在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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著名发展和认知心理学家霍华德·加德纳（Howard Gardner）说过：“讲故事是最简单、最有凝聚力的工具。”
古往今来，能讲好故事的人，不是宗教领袖，就是诗人作家。
而今天，现代商业的发展，使得“品牌故事”成为品牌成功的重要因素。
讲好品牌故事，是每一个商业领袖、市场营销负责人必备的技能。
一、什么是品牌故事？
品牌故事，就是关于一个品牌创立过程中的一系列事件，经过提炼和艺术加工，讲给受众听。其中，品牌故事最核心的就是“缘由”，也就是创始人为什么会创立这个企业和品牌。
有了缘由，就能引出创始人为企业品牌赋予的精神层面的东西，比如使命、愿景、价值观、做人做事的原则、坚持的动力等等。
一个最核心的评定标准就是“传播”。一个品牌故事，不应该只是单向的宣传，也不应该是一次性播完就算了。
好的品牌故事，首先应该是个好的故事。它就应该像好莱坞电影中的经典剧情一样深入人心，引发讨论，甚至发酵出新的故事来。什么样的故事能口耳相传，一传十十传百？富有戏剧性的故事。
科学广告派的鼻祖克劳德·霍普金斯继承发展了约翰·肯尼迪的情理广告理论，认为“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品”。
广告应喻情于理、以理服人，重视故事的情景和气氛烘托。芝加哥学派代表人物李奥·贝纳强调广告文案具有“内在戏剧性效果”。在他看来，产品相当于“演员”，广告就是一个“舞台”，“戏剧性”的程度直接决定广告效果的成败。
二、故事能成功，秘诀是什么？
故事能成功，有几个因素。
1、故事的主人公足够传奇。故事的主体，大部分都是创始人，企业家是企业的人格化。只要这一点在，故事的基本素材就有了。不论是创始人讲，还是请第三方咨询机构、广告公司来讲，都能讲得不错。
2、企业的产品能长久销售。品牌故事是为产品销售服务的，因此，企业要维护老产品在市场上的地位，也要不断推出新产品来保持热度。
3、传播渠道必须丰富更新。本质上来说，故事存在于脑海中。传播渠道不断更新，我们只要故事主线不变，在各种渠道媒介上以不同形式发挥。或文字、或图面、或视频、或直播。
4、企业品牌最好基业长青。品牌故事被议论，很大程度上表示这个品牌还在。如果企业倒闭，品牌消失，那讨论意义何在？就算消费者讨论故事，也没办法给给它买单充值。
三、食品行业讲故事要注意什么？
食品行业有其特殊性，在于食品有两个属性：美味和安全。因此，食品行业的品牌故事，一定不能偏离美味和安全两个核心命题。
如果偏了，故事就仅仅是个故事，品牌传播的目的就达不到，发挥不了不到商业价值。举哈根达斯的例子，哈根达斯的创始人叫做鲁本·马塔斯，家族世世代代做冰淇淋。
当大街上出现那些价钱低廉，色彩诱人，添加了许多“防腐剂”的冰淇淋，马塔斯的生意一落千丈，因为他的冰淇淋坚持天然制作。
为此，他也曾经摇摆过自己的初心，他想加入那些卖低廉的冰淇淋行家队列。
最后马塔斯在经历了一番艰苦的心理斗争，他选择坚持自己的初心，不仅坚持天然制作冰淇淋，还要专心致志生产那种纯天然、风味绝佳、独一无二的口味冰淇淋。
哈根达斯原本是丹麦名“Haggen Daszs”，这个名字很容易让人联想到北欧风情。坚持天然制作，这是打“安全”牌。
再举瑞士巧克力品牌MILKA，1825年，Philippe Suchard在瑞士Neuenburg开办了自己的巧克力工厂，用阿尔卑斯山下的奶牛奶制成的纯净、柔软的巧克力。
他在一次宣传中发布了一款新甜点“精美的自制巧克力”，主打的就是“牛奶巧克力”，既有牛奶的醇香，也有巧克力的绵滑。这种特殊的口感，打稳了MILKA的“美味”牌。
四、对于一个新的食品品牌，该怎么讲好自己的品牌故事？
老品牌讲历史，新品牌没有历史可讲，需要换一种思路，讲理念。尤其是通过故事，讲出自己与现有的老同行们不同的，甚至是截然相反、冲突对立的理念。
其中，最典型的案例就是“牛奶产业”与“对抗牛奶”的燕麦奶品牌Oatly。
今天，牛奶是我们生活中常见的饮品。可是，牛奶成为重要的消费品并不是“自古有之”的，在中国不是，在西方也不是。西方人是游牧民族，古代的欧洲人喝牛奶只是家庭自己挤一挤，给孩子们喝。
