烤鸭这个品类，在北方的餐饮市场绝对拥有不容忽视的势能。做烤鸭的品牌很多，诸如大董、四季明福、便宜坊等大家耳熟能详的大品牌。今天我们分享一个我们咨询案例，将烤鸭做的小而精、一年从20家店到100家店的——火刻烤鸭。
品牌基础信息
品牌：火刻北京烤鸭
定价：人均60元左右
坐标：山东淄博/100家店
模式：社区熟食零售店
火刻烤鸭建立于2016年。创业最初两年都是创始团队亲力亲为，做了三五家店，生意都不错。第三年时开始高歌猛进，连续开出近20家店。但这个时候品牌也陷入的一定的困局，就是顾客对品牌认知模糊、信任度欠缺。
2019年我们和火刻团队合作，开启品牌升级再造。在短短一年的时间里，由20到100家门店，落地一家火一家。
那么是什么让火刻烤鸭在短短的一年时间发生如此大的转变？又是什么样的品牌策略为品牌注入和焕新呢？
分析现状，明晰方向
——火刻烤鸭
2016年全国第一家火刻烤鸭，由创始人李晓鹤先生在山东淄博创立，烤鸭对于二三线城市群体来说还是相对奢侈的一道菜，火刻烤鸭的品牌初衷是希望能够以亲民的价格，让大众体验到吃真正的吊炉烤鸭的快乐。
所以自火刻烤鸭成立以来，始终坚持优质鸭胚，果木现烤，积累了一大批忠实的顾客。
但18年快速的拓店后，因商标问题更名、竞争环境加剧、品牌老化等等原因，导致消费者对品牌价值认知不清晰，店铺客流逐步下滑。
摆在我们面前的是梳理品牌定位，有效传播品牌价值，重新打造顾客认知——品牌升级再造！
在明确方向以后，回归原点思考，我们首要了解火刻的客户群体是谁？消费场景是什么样的？消费的核心需求是什么？
经过线上资料的收集整理，以及线下门店的随机访问，我们发现火刻烤鸭的顾客群体是25——40岁之间已婚人士居多，消费场景主要的是家庭就餐、非商务聚会消费。
我们调研分析发现，干净、好吃、价格、安全这四个因素，是顾客在购买烤鸭时最关注的点。
而我们的任务就是用客户关注的核心点来逼品牌升级，通过梧桐品牌箭的方法论，解决顾客认知、信任、感动、传播。
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梧桐方法论：梧桐品牌箭
用超级符号系统，传播购买理由，让顾客记住我
用超级动作系统，打造信任体系，让顾客相信我
有效曝光立体传播，保持品牌活力
图片方法论
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超级符号提炼
超级符号就是选择传播效率最高、行动影响力最大的符号进行编码，通过对文化母体的品牌寄生，达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。
针对火刻烤鸭的符号设计，我们从这多个维度进行了全面升级。
① 话语系统
火刻烤鸭以前的广告语，是火刻不止北京烤鸭。
我们认为餐饮的广告语，核心要包括两点。第一点是要口语化，能够让消费者讲出来的广告语才是好的广告语。第二点就是，广告语要直接把我们核心的价值诉说出来，不要含蓄。依据这两点看，火刻不止北京烤鸭就显得太过于文艺和含蓄。
“好烤鸭选火刻 干净、好吃、不添加”。一句蕴含品牌核心价值诉求，传递品牌承诺、包含品牌名字、又具有语感的口号就这样诞生了。这句口号，通俗易懂，又具备号召力。
② 吊炉设计
吊炉，最具备记忆性和穿透力。
人是视觉动物，烤鸭最吸引人的是吊炉烤鸭的过程场景。如何能够通过吊炉的形象设计让顾客记忆深刻，是我们此次的难题。
与其更好，不如不同。我们此次的吊炉设计摒弃了传统的砖石模式，大胆采用了不锈钢金属风，中式风格的传统文化与现代科技产品碰撞，通过金属的质感的与流行元素的结合，使最终吊炉成为了时尚的中国风，给顾客强烈的视觉冲击，也成为了顾客广为传播的亮点。
③ 符号系统
在火刻的符号设计中，首先将火刻的LOGO，以印章的形式做了概念设计，辅助故宫、太和殿、麦穗等素描元素，让整个设计充满质感，又传播京派传统文化元素。
