TikTok品牌出海创世纪（二）

目录
1.推荐算法打造王者品牌
2.品牌聚焦海外Z群体
3.持续扩展应用场景 加速品牌全球化传播

品牌聚焦海外Z群体
“这个地球上，三分之二的人都在用Facebook“，这是对Facebook曾经统治地位最直观的描述。
但如今，这家全球社交媒体巨头的光环正在黯淡。除了近期有押注元宇宙亏损200亿美金疯狂裁员的举动之外，2022年9月《华尔街日报》以“TikTok已经打败扎克伯格“为标题报告，数据显示，Instagram用户每天累计花费1760万小时观看Reels，不到TikTok用户每天在该平台上花费的 1.978 亿小时的十分之一。实际上早在2021年第四季度，就被报道遭遇了成长烦恼和“中年危机“的Facebook，日活用户首次出现下降，预计未来两年将进一步下降45%。
过去二十多年里，互联网行业很多新兴模式都起源于美国，类似Facebook这样的社交产品在诞生初期就带有“寡头效应”，因此可以领先一步抢占市场，在全球各个角落收割红利。当人口红利消失，人群代际更迭，仍习惯于“一款产品打全球”的标准化思维模式和傲慢守旧的价值观，面对用户的差异化需求，无视创新而“躺平“，被用户抛弃是迟早的事。甲骨文、谷歌、微软等西方巨头在中国先兴后衰逐步退出的历程，无不证明了这一点。
当中国的互联网公司，开发出一款款以音视频为载体的实时互动社交娱乐产品TikTok、Bigo Live、Yalla、MICO、LivU等，把国内开创的直播打赏、灵魂匹配等玩法，和起码领先3年的个性化运营模式复制到海外后，迅速成为不同国家年轻人的主流社交平台就不足为奇。
当然，早已把TikTok当成最大竞争对手的硅谷科技巨头们，也在积极“求新求变“。Facebook改名Meta，除发力元宇宙，Meta还是推出了面向大学生群体的匿名社交产品Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline。Youtube上线了Shorts，Snapchat推出了Spotlight，Instagram推出Reels，都是主打“竖屏上下划”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能。被媒体评价为“克隆”、“死板无趣”、守旧”、“缺乏用户粘性”。从“躺赢”时代一路走来，显然对年轻人并不愿意和上一代人用同一款社交产品，而是希望找到自己可以尽情撒欢，个性化新平台的诉求忽略不见或没有满足。
成功的品牌背后，是对用户需求变化的深刻理解和精准把握，更需要运营团队随机应变，动态调整运营策略来与之匹配，从深层次来讲更是用户至上价值观的体现，否则只能是东施效颦的笑话和闹剧。正如微信之父张小龙所说：“当我们研究一个产品的时候，我们是在研究人性，而不是研究一个产品的逻辑。”
而TikTok已成为海外Z世代群体（1995-2009年出生的用户）的大本营，数据显示，2021年TikTok的Z世代月活用户为3730万人，仅次于Snapchat，领先于Instagram的3330万人和Meta的2870万人。Z世代月活用户在TikTok上花费的时间为52分钟，远超Snapchat、Instagram和Meta。
推荐算法奠定技术底座，因用户需求差异化与时俱进，创新品牌功能，随机调整运营策略，是品牌扩张的必修课。运营是个精细活，不同于传统品牌日复一日对工艺的重复和简单机械的复制，而是要把精益求精的工匠精神渗透到品牌的运营的各个细节，通过持久创新实现快速的升级迭代来维持垄断地位。类似于阿里云品牌出海“生态部署“、”本地化“、”深耕东南亚，保持亚太第一“的三大策略，亚马逊AWS云“全球优势 植根本地”的中国战略以及在北京及宁夏共推出超过400项新服务和新功能一样。而聚焦服务Z群体，则是TikTok更好的为商业客户提升品牌影响力，完成市场布局，推动与Z群体持续互动创造的庞大用户基础。任何品牌的传播，首要研究的就是用户群体，绘制出用户画像，进而为其创造价值，然后实现品牌价值的闭环过程。
持续扩展应用场景 加速品牌全球化
据媒体报道，早在2020年末，张一鸣在内部目标中提到，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被确定为2021重要的业务新方向之一。除了以主打女性时装独立站Dmonstudio（已关停），主打综合品类的高性价比商品，颇有“海外版拼多多”，面向欧洲市场的独立电商平台Fanno外。字节跳动的跨境电商业务也只能由席卷全球150多个国家和地区，月活数超10亿规模TikTok来承载。
