【日更T19】B端产品服务设计如何落地？（1）

这两年，用户体验地图和服务地图都很火。谈到B端产品就必定会谈到产品差异化、服务差异化，这两者构筑了B端产品的核心竞争力。为何服务差异化和服务设计对于B端产品这么重要？

首先，产品复杂性是B2B营销的一个关键特征。一般来说，B2B产品的技术研发复杂度要比B2C消费品一般来说更高。在这种情况下，企业容易过分热衷于某项技术或者特殊的产品性能，这就可能导致在竞争市场上失去客户。

其次，B端产品的购买、交付和使用周期往往比消费品更长，且影响面比消费品大得多。因此，产品的服务周期更长、且服务质量需要有更强的保障。

再次，与大多数标准化的消费者产品不同，B2B产品越来越要求个性化的解决之道，因为要求更高水平的定制生产。在许多情况下，企业甚至不得不一再对特定产品提出非常特殊的要求，这些因素对B端产品产生了很大的影响。

因此B端产品一定是产品能力和服务能力的集合，而对于B产品运营来说，服务能力是工作的核心和重点。那么什么是服务设计？服务设计是指根据用户体验地图合理配置企业内部资源，从而提升用户体验和服务质量。下方是服务蓝图框架的示意。

来自《服务设计驱动的革命》

一、事实层

事实层是指客观存在的、用户看到、听到、闻到、尝到、摸到的物体，我更愿意用触点来形容。对于线下商店来说，触点是店面、货品、价格等；对于互联网B端产品的触点，是网站、APP、应用或SDK、文档等。这些是我们提供给用户的事实、是一种确定性的存在。

二、用户旅程

用户旅程是指用户如何与你的产品接触和交互。下方是星巴克烘焙工坊的用餐体验地图，里面详细的描述了用户的用餐体验全流程，以及他的感受。用户旅程在产品和交互领域都是一个很大的话题，因为这是服务设计的核心。服务设计需要以客观的、真实的用户体验为中心去打造，这里涉及用户画像、用户活动过程、与事实层的交互、用户情感曲线等等理论和工具，我们另行安排一章讲解。

来自《服务设计驱动的革命》

三、前台支持\雇工行为\技术支持

这些是直接与用户交互的，用户可视或者可感知的。从这里开始再往下就涉及企业内部的资源调配了，最直接的，在这里安排多少人力、单个人力耗费的时长是多少、在这里前台\雇工\技术支持要完成哪些指定动作？这些指定动作如何培训和考核？这个环节现状如何、要提升用户体验的话这里如何优化？

四、后台支持

再往下就是用户无感知的层面了，包含系列后台支持运作体系。同样对于星巴克咖啡来说，咖啡豆如何储存、店面如何清洁、快速高效的收银取货流程等。对于B端企业来说，这里的系统就更加纷繁复杂了，从最简单的用户触发流程、服务跟踪记录流程、后台数据库存储和调用、文档等配套工具建设。相信对于B端和C端来说都一样，上面的用户触点可能很简单迅速，但是对于服务提供商来说，用户的触点是冰山之上的，而真正要提供好的体验，必须有冰山下非常强大的后台和底座作为支撑。

五、支持过程

当对用户体验流程、前后台的支持系统有了系统的梳理之后，应该就可以形成标准化的支持过程了。每一个环节提供的事实是什么、前后台支持是什么、有哪些重点和必须要完成的、完成的标准是什么、如何进行优化。到这里，才能算是完整完成服务设计。

今天我一直在思考，之前我提出的《从用户体验看B端产品精细化运营框架》中，我认为应该按照用户价值公式来搭建运营框架，那么这和服务设计的异同点是什么？服务设计也是精细化运营的一种方式。晚上我突然灵光一现，用户体验公式是用来搭建B端产品整体运营框架的，这是横向的、系统的角度；而服务设计，基于用户体验地图，就注定它的颗粒度会非常细，细到用户如何最快速度定位到想要查看的文档位置、细到用户的每一个问题我应该用什么话术来回答，这是纵向的、精深的角度。

最后附上的这个图来自于之前推荐的经典书籍《服务管理运作、战略和信息技术》，这里描绘的是豪华酒店的服务蓝图。我发现，今天文章引用的《服务设计驱动的革命》服务设计概要图，也是引用的这本经典之作。但是这本书也非常厉害，强烈推荐给各位，是中国作家写的，遣词造句以及用例都很易于理解。刘润给这本书作序，且里面的理论框架和案例很多都出现在《梁宁产品思维三十讲》中。这两本书，都列为必读吧，晚安：）

来自《服务管理运作、战略和信息技术》