在营销传播中如何打造一个好故事？

营销传播故事化的好处

故事是一种最原始的的娱乐方式，从古至今流传着无数好故事，比如中国的传统神话故事嫦娥奔月，大家都知道这是中秋节的来源，但谁又知道中秋节真正来源于一次推翻元朝的起义纪念日。这些故事从本质上比讲基本事实更加生动，包含着叙述者和倾听者的情感。正是基于此，大部分商业信息被嵌入到了故事当中（植入广告、品牌故事等）。并且故事重要的深刻意义不在于故事本身内容，而是内容激发的听者情感和思想。故事相比较直白的、具有说服和宣传目的广告而言无疑不是营销传播好的方式之一。个人比较喜欢泰国的广告，非常擅长讲故事（成本低，效果好），有空给大家分享几部。

好故事本身就是一种社交货币

好故事都是好谈资，比如现在比较火的《延禧攻略》。有时候商家做营销传播，老是在关注怎样才能让用户分享、谈论，而忽略掉了让他们最想让用户分享和谈论的内容。将品牌或者产品利益与故事相整合。通过故事传播品牌观念或者产品信息进而构建品牌价值。还有就是把握关键的故事情节，并使其明确出来，形成记忆点。

哪又如何去打造一个好故事？

首先基于故事的本质：预判+不确定。深入解释一下预判就是利用人们已有熟悉的事物发展规律，故事正要做的就是利用熟悉感去吸引人们产生兴趣，有了兴趣才会进行下一步。而不确定性就是编剧的功力了，通过设置高潮跌幅的情节以及人物关系和形象的不确定性，通过这些故事元素不同的排列组合来使的观众产生不一样的情绪，这些情绪激烈与否造就这个故事是否能被疯传。So 好故事就是在预判的故事主线上，制造出出人意料的不确定，让人产生不同的情绪。插播一条：关于不同情绪的故事也有不同的传播。一般说来具有高唤醒情绪可能更容易被传播，详情见下图:

图片发自App

那么如何设计商业故事？

首先要知道预判的本质就是以熟悉的事物的发展规律为背景，可以是故事主线也可以是当下情节、场景、人物关系等等，让人们产生好奇从而对未发生事件的进行猜测。

设计故事的第一步确定价值主张，也就是说你为什么要做这事儿并找到相应的价值主张。军长--学不落，在群里提供了两个思路：一是，从产品的特性和价值出发，找到产品能够证明、代表、象征的价值主张。二是，从目标用户的需求出发，找到用户的需要和渴望。第二步就是选题了，最好是大众广泛讨论的话题便于传播，如果目标群体很精准那就找他们所感兴趣的话题。第三步确定故事大纲，根据话题类型会产生出不同的预判，所以确定故事大纲可以按下面顺序：

1、明确大众对每种类型故事的预判模式。

2、找到最适合你讲的一种故事类型，写下预判模式。

3、流程化故事的预判模式，梳理关键情节：开头→情节A→情节B→情节C……结尾。

4、找出每个关键情节的记忆点。

第四步设置故事情节，上一步已经梳理出故事的预判流程，接下里就是要针对每一个情节做清单式梳理。针对每一个情节，列出所有的不确定点，包括但不限于：人物角色不确定、场景不确定、关系不确定、结局不确定、情绪点不确定……。根据故事风格和调性，从清单中做筛选，组合不确定。

好故事还有一个重要因素：紧张力

紧张力贯穿全文，简单解释就是人们的情绪变化。我的理解就是紧张力好比一首歌的节奏感，不可能全是高潮，也不能没有高潮。如果一首歌缺乏节奏感哪将毫无意味，同理故事也是。一个好故事基本上有故事发生前——建立紧张力、故事发生中——引爆紧张力、故事发生后——释放紧张力。

故事发生前——建立紧张感，建立紧张感本质是在为下一步引爆提供势能，通过各种场景和细节的铺垫，在观众情绪上制造缺口，激发人们的共鸣和代入感，让人产生一种迫切的情感需要，最佳做法是场景代入。

场景代入的三种方式：

1、给观众展示一些结果未知的情景，引发好奇。

2、告诉观众一些，其他人知道而他们不知道的事，吸引注意。

3、结合产品的目标用户的痛点、找到与用户相关的事，然后用他们熟悉的形式表现出来。

无论是哪种方式，都要遵循一个原则，就是让观众觉得这是真的。因为只有真实，才能让人产生感情。

故事发生中——引爆紧张力，铺垫了那么多只为等待这一刻的爆发(把握好节奏)，把情绪转化为某种情感在人们心中长时间停留，个人觉得这一点也是在为故事结尾铺垫，因为唤醒某个人情感的目的是为了让故事与人们产生共鸣，进而实现最开始的价值主张。

列举三种常用的引爆紧张力的方法：

1、反差/对比

2、设问引发思考

3、具体直观的画面表现

故事发生后——释放紧张力，最后就是生华了。针对于人们而言，故事的预判和不确定性造就的情绪需要去释放，这个有时需要在结尾引导，比如某些感人片段、与主人公类似遭遇的其他人等这是常见的以小见大，例子就是《总有人偷偷爱者你》。也就是在开篇所讲“故事重要的深刻意义不在于故事本身内容，而是内容激发的听者情感和思想”。

               

书籍推荐:威廉·阿契尔的《剧作法》，乔纳伯节的《疯传》