科技品牌的成长，必须先在单一场景中谋求突破，进而成为头部品牌，实现品牌溢价，获取垄断利润。如阿里的云计算，先在消费领域成为头部品牌后，再谋求行业场景的成长，这是全球科技行业品牌运营从0到1，再从1到N的不二法门。
根据中国信息通信研究院调研报告显示，中美欧形成全球数字经济发展的三极格局。2021年，从规模看，美国数字经济蝉联世界第一，规模达15.3万亿美元，中国位居第二，规模为7.1万亿美元。从占比看，德国、英国、美国数字经济占GDP比重均超过65％。从增速看，全球主要国家数字经济高速增长，挪威数字经济同比增长34.4％，位居全球第一。其他新兴经济体和发展中国家也成为数字经济战略布局的重要一员，马来西亚分三个阶段、推三大策略、六大主轴发展数字经济。2021-2022年，马来西亚先后发布“马来西亚数字经济蓝图”、《马来西亚数字计划（MyDigital）》，分三个阶段、以三大策略和六大主轴方案推动数字经济发展，涵盖推动公共服务领域数字化转型、通过数字化提高经济竞争力、开发数字基础设施、强化数字技能、建设数字社会以及营造数字环境等，致力于在2025年创造50万个数字经济就业机会，吸引超230亿新元的国内外数字经济领域投资，为国内生产总值做出22.6％的贡献。印度尼西亚加速促进经济、教育、金融、交通、医疗等领域数字化转型。2021年，印度尼西亚发布《2021-2024年印度尼西亚数字路线图》，包括6个战略方向、10个重点领域，涵盖至少100项主要举措，涉及数字旅游、数字贸易、数字金融服务、数字媒体和娱乐、数字农业和渔业、数字城市、数字教育、数字健康、行业数字化和政府机构数字化等内容，以实现数字经济的包容性发展。越南将数字经济、数字政府和数字社会作为建设数字化国家的三大支柱。2020年，越南发布《至2025年国家数字化转型计划及2030年发展方向》，在发展数字政府、数字经济、数字社会的同时，推进形成具有全球竞争力的数字技术企业。新兴经济体针对具体领域制定专项发展政策。印度凭借区位优势发展数字海事。印度背靠欧亚板块又深嵌印度洋，拥有东西两侧长达7000多公里的海岸线，但港口物流面临效率低下等问题，基于此，印度发布《印度海事2030年愿景》，将使用人工智能、机器学习等技术，简化主要港口流程，提高港口物流效率。印度尼西亚依托金融科技发展潜力加速金融领域数字化转型。印度尼西亚自2016年起发展金融科技，2020年新冠疫情爆发加速居民和企业对金融科技的接受程度，印度尼西亚发布《银行业数字化转型蓝图》，加快金融领域数字化发展。在增速方面，发展中国家和中高收入国家数字经济增长最快。受益于数字经济基数较小、人口红利释放等因素，发展中国家、中高收入国家、中低收入国家数字经济同比增速均超过20％。
面对庞大的市场需求和政策引导，从2020年下半年开始，TikTok陆续推出了TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）、广告产品TikTok Pulse等，分别在英国、印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、美国上线运营和开展直播带货。
以TikTok为核心，拓展品牌应用场景，先成为区域内或场景应用的头部品牌，进而结合不同区域和用户的差异，创新推广。扩大用户数量和运营区域，扎根更广阔的用户心智，形成粘性，是品牌全球化的通用法则。
早在2020年下半年，TikTok就与第三方电商平台Shopify独立站进行过业务合作。单在直播电商领域，先遭遇亚马逊、MetaPrime、谷歌速卖通、Shopee、Lazada等全球巨头先围追堵截，后其陆续在TikTok上开通企业账号的逆转。在逐步扩大商业版图的过程中，面临与国内外巨头相爱相杀的桥段，TikTok北美和全球商业解决方案负责人表示，以前是Tiktok豪掷重金在Meta、Twitter、YouTube上疯狂投广告，现在是国内外巨头、商家、网红、MCN等纷纷入局TikTok的直播电商。