在中世纪，人们没有安全的消毒和保存手段，直接挤出的奶常被细菌污染、容易变质，彼时牛奶是一种伴随着高风险的食物。因此，被称为“白肉”的牛奶和奶酪是穷人的主要食物来源，经常食用乳制品甚至被认为是贫困的标志。
这样子的牛奶要想发展为主流消费品，成为一个庞大的“乳制品”行业，挑战很大。面临挑战，你需要讲故事了。牛奶公司、奶农、政府、乃至整个乳制品产业上下游都在配合讲牛奶的故事。
作为前提，牛奶故事讲好了，牛奶品牌才有品牌故事可讲，这是唇亡齿寒的关系。
世界牛奶潮流兴起于二战期间的美国，最初就是来自商业的推动，二战后，男人都上了战场，女人不得不出门做工，奶孩子成了一个世界性难题。
而此时营销学兴起，企业开始把牛奶包装成优质的母乳替代品，借用此时还不成熟的营养学，夸大牛奶中各种微量元素的好处，将牛奶包装成“完美食物”。
在供给方面，新技术的发明和复杂运输体系的形成，使得牛奶真正成为可以储藏、远距离运输的商品。此时，牛奶才真正脱离“自然物”的属性，成为一种工业大规模生产、运输和销售的商品。其中，最大的赢家要数瑞典利乐。
在 20 世纪 50 年代，“牛奶经济”兴起，利乐是最先为液态牛奶提供包装的公司之一。自此以后， 它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。
从陌生到熟知，从接受到习惯，牛奶的“品牌故事”其实是个long long story ，但长话短说，提纲挈领总结有3个要点：
1、利用科研结论，影响消费认知
1918年，维生素（Vitamin）的命名者，生物学家及营养学家艾玛·麦克科伦(Elmer McCollum)写了一本具有影响力的《营养学新知识》，书中他表述“牛奶毫无疑问是我们最重要的食物。”
奶农们抓住卖点大力宣传，以至于引得美国政府在二战期间大力推广牛奶作为健康食物送到人民的餐桌上——打仗期间，更多物资需要留给军队。之后，牛奶企业又花大价钱请所谓研究人员证明牛奶的种种好处。
2、长年高频广告，密集宣传推广
持续多年在电视、报纸进行各种广告、公关活动，使得消费者对于牛奶的积极性提高起来。直到把牛奶及乳制品产业，推到美国食品行业的顶端位置，成为美国食品行业体量最大的一个赛道。
3、游说政府权威，塑造权威印记
为美国每年经济创造了巨大收益，这也让奶农对于政府游说变得轻而易举起来。甚至，为了保证牛奶行业的继续盈利，美国政府想方设法提高美国人民对牛奶的需求量。
1998 年，美国卫生及公共服务部部长Donna Shalala免费出镜打广告，喝一口牛奶，白色的牛奶在上嘴唇留下一条“小胡子”。这个小胡子的创意，叫做Milk Mustache，后来铺天盖地都是“牛奶胡子”的广告。可见政府推进商业，能为商业品牌塑造出多大的权威印记。
1992年，美国政府推出一张图“食物金字塔”， 将牛奶列为重要食品。这张图片在今天依然被许多国家地区沿用，甚至牛奶营养的知识被放进学校教科书，成为国民的常识。
可是，至今科学界对于牛奶补钙的真实效应仍然没有准确的结论，哈佛大学的研究甚至也表明喝牛奶与降低骨质疏松风险没有明显作用。消费者都是盲从的，政府都做背书了，还担心啥呢？买就是了。就这样，牛奶成了西方人早餐中的绝对主角，哪怕不吃片面包，也要喝杯牛奶再出门。
我们中国人对于牛奶最早的典型认知，应该拜那句经典的台词所赐。“面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的......”这是电影《列宁在1918》的经典台词。
战争期间，物资短缺，列宁的警卫员瓦西里前往乡下征粮，妻子把家里仅有的一块面包悄悄地放进瓦西里的口袋里，瓦西里在和妻子拥抱分别时，又偷偷地把面包放在桌子上，瓦西里安慰饥饿的妻子时说出了这段经典的台词。
如今，美国人民每况愈下的健康状况、不断增长的医疗费用，以及种种指出牛奶与疾病相关的科研结果发表，让美国人开始醒悟了起来，他们放下了手中的牛奶，转而投向燕麦奶、杏仁奶的怀抱。
接连着，美国最大乳制品公司破产，整个西方的乳制品行业发展其实并不容乐观。美国的乳制品行业在走下坡路，而对亚非地区的牛奶营销，却从未停止，比如中国。中国人多，但平均饮奶量并不高，乳制品行业的盈利空间还很大，为了提高中国人的饮奶量，我国乳液公司可谓是“煞费苦心”。
加上前几年的一项调查显示，中国人普遍缺钙，更是为他们的营销提供了“天时地利人和”的条件。各大牛奶公司的宣传语聚焦：补钙、长高、强壮；国家也建议摄入乳制品，给乳制品行业补贴；牛奶进入学校午餐计划；从个人到医生到营养机构，牛奶营养成为我们的常识。牛奶的故事又在重演，只是换了个舞台。
