上一篇投射法——定性研究的深度挖掘机（1）主要介绍的是语言投射法，而本篇将着重介绍活动投射法。
分类
语言投射法：以文字或语言形式作为主要工具，研究并挖掘潜藏的态度、动机、价值观等
活动投射法：主要通过游戏、绘画等活动形式来探究研究目的（语言在活动设定、进行、解释过程中，仍是重要的沟通工具）
活动投射法
1、照片归类法（Photosort）
概念：由美国广告代理公司 环球BBDO公司研发，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。如：通过一组特殊安排的照片展示不同类型人群（学生、社会各阶层人员等），受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起，来表述他们对品牌的认知。
例：
BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄21-49岁，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。库尔（Coor）啤酒给人一种更女性化的印象，对于该产品80%的消费者都是男性来说，这可能不是一个积极因素。
个人想法：与（1）中所提的使用者/购买者形象可结合使用，先选择形象，再结合形象描述性格特征、兴趣爱好等等。
2、消费者绘图法
概念：给受访者提供纸笔，要求消费者画出他们的感受/ 对某个事物的感知。画完后，请本人解释与说明。
应用：揭示感受、需求、消费动机等。
案例：
美国麦卡恩埃利克森广告代理公司想了解为什么在某些市场上蟑螂喷雾剂比杀虫碟的销路要好。在访谈中，大多数使用者都认为Combat杀虫碟比Raid喷雾杀虫剂好，因为它对人体无害而且灭杀蟑螂更省劲。那为什么喷雾剂反而更畅销呢？于是，研究人员让大量使用喷雾剂的消费者画出她们灭蟑螂的过程，来探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果，不少妇女在解释画作时，把蟑螂和男人的形象联系了起来，她们对蟑螂的许多感受同她们在生活中对男性的感受非常相似，这些妇女认为蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。” 对于这些沮丧而又无助的主妇们来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰，能让她们满足自己内心的控制欲。用杀虫盘虽然省劲而且环保，但却无法给他们带来同样的安慰和刺激。
3、角色扮演法
概念：角色扮演法是请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。如扮演售后服务经理，处理顾客的投诉。调研者的假定是：被试将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被试的表演，就可以了解他们的感情和态度。
应用：广告营销、服务提升等
例：顾客扮演推销员
某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品，研究者观察并记录这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等，扮演者对付顾客的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为，这些信息在经过分析后被推荐给推销员参考
4、图片投射法
概念：针对特定的主题，邀请受访者在给出的图片中，选择最适合描述该主题/场景的一幅或数幅图片。
应用：探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等（具体表现为：指导品牌视觉设计、广告设计等）
例：QQ秀商城视觉风格设计
以QQ秀的视觉风格为例，调研目的：一是收集用户对“时尚”感的理解，二是将时尚分解到不同的视觉元素上。因此准备了两个图库，一个是有实物场景的图库，包含生活态度、衣着装扮、家居装扮三类图片来投射时尚概念的理解；一个是抽象的图库，包含不同色彩丰富程度、冷乱色、不同质感的图片来投射用户在视觉元素上的偏好。
图片投射法前身：拼贴画
概念：贴近主题场景的图片，由用户从各种各样的杂志上自由选取剪贴
例：奥利奥公司调查小组想挖掘用户内心深处对奥利奥的感受和情感，于是采用了图片投射法：将测试对象分为两组，每组得到一堆各种各样的杂志，并且按照要求剪下一些图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现他们对奥利奥品牌（A组）或者其他品牌饼干（B组）的看法。拼贴画完成后，与奥利奥品牌或者其他品牌最密切相关的图片放在中央让每一组再接着向另一组解释自己的作品。和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依赖于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的含义。
调查小组从这些测试小组中听到的反应令人非常吃惊，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”，并且它能够帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了孩子。
拓展：好奇奥利奥会怎么使用这一发现，网页检索了“奥利奥+魔力”关键词，发现魔力一词依然在使用
5、情绪板 【让UI设计师不再反复改稿而秃头】
情绪板综合了联想投射法、图片投射法。常被用于指导视觉风格设计。一般情况下，在没有看到具象物体前，需求方并不清楚自己想要什么。但是看实物后，就可以很容易的判断是否符合自己的预期或喜好。所以，避免过多为错误买单前，要了解需求方对于风格的期望要求，从而确定整个产品的风格，减少改稿的风险。
概念：情绪板Mood Board指一系列图像、文字、样品的拼贴，是常用的表达设计定义和方向的设计方法论。其本质是将需求方（boss&用户）的情绪可视化，因此称为情绪板（有效避免凭感觉的设计）
拓展：情绪板详细操作流程，已经有很多伙伴分享总结过，推荐如下！！
网易uedc:情绪板携手视觉设计
理性地定义视觉风格——情绪板
笔记---用研方法之情绪板
情绪板操作流程
“品质”情绪板
参考
图书：《打破坚冰的深度访谈》袁岳（P105-109）
广告效果评估
市场调查数据采集教材课程（P54-82 ）
市场调查与预测第二章
图片投射法应用QQ秀商城视觉风格设计
图片投射法在QQ会员官网视觉风格调研中的应用
投射技术在用户需求分析中的应用研究（P29）