广告，依然谨守这条金科玉律。于是看了麦当劳当年那条宣传“欢乐儿童套餐”的广告后，小学的我便一直嚷着要去麦当劳；看了要上火，喝王老吉的广告后，吃火锅时王老吉便成为了标配；看了科比在篮球场上狂喝佳得乐后，总会觉得运动后喝佳得乐才是最解渴的，尽管我后来发现喝宝矿力才是；看了屈臣氏27层蒸馏技术的广告后，总认为他家蒸馏水要高一个档次，这些运用完美诉求打动客户的招数，霍普金斯在没有电视的年代便开始使用，例如用制作工艺作为诉求，至今依然被证明有着其强大的生命力。

看完这本书，我多少可以理解为什么脑白金这个我认为最没内涵最恶心最不知所谓最不喜欢的广告，却能取得了莫大的成功。我常用个人的喜好标准去判断大众对此的接受程度，注定会是失望和失败。接地气的感觉还真不是人人都能做得出来。

时代背后的逻辑就是这样：一些杰出的人，用他的偏执和勤劳，奠定了他那个时代的基调。

霍普金斯启发了奥格威，让奥格威也走上了大师的行列。奥格威说不读这本书7遍以上，就不要做广告。

最后，为霍普金斯的勤奋而感到钦佩。他常说——广告业不是懒人能呆的地方。我说：任何行业也不是。——所有勤奋的人，共勉！