在一个老故事还没凉透时，新故事就迫不及待登台亮相了。Oatly成立于1994年，但创始人不擅长营销推广。直到2014 年，广告人Toni Petersson出任CEO，开始以新的品牌定位和形象再次出发。在Toni Petersson的精心策划下，Oatly 开始以一个对牛奶有挑衅感的形象出现，这也是他的第一个动作。
1、破。打破原有游戏规则
这位 CEO 有着与 Oatly 一致的愿景——改变食物系统，以及“对如何与人建立联系和互动的深刻理解”。他的团队为Oatly设计了激进的广告文案——“It's like milk，but made for human”（它就像牛奶，但是为人类制造），言下之意是“牛奶是小牛喝的，不是给人喝的”。
2、立。树立新生宇宙元素
那这种给人喝的植物奶，该怎么称呼？Oatly通过造字来造概念。奶字头上加个草，就是植物燕麦奶！通过人们熟悉的“奶”这个字的改造，定义新牛奶。
3、接。接通关联渠道势能
二战后，牛奶从母乳这一细分市场切入。如今，Oatly 同样找到自己的切入点——精品咖啡馆。燕麦奶由于价格高昂，所以不易打入 C 端，Oatly 一开始就选择从 B 端切入。培养消费者由 B 端用户推动 C 端用户。在美国，oatly与星巴克合作。
2018年进入中国，起初是借助其中国投资方——华润集团的资源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售卖。由于中国消费者无法清晰识别这一全新的饮料品类，且其高昂的价格在竞争激烈的饮品市场中也难有优势，所以，毫无疑问，Oatly 败下阵来。
随后，Oatly 借助星巴克、Manner 等精品连锁咖啡店，从 B 端开始打入中国市场。咖啡是个和乳制品渊源颇深的饮料品类，乳制品不仅可以改善咖啡本身的适口性，也可以作为基底，烘托咖啡或柔或酸的特质。
打入咖啡馆场景，Oatly 只需要改进一些细节问题，比如拉花效果。拉花效果是咖啡“精品”属性的体现，也满足了消费者的审美需求。为此 Oatly 调整乳品的含脂量、稳定性以及打发之后的效果，设计了一条专攻咖啡馆的“咖啡大师系列”。
据欧睿咨询数据，2020年全球乳饮市场规模约为 1790 亿美元，植物奶在乳饮市场占比仅 9％。植物奶来势汹汹，但整体来说，替代牛奶的市场空间还有很大。其实，对抗的讲故事游戏还在继续。当初发起挑战的“屠龙勇士”，也面临后来者的利剑威胁。
Oatly 在中国的这轮拓展，也在短时间内为其培养了大量新兴竞争对手。这些新品牌同样认可植物蛋白的理念，但不认为市场会满足于一种解决方案，正如 Oatly 当初挑战牛奶一样，它们开始以类似的方式，向 Oatly 发起挑战。
据企查查数据显示，2020 年国内植物蛋白赛道迎来爆发，全年共发生融资事件 15 次，总金额达 15.63 亿元，占历史融资额超 80％，成为植物蛋白发展最迅猛的一年。
写在最后
可口可乐讲了一个配方的故事，让人永远记得它独特的味道，从此可口可乐成为可乐的代名词；
NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调得到了升华；
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子都变成了“褚橙以外的橙子”；
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费；
海尔只讲了创始人张瑞敏一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔是家什么样的故事，相信了海尔产品的品质，从而塑造了海尔的金字招牌。
你的品牌故事，是什么？
参考资料：
商业就是这样：《谁在以牛奶的方式颠覆牛奶？》（播客）
第一财经：《“新奶”旋风：谁在以牛奶的方式颠覆牛奶》
第一财经：《估值百亿美元，网红燕麦奶 Oatly 即将上市，A 股相关概念能否“跟风”？》
新华网：牛奶如何从“贫困象征”变成“完美食物”
Food navigator：Between 'good' and 'fucking fearless': Behind Oatly's launch of a 20-year-old 'rocket ship'
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