作者：Kison
学习来源：麦子学院——从零到无穷产品经理成长之路
主讲老师：黄喆
当天课程内容：
Day1.竞品分析介绍
1.竞品分析是什么？
2.为什么要竞品分析？
3.竞品分析对象选择
4.竞品分析渠道和内容
5.SWOT竞品分析
6.$APPEALS竞品分析
课程介绍：
关注竞品进行分析是产品经理日常工作的重要部分，本部分课程将完整的介绍竞品分析如何组织，有哪些方法，以什么样的形式呈现，配合实际案例做全面的介绍。
具体课程笔记如下：
竞品分析
一． 什么是竞品分析
1. 它是一种确定功能需求，绩效标准和其他基准的非常有用的办法
2. 系统的对竞争对手的优势和劣势进行分析评价
3. 目的：
A． 帮助自身产品实现市场定位
B． 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
C． 提高自身产品的差异化程度
4. 长时间定期持续积累不断挖掘和分析的一个过程
思考：
你所认为的竞品分析是什么样的概念？
答：通过对比两款类似软件的功能以及交互，还有后台数据处理方式。分别得出两款软件各自的优势以及劣势。并通过系统分析后确认某款软件的迭代方式。
二． 为什么竞品分析
1. 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据；（与BRD有关，BRD即商业需求分析）
2. 随时了解竞争对手的产品和市场动态，如果挖掘数据渠道可靠稳定，根据相关数据信息判断出对方的战略意图和最新调整方向；（与MRD有关，MRD即市场需求分析）
3. 可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场，包括产品运营策略；（MRD）
4. 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率；
5. 新立项的产品、拍脑袋想出来的（很危险，指的是对新接触的行业没有积累和沉淀没有形成较为有效完整的系统化思维和客观准确方向的）（与PRD有关，PRD即产品需求分析）
因为在竞品分析过程中，BRD\MRD\PRD都会涉及，对写之后的需求文档有很大关系。
构建产品前、产品发展过程中会做竞品分析。
思考：
在分别写BRD、MRD、PRD时，做竞品分析的侧重点分别是什么？
答：在写BRD时，应关注竞品分析中的企业产品战略以及产品布局对比；
在写MRD时，应关注竞品分析中的产品市场动态对比，得到可靠的数据；
在写PRD时，应关注竞品分析中的产品功能对比，通过与成熟竞品对比分析得出产品功能的可行性。
三． 竞品分析怎么做
一． 三个方面内容:
1. 描述性
说明我们和竞品有哪些差距
2. 定性分析
说明我们和竞品差距在哪里
3. 定量分析
说明我们和竞品的差距有多大
功能价值=功能的粉*级别得分*权重值
二． 分析维度
1. 战略定位（BRD）
2. 商业模式(MRD)
3. 用户群体(MRD)
4. 产品功能(PRD)
5. 产品界面(PRD)
A． 交互方式
B． 视觉形象
三． 竞品选择
1. 直接竞争者（产品已上线）
产品相同且满足同一目标用户群体的需要（滴滴vs快滴）
2. 间接竞争者（在做战略分析时，做BRD）
产品可能不同，但是目标用户群一致（qq vs 微信&&qq音乐 vs qq阅读）
3. 潜在竞争者（在做战略分析时，做BRD）
A． 横向产品相关者：提供大致类型产品、服务的企业（烧烤vs火锅）
B． 纵向产品相关者：上下游企业（网页支付平台，自身的vs第三方）
C． 拥有雄厚相关领域资源的企业（BAT）
思考：
如果做在线教育网站，那么我们的直接竞争对手有？
答：edX、coursera、慕课网、中国大学mooc、好大学在线、学堂在线、咪咕学堂、万门大学。
间接竞争对手： 人人都是产品经理、知乎、豆瓣、果壳
潜在竞争者：腾讯、网易、百度
四． 获取渠道
1. 从内部市场、运营部门、管理层等收集信息；
2. 行业媒体平台新闻及QQ群，搜索引擎；
3. 建立持续的产品市场信息收集小组；（米粉论坛）
4. 调查核心用户、活跃用户、普遍用户不同需求弥补和简洁代替的产品；
5. 竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品里是更新版本、促销活动；
6. 季度/年度财报；
7. 各大人才网站同行业人才简历更新；对方的博客及联系方式；包括对手官方网站招聘信息；
8. 通过Google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场直接竞争者几率不大，但盈利模式和功能定位可以分析）
9. 使用对方产品、客服咨询、技术问答等等
五． 获取内容
1. 公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力（定性）
2. 实际季度年度盈利数值、以及各条产品线资金重点投入信息；占据公司主盈利的产品线（KPI;定量）
3. 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率；
4. 产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势；
5. 产品平台及官方的排名和关键字及外链数量。
六． 分析方法
1. SWOT分析
A． strengths-优势 内部关键因素
B． weaknesses-劣势
C． opportunities-机会 外部关键因素
D．threats-威胁
举个例子：手机浏览器
① ．做表格
② ．对每一项因素进行评分
③ 分数平均下来与竞争对手比较
思考
两款存在直接竞争关系的竞品的swot分析
2. 竞争分析模型$APPEALS
$:指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道
P :指代包装，视觉评估/捆绑
P：指代性能，需要什么样的功能/性能？
E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等
A：指代保证，由整个产品/服务所提供
L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？
案例：
竞品分析案例
竞品分析PPT形式（对内宣讲）
竞品分析要点：
1. 不是简单的描述性的文字，定性定量的陈述
2. 还要有头和尾，头：背景和目标；尾：结论，好的地方，是否要升华。不好的地方，是否要向竞品学习，采纳
结论、想法才是最有价值的。
不拘泥于形式，重要的是让读者清晰的理解pm的结论，两个产品之间的差距。
竞品分析word形式
目录：
1.xx vs xx
2.市场（目前现状、人群分布）
3.产品发展（竞品1、竞品2）
4.目标用户（目标用户、用户定位原因）
5.主要功能（网站功能模块、相同功能比较）
6.用户体验（操作步骤流程图比较、搜索页面内容比较、搜索结果页面、页面停留时间超时、页面比较、搜索界面比较、团购搜索展示商品）
7.改善空间（现有产品改善、发展新产品）
8.发展前景（行业发展趋势、产品发展空间、用户数量发展、扩大市场）
9.总结
1-4（brd、mrd） 5-6（prd） 7-9（结论、总结）
数据来源：www.alexa.com 百度指数等