让消费者记忆传统和时尚的结合。
④ 超级门头
用色如用兵，占领整个街道。
颜色的记忆成本远远低于文字成本，铺满颜色的门头，让人远远的就能看到注意到门店，也许他看不清字，但是靓丽的故宫蓝配合中国红照样能锁住顾客的眼球，让门店成为整条街最亮的星。
⑤ 服装形象
员工是最好的形象载体。
服务行业，顾客更多的注意力停留在员工身上，我们为火刻全新设计了工装——白色高端厨师服。不知道什么时候开始，很多熟食零售店都愿意穿体恤、鸭舌帽，好像不这么穿不足以说自己是个时尚的店铺。但实际上，顾客对干净的需求远远高于你时不时尚的关心，而一尘不染的白色工装，有效的强化干净这一核心诉求。
超级符号就是超级创意，超级创意带来超级传播。
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超级动作落地
餐饮消费场景中，顾客更相信的是体验感，而非广告语传播。超级动作超级动作就是用一个行为动作，在顾客的体验感上，让他惊讶、难忘，从而夯实购买理由，强化顾客信任度
超级动作的设计，不求多，但求重。战略性的选择、压倒性的投入。调动全部可用资源，用狮子搏兔、泰山压顶的态势，超出客户期望值，撕开防御建立客户心智认知。这就叫超级动作。
比如改革开放刚开始的海尔上门装冰箱的自带鞋套、不喝客户一杯水就是超级动作；
海底捞的擦鞋服务、西贝的红冰箱、净雅的控制菜量，都是超级动作。用一个动作让顾客理解信任他的价值主张、购买理由，也就是广告语。比你发一万张宣传页都有效果。
①烤鸭展示
先声夺人，第一时间让顾客感知不同。
顾客进店，选择烤鸭这个首要印象很关键。火刻以前一般就是服务员选一个烤鸭，直接片片，市场上绝大多数熟食品牌也是这么做的。我们将这个动作进行了全面设计，第一时间让顾客认知不同、强化品牌价值。
客户进店点完烤鸭后，我们要求员工，要将选择好的烤鸭，双手捧起给顾客展示，并且配合话术：我们烤鸭重多少斤，采用的什么烤鸭，与某某品牌使用的鸭胚是一样的（捆绑信任状），能够片70-78片，请您检查下。
在片烤鸭的3-4分钟过程中，我们为员工设计了几套话术，应对不同的客户群体、场景。
从展示烤鸭开始，不断传播烤鸭价值，强化客户认知。
②第7刀策略
力出一孔、利出一孔，在顾客在意的地方压倒性投入。
我们设计的超级动作中，有一个特殊的动作。就是客户会发现，每每片到第7刀时候，服务人员会将脖子处的一块肉剐掉，然后扔到1米外的垃圾篓里。整个动作很大、很明显，客户都会注意到。这个时候，我们服务人员需要配套话术，告诉客户，这一块是鸭子的淋巴结，处理毒素的地方，不能吃，我们家烤鸭都会给顾客去掉。
通过这个动作的设计，再次传播品牌价值，让干净、安全的概念深入顾客认知。
③承诺
信任来自于负责、负责起于承诺。
火刻的顾客在店时间不长，一般5-10分钟。经过前边几个符号的传播、动作的体验，对品牌有了一个良好的认知。那最终离店时，我们能不能设计一个超级动作，画龙点睛，超出顾客期望，让他认同传播
这个动作其实很简单——承诺。
我们为火刻设计了品牌质量承诺，要求每个出品的员工，再将产品提供给顾客的时候，都要怀着我经手的产品必定合格，我服务的顾客必定满意的心态。自信、负责的为顾客做出承诺——如果我们产品质量、口味有问题，您打电话，我们无条件上门退还。
这个承诺有两个要素，一个是无条件、一个是上门退还，用这种没有歧义、诚意满满的态度去为顾客服务，背后的是团队对自我的要求、对顾客的负责。
经过几次线下调研，承诺顾客后，顾客当场认同回馈率能够达到近60%
总 结
超级符号+超级动作=品牌再造。梧桐咨询通过梧桐品牌箭的方法论，为火刻进行了全面升级，打造了从20——100的全面提速。
超级符号：超级话术、logo、门头战略、服务形象；
超级动作：烤鸭呈现、第七刀策略、信任承诺