华与华方法（7）品牌第三原理

一、品牌第三原理——品牌资产原理

广告要变成储蓄罐，能作为资产积攒下来。50年后还能从中得到利息。有了这块资产，还可以不断用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。

三个原则：

1、钱不是花掉的，不是费用，而是投资。

2、投资形成了品牌资产，50年后还可以持续的获得利息。

3、除了每年拿利息，还可以零存整取，每年做品牌营销的花费，都变成了资产，以后可以用新的产品套上这个品牌，把存在那里的品牌资产贴现出来。

案例：小葵花妈妈课堂广告。

二、用新产品不断贴现

案例：小葵花金银花露，是对小葵花妈妈课堂的贴现。

什么是品牌资产——能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

两个效益

1、买我产品，购买我的产品或服务。

2、传我美名，你得出去跟别人说我好。

买我产品是向我买，传我美名是替我卖。

品牌资产包括：供消费者识别，记忆，谈说的词语、符号、话语和故事。

三、只做能形成品牌资产的事

品牌资产观——能形成品牌资产的事就做，不能形成品牌资产的事就不做。

品牌升级要慎重，大都不靠谱。

四、品牌资产操作实务

品牌资产操作实务

第一步：品牌资产盘点，把所有品牌资产都罗列出来。

第二步：品牌资产排序，进行重要性排序，排序是营销，传播和投资的优先级。

第三步：制定品牌资产目标，分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产目标，要建立哪些资产。

第四部：品牌资产投资，用行动和金钱去进行投资，所有的投资都是时间和金钱的投资。

关于创始人IP：创始人IP要成为一个媒体，而不是一个产品。创始人IP是用来传我美名的。不是成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。

五、关于品牌升级

品牌升级是个坑，很容易品牌资产流失。案例：爱干净，住汉庭变成“净下来，去生活！！太坑。

品牌资产流失是企业品牌营销中最普遍，最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：

1、分析问题是找不到真因，继而做出错误判断

2、焦虑，一焦虑就乱做动作。

品牌资产的保值增值要重点防范品牌资产流失。

六：华与华品牌三角两翼模型

做品牌要先弄清楚三个核心问题

1、品牌为什么会存在？——品牌三大原理解释了品牌为什么会存在。

2、究竟什么是品牌？

3、如何构建品牌？

在思考什么是品牌之前，要回到最原始的问题：品牌的最终目的是什么？

最终目的之一：把产品卖出去。

1、卖得多——买的人多，重复购买

2、卖得快

3、卖得贵

虽然没品牌的东西也能卖出去，但是要希望顾客重复购买的时候能找到我，就必须给顾客找到一个路径，因此就一定要建立一个品牌，这就是品牌的目的。

华与华方法对品牌的定义：品牌就是产品的牌子，是一个名字、一个符号、这个牌子下面有哪些产品，就是品牌的产品结构。话语体系就是产品及产品结构的逻辑，是一套事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义，是品牌的文本系统。