据媒体最新报道，2022年10月19日，三星和TikTok宣布建立新的合作伙伴关系，联合推出一款名为StemDrop的全新国际音乐平台，将于本月底上线。以实现音乐制作平民化，让全世界的TikTok用户都可以展示他们的才华，与著名艺术家一起创作音乐。据介绍，此前TikTok以及三星已与Syco娱乐公司、环球音乐集团和共和唱片公司建立合作关系。
通过吸引全球知名商家和大V等入驻平台，或与其建立战略合作关系。发挥头部品牌辐射力和影响力，吸引更多的中小型商家或用户入驻平台。完成品类扩张，以服务更广阔的用户，增加流量和粘性。履行与产品品牌扩展传播渠道截然不同的运营策略，是平台类工具品牌传播的全球标准实践。
据《日本经济新闻》报道，2021年，TikTok推出2亿美元的创作基金，并在三年内扩展到20亿美金，以鼓励平台网红创作高质量内容。TikTok也先后赞助了男足、女足欧洲杯，上线了针对美国跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于国内DP）的激励政策阿波罗计划，在日本、印尼、泰国上线类似抖音“DOU+“的”豆荚”。以及业务广告工具开屏广告、挑战赛、信息流，鼓励更多商家入驻TikTok直播带货的打榜赛活动、价格补贴、免佣金和运费等系列公益和商业类品牌活动。
在推进品牌全球化的过程中，依据用户群体和市场竞争格局的差异，分类施策，因地制宜，品牌战略”求同“，品牌战术”存异”，是品牌成功出海的重要保障。
在东南亚高歌猛进的TikTok，先后投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle在内的多家物流科技公司，跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等，建立供应链管理和跨境物流服务体系，铸强铸深了品牌业务运营壁垒和护城河。
数据显示，2021年，TikTok电商GMV最高约60亿元，2022年GMV接近120亿元，实现翻一倍的目标。据媒体报道，2021年TikTok的广告收入达到近40亿美元，YouTube同期为290亿美元，市场研究机构Insider Intelligence称后者这一数字将在2024年被TikTok赶超。
相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段，最大原因还是国外用户还未经受市场的充分教育占据心智，对直播购物不熟悉而缺乏消费习惯。可研究公司Coresight Research的预测，单就美国而言，直播市场2021年将达到110亿美元，2023年将增长到约250亿美元，可见机遇和挑战并存。
在2021年12月底举行的首次跨境商家私享会上，TikTok表示，未来五年，TikTok电商将进入全球各大主流市场，通过 TikTok直播、短视频、橱窗这三驾马车，带领中国商家驶入出海万亿赛道。
巨大的市场增量空间，空白的市场机遇，是加速品牌出海最为重要的机遇前提，所谓天时地利人和，形势总是比人强也是这个道理。区域市场的差异化深耕，用户需求的个性化满足，运营策略的随机调整，则是地利人和的表现。TikTok通过用户积累和场景验证扎根，完成品牌形象提升和市场布局，天时地利人和三者都已具备，实现品牌溢价则水到渠成。
“字节跳动始终致力于成为一家全球化公司，在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Meta的抄袭和抹黑。”在2020年8月面临突如其来的封禁风波，张一鸣如是回应，不仅是TikTok，也是国内品牌全球化长征途中所有问题的概括和必修课。就连阿里云出海，也要联合国内外头部企业，成立出海联盟，通过技术、解决方案、客户资源、供应链等的互补共享，实现集成与被集成，提供全链路一站式的服务，创造1＋1＞2的协同效应，实现共创共赢。在碰撞冲突中砥砺前行的品牌全球化是常态，一帆风顺的全球化是理想状态。
TikTok出海历程一直深受上述问题的困扰，以封禁、下架、封店、数据安全、隐私保护、通胀、供应链、管理等形式或明或暗存在。犹如高悬头顶的达摩克利斯剑，风险爆发往往措手不及，因而有人戏称TikTok就像唐僧肉。面临西行路上的九九八十一难，相信字节团队，必能披荆斩棘，化茧成蝶，修成正果。因为面对海外区域和用户的差异，随机应变，量身定制个性化的产品和运营服务，才是品牌出海行稳致远的根本。而正是这份格局和情怀，指引着字节和其它的国内企业奋然前行。