01.销售是文案的唯一目的
02.推销文案并不是为了娱乐大众，免费并没有吸引力
03.改变人们的习惯代价高昂
有的人喜欢看情感，你就不要推科技，哪怕你觉得这篇文章非常棒。
大部分人是中午和晚上睡前看手机，那么你的精华就要出现在他们看你的时候和地点。
永远不要改变人们的习惯，去迎合他们吧。
04心理学的原则永不过时
如果心理学对你来说太过遥远，教你一个走捷径的方法，去百度百科仔细看下相关词条的解释，例如“消费心理学”“消费者行为学”“消费者行为”“消费者行为心理学”等。
05.标题是为了挑选受众
标题是你文章的灵魂，你最想让谁看你的文章？
06.讲故事的能力
你发现没有，无论是知乎，公众号还是别的平台，很多高赞的回答都是在讲故事，他们用故事唤醒大家的情感，所以也让你的故事形象起来吧，多用比喻和拟人等修辞手法，去贴近生活，多靠近读者。
故事结构：
目标—阻碍—努力—结果—意外—转弯，情节大逆转—结局
想想“西红柿首富”的故事情节是不是这样。
三种模式：
1. 现实扭曲立场
还记得乔布斯挖百事可乐CEO斯卡利加入苹果时说的话吗：你是想做一个“卖糖水”的人，还是想改变世界？
2.行动逆转立场
进行自我宣传—明星代言—专业社交—创造竞争—异业结盟
3.预言可能成真的故事
07.文案中的描述越具体越好
那些不够具体的词语和句子往往跟名词和动词的选择有关；在文案中要加入具体数字；适当加入情绪的表达。
08.文章语言
记述信息+评价信息+规范信息
09.多使用逻辑连接词
类似“并且”、“另外”、“总之”、“如果”、“因此”等
10.金字塔结构：主要信息+关键信息+次要信息
自上而下：结论先行，先提出总结性思想，而后将信息分解，可分为3-5个关键信息，最多不要超过7个
自下而上：运用于归类、总结和概括，从金字塔底部的次要信息开始，往上一层层精炼，一直提炼到最顶层的主要信息
注意各个主题之间不重复、不遗漏
11.如何具体展开你的文案
Step1：发现问题，定义清楚问题类型：恢复原状型、预防隐患型还是追求理想型
Step2：设定具体的课题: 金字塔结构中信息的传达，自上而下效果最好
Step3：列举替代方案：替代方案一般以三个为原则，高中低不同档次，可以把自己最想推荐的放在中间
Step4：评估替代方案：评估解决方案必须要提及风险
Step5：实行解决策略
12.正文六步走
Step1：让读者阅读文案的第一句话
Step2：创造一个让用户下单的购买环境
Step3：激发顾客的购买欲望：让读者产生共鸣；学会给读者讲故事，推销概念；推销治愈性产品，而不是预防性产品；恐惧诉求
Step4：建立读者的信任：解决读者的疑虑；建立权威
Step5：了解人性弱点：例如贪婪，除了降价打折外，还有锚定效应，这是认知偏差的一种，人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，以它为基点，逐步的修正。可将设定锚点对比和营造紧迫感同时使用，比如前50名扫描优惠、最后20个名额限量等。
Step6：编辑你的文案：内容是否完整，结论和连贯性的修改，节奏和细节的修改等。
记住，如果写文案花了你一天时间，那么改文案，最少也得花你一天时间，甚至更久。
13.如何制造冲突
冲突包括场景和后续，场景=目标+冲突+灾难，后续=反应+困境+决定。
例如我喜欢一个女孩，我喜欢她，那么追到她就是我的目标，没过多久我就跟她表白了， 但她并不喜欢我，我跟她之间就产生了冲突，灾难就是我失败了，很难过。后续的反应无外乎两种，第一种是我选择了放弃，处于一段时间的消沉困境，然后走了出来决定会再去喜欢别的女孩，另一种是我选择坚持，我要变优秀，我要成为她所喜欢的人，那么我就又有了新的目标。
冲突就是场景+后续的一直循环往复，但也要注意比重的分配，比如故事缺少刺激有些乏味，可增加场景冲突和灾难的比重，故事如果太天马行空，就要增加后续里反应、决定这种现实的描写。
14.阅读才是根本
再多的技巧都不如一个读遍上下五千年历史的书生，要选择适合自己和感兴趣的读物去读。如果时间不够，就选那些经典中的经典吧。
15.随时记录灵感
无论是用你手机里面的app还是随身携带的小笔记本，当一个想法出现时，一定要把它马上记下来，故事来源于生活。
16.给材料分类和归档
每周或者每月拿出一段时间来好好整理你的材料，是舍弃还是进一步记下来，又或者是直接用到你的文案当中，分类和归档很重要。
17.如何组织和构思材料
组织材料：通过泛读和精读两种方式，然后通过推断和综合法来对材料进行挖掘
构思材料：先确认故事的范围，再明确故事的主题，可在不同阶段明确多个故事和主题，然后明确叙述的主线
