创意公司为什么要按制造业生产管理?2021-10-09

华与华一直推行丰田生产方式,从2015年以来,一直请日本顾问,持续至今。2010年,我曾经写过一篇新浪博客,《如何批量生产创意,创意公司生产管理的12条华与华方法》,主要是讲创意生产的效率。今天,我想再讲一讲创意生产的“良品率”问题。


1998年刚刚进入广告业,我就说“一切行业都是咨询业,一切行业都是制造业”,比如牙膏公司,是口腔健康咨询;而广告公司呢,也是创意方案的生产制造。如何定义广告公司的产品,能改变公司的经营效益。比如,超级符号一直是华与华的拳头产品,年度品牌营销传播服务是华与华销售的标准产品,今年,我们开始集中推一个新产品“华与华品牌五年计划”。

关键在于,我们要按制造业的生产管理方式,来管理我们的创意生产。

举个例子,华与华一直强调的“不投标,不比稿”,就是一个生产经营的管理会计问题。如果参加投标比稿,假定投标五次,能赢得一个客户,那就是说,你的产量是销量的五倍。没有任何一个行业,在产量是销量五倍的情况下还能生存。比如,如果一个汽车厂的产量是销量的五倍,他每生产五辆汽车才能卖出一辆,那是根本不可想象的。而广告公司居然能生存,这真是不可思议!


产销比是企业盈利的关键,很多行业都是这样,比如服装企业,最大问题就是尾货怎么处理,优衣库能成功,就是他只做基本款,就没有尾货问题。读客图书能成功,因为他的加印率高,图书能加印,就是印刷出来的都卖光了。而很多图书公司,是把钱印成纸,运出去,卖不掉,再运回来卖废纸,化成纸浆,所以赚不到钱。生鲜店能否盈利,关键也在尾货,钱大妈成功,就是当天打折处理尾货。

其他行业的尾货都能处理,服装、猪肉都可以打折卖,最不济图书也能卖废纸。广告公司的方案呢,如果卖不掉,废纸的价值都没有。但是,广告业从来没人思考这个问题,可见这个行业,全行业是生产管理的文盲。

华与华仅仅一个“不投标,不比稿”,就能实现行业平均效率的五倍。这就是我们盈利的关键。所以,经常有些以为自己很显赫的客户来,以为可以说服我们参加他们的招投标流程,他不知道我们根本嗤之以鼻,连跟他们多说一句话都觉得是他偷了我们的钱,哪里会搭理他。

生产管理的基本概念,就是良品、次品和废品。废品是直接废了,次品如果流向市场,给顾客造成负面体验,结果比废品还糟糕。所以,抓生产管理,就是抓良品率。

制造业的良品率什么要求呢?按六西格玛标准,次品率不能超过百万分之3.4。每生产一百万件产品,只能有3.4个废品。这叫零缺陷。

我们来看看广告公司的良品率是多少吧!

如果参加投标比稿,5次得一个客户,废品率80%,良品率20%。

起步已经只有20%良品率了。

提案呢?给客户提案,一稿过,算是“准良品”,方案投放市场之后获得成功,算是最终良品。我们就不算最终良品了,就算提案交付的准良品。广告公司每次给客户提案,是不是都一稿过呢?如果你平均三次才能通过,33%的良品率,乘以前面的20%,你的良品率已经只有6.6%了。

不算不知道,一算吓一跳吧?

华与华的客户提案良品率,大概在90%,这是靠华与华方法保障的。到这一步,我们和行业平均水平,就是90%对6.6%的优势了。

内部提案的良品率呢?华与华的质量检测,是每周一的项目知胜大会,知胜,就是判断方案投放市场后,能不能获得最终成功,成为最终良品。谁来判断呢?目前所有的都是我来判断,没有我的同意,任何方案都不能提交给客户。这个良品率是多少呢?我在公司问大家,说估计是20%,平均要返工五次。

所以,在内部提案这一步,华与华的良品率降到了90%的20%——18%。

为什么我总是说:“最高的效率是不返工,最快的进步是不退步。”要“一次做对,一次做全”。提交给客户的方案,我们90%能做到“一次做对,一次做全”,这是客户对我们最服气的。但是,还靠我这个铁将军把门。内部没有做到。

再往前推一步,合伙人团队、项目小组的内部提案呢?多少稿?这个问题问大家,说数不清了。数不清,我们就算10%的良品率吧!

哦嗬!华与华的良品率也降到18%的10%——1.8%了。

这还只是算整体方案。在形成方案的过程中,还有很多查资料、调研、找东西、约人……各种生产动作呢?都是只做一次吗?

累积下来,华与华的良品率,我估算在万分之一。

这就是创意公司。

创意工作本来就是这样嘛!大家说。

这是放屁!

为什么不想一想,如果我们能把良品率从万分之一,提高到万分之二,我们就能增加一倍的效益?

人们愿意相信“未来”创意可以用人工智能解决,以至于创意人、设计师都要失业;却不愿相信可以靠自己的钻研和努力,让创意生产有标准流程和良品标准,有标准作业和作业标准。而没有标准,又怎么能让机器学习?人工智能的程序怎么写?

拒绝对创意生产的标准化管理,两个原因,一个是蠢,第二个不是坏,是懒。所谓非蠢即懒,又蠢又懒。

读客在创意标准化、工业化生产上,比华与华做得更好。你可以说是因为读客的业务比华与华更简单,因为他们主要生产一个单一产品——图书封面,而华与华的产品要多样化得多。但是,我们把其中一个产品,先形成标准化生产流程也好。现在我们有华与华方法,算是有一个“标准”,但是这个标准,只是一个思想标准,没有形成工业生产的“人、机、料、法”。

我们的生产效率非常非常低,低到无耻的地步,要认真钻研工法,组织起来,才能实现事物本来应该的样子,勉强打个及格分数。

怎么钻研,就是抓5S,抓业务流程可视化改善活动,抓人机料法。

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