18.如何让语言更有力量
首先是押韵，其次要利用语法的技巧，例如反复强调你说的话，重要的事说三遍，再比如利用相反词配对让句子变得顺口且有深度。
19.广告文案
AIDMA公式：
1.Attention注意:对应标题，标题要与消费者的心理产生有意义的连接，吸引读者的注意力
第一：你的标题承诺了消费者能得到某个利益
第二：你的标题是否提出与读者或者产品相关的惊人事实
第三：标题是否包含了具有新闻价值的消息
第四：标题提到具体的价格或数字
第五：标题提到产品能解决的问题
第六：标题是否和目标对象打招呼
第七：标题是否包含品牌名
第八：标题是否包含证言
第九：标题是否引用了最新的流行词汇
第十：标题是否加入了一点点动人的情感因素
2.Interest兴趣:对应副标题，要承接主标题，保持读者的兴趣，同时吸引读者去读正文第一句话
3.Desire欲望:挑动读者的购买欲望，对应正文，广告正文撰写分5步，一思考、二草稿、三开篇、四铺陈、五收尾
4.Memory记忆:看完广告后还能记住，对应广告口号
5.Action行动：促成消费者的购买行动，对应随文。随文是提供给读者必要的商品信息，方便消费者购买。
AISAS公式（移动互联网的新产物）：
Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享
人的欲望模型：
压力产生了欲望，欲望促使你产生行动
八大生命原力（8种欲望）：
1.生存、享受生活，延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于痛苦、恐惧和危险
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
Tip: 最有吸引力的两种欲望是性欲和自我改善的欲望,享受优越生活和与人攀比也很重要
九大次要需求：
1.获取信息的需求
2.满足好奇心的需求
3.保持身体和周围环境清洁的需求
4.追求效率的需求
5.对便捷的需求
6.对可靠性的（质量）的需求
7.表达美与风格的需求
8.追求经济（利润）的需求
9.对物美价廉的商品的需求
一定要把产品最大的好处写进标题里
一些抓住人眼球的字眼：免费；全新；终于；通知；注意！最近发布；现在；这些；哪一个；请看！引进；如何；你是否；你是否愿意；你能否；如果你；从今天开始
分别用“发问”“提建议”以及“强势引导”3种形式去展开正文
用极端具体化的方法描述产品的优点，极端具体化可以无限放大人的视觉、嗅觉、味觉、听觉和嗅觉，还可以用语言修辞让读者更好地记住你，多用重复，多使用疑问句
广告里的图片：三分之二/三分之一原则，就是广告顶部的三分之二版面放一张巨大的图片，剩下的三分之一由标题和正文组成，其中标题要直接置于图片下方，正文第一个字要放大，成为一个跨行大写的文字，最后把公司的标识放在右下角。
断头台技巧：广告中放上某人的头部照片，目标直视观众，最好是正在微笑着，或者根据产品做出别的表情
照片受欢迎程度由高到低：儿童和婴儿；母亲和婴儿；一群成年人；动物；体育画面；名人；食品
受众对颜色的喜爱程度由高到低：蓝色、红色、绿色、黄色
最受欢迎的色彩组合：蓝色配黄色、绿色配红色、紫色配橘黄色。彩色广告比黑白广告更吸引人
做问卷调查：题目要设计简单，最好是多项选择题，或是让人们打分，帮调查者降低行动成本，提前告诉被调查者回答过后能够得到一些小的礼物
伪装成新闻报道：
新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词
新闻主角：你的产品名，或者傍大款
即时性词语：现在、今天、今年、即将到来的节日等
重大新闻词：宣布、曝光、终于、发现、风靡
好友对话式标题：
加入“你”这个词；把所有书面语改为口语；加入惊叹词
实用锦囊标题式：给出具体的困境，然后针对困境给出一个圆满的解决办法
Tip: 促销明确；亮点写出来；稀缺感
价格锚点：合理的逻辑下，越贵越好；通过共通点去别的行业找，使消费行为合理化
算账：平摊（时间上空间上分摊）；帮用户算算，使用这个产品能帮他省多少钱或时间
正当消费：事业、健康、送礼、孩子，特别是照顾和保护自己所爱的人，带上情感的广告语更能打动人，让用户觉得很值。同时明确产品限时限量，引导用户马上下单。
参考书目：
《青媒计划》《文案圣经》《麦肯锡教我的写作武器》《文案训练手册》《畅销书写作技巧》《故事课1：说故事的人最有影响力》《华尔街日报是如何讲故事的》《好文案一句话就够了》《广告文案——文案人的自我修炼手册》《吸金广告》《爆款文案》