肖战、罗志祥接连翻车？被代言人坑惨的蒙牛到底做错了什么？

最近的娱乐圈可谓是瓜熟蒂落，各种瓜层出不穷，不过最火的瓜无疑还是罗志祥的，不过我们作为严谨的财经评论其实并不对娱乐圈有太多的感觉，但是当娱乐圈彻底影响到资本圈，乃至于传导到企业圈的时候，我们也不得不正视来自于八卦的力量了，而今天的主人翁无疑就是被代言人们坑的不要不要的蒙牛了。

一、被代言人坑惨的蒙牛

前不久，蒙牛乳业发布2019年财报，营收790.29亿元，相比2018年689.77亿元增长14.6%，其中毛利润296.79亿元，同比2018年257.84亿元增长15.1%，归母净利润首次达到41.05亿元高位。资产负债方面，2019年蒙牛流动负债317.34亿元，非流动负债134.56亿元，资产负债率57.53%，相比2018年54.15%略有上升。2019年蒙牛未偿还计息银行及其他借贷增加至234.72亿元，其中一年内偿还138.38亿元，整体债务水平仍处稳定状态。

得益于40.11亿元出售君乐宝，蒙牛EBITDA上升37.8%至74.04亿元，EBITDA库润率为9.4%，剔除出售君乐宝影响，归母净利润为38.66亿元，每股基本盈利上升34.7%至1.049元。截至2019年底，蒙牛在中国共设有41个生产基地，在澳大利亚、新西兰及印度尼西亚各设有1个生产基地，年产能合计950万吨。

看财报业绩，蒙牛的业绩还算是可圈可点的，不过我们看另外一面，蒙牛可就是哭都有点哭不出来了，去年9月份，蒙牛旗下的重要品牌真果粒宣布签约人气小生肖战，从当时的感觉来说，肖战对蒙牛真果粒的业绩提振作用还是很明显的，但是好景不长，2月27日，著名的肖战粉丝“227”事件爆发，虽然让很多人感觉肖战是无辜躺枪，但是作为流量明星来说，作为品牌主的蒙牛可谓是相当受伤，不得不撇清和肖战的关系，虽然还没有完全彻底的和肖战划清界限，但是李易峰给真果粒站台就能看到蒙牛已经有了换将的想法。

然而，罗志祥似乎坑蒙牛坑的更惨，4月22日，蒙牛旗下高端酸奶品牌纯甄官宣罗志祥为代言人，万万没想到，就在第二天，周扬青就爆料罗志祥，结果直接导致了罗志祥的形象彻底崩塌，蒙牛更是被打的措手不及，在很多网友发出因罗志祥而拒绝喝纯甄的声音后，纯甄官微在第一时间删除与罗志祥有关的内容，并紧急将宣传物料换成赵丽颖。

如此代言人的大坑，让蒙牛几乎是全面受伤了，只是大家都在问一个深层次的问题，代言人连续踏空蒙牛真是运气不好？还是有其他深层次的问题？

二、蒙牛的两千亿目标还有希望吗？

2017年蒙牛集团总裁卢敏提出“双千亿目标”，即蒙牛要在2020年实现销售额和市值均破千亿元的目标，根据2019年790.29亿元的营收，可以说如果要在2020年达到千亿还有不小的距离，所以2020年蒙牛是必然要大力发力业务的一年，不过代言人问题其实已经开始展现蒙牛的隐忧了：

首先，代言人体现出来的是蒙牛营销上的用力过猛。蒙牛作为一个牛奶企业，其本身就是在快速消费品市场不断发展的公司，快消基本是蒙牛最核心的业务模式，在这样的情况下，蒙牛必须要想方设法来通过营销提升销量，那么对于快销产品来说提升销量最好的办法无疑就是流量明星了，毕竟流量明星有着巨大的粉丝影响力，而且在饭圈文化的影响下，一个明星的粉丝完全有可能改变一个产品的销量。所以各大快消品牌都在不惜一切代价努力签下当红流量小生从而给自己的品牌赋能，作为财大气粗的蒙牛来说向来是哪个明星红自己就签哪个明星。当然这样的做法似乎并不算错，然而这种比较粗暴甚至用力过猛的营销手段，却防不住明星们强大的翻盘能力，对于中国这些流量明星来说“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”可以说是家常便饭，一旦营销用力过猛，就很有可能碰到明星翻车的事情，而蒙牛无疑就是被翻得比较惨的那个。

其次，卖出君乐宝单飞给自己造出了个对手。其实，蒙牛一直以来都是一个资产状况相当不错的公司，2019年，蒙牛将资质较好的君乐宝清仓出售，51%股权对价40.11亿元，较2010年4.69亿元的收购价格，资本收益高达9倍之多，为19年业绩作出了巨大贡献。而这次业绩那么漂亮的利润增长君乐宝可是贡献了巨大的力量，在管理学的逻辑来看，根据著名的波士顿矩阵，君乐宝堪称是蒙牛的利润奶牛，仅2018年，君乐宝就为蒙牛贡献了接近10%的净利润。再加上君乐宝的利润增速相当明显，卖出君乐宝让人最大的感觉就是一个拣了芝麻丢了西瓜的买卖，从当年来看，卖出君乐宝赚了不少钱，但是凭空给自己创造出了一个和主营业务相互竞争的对手，特别是对手的发展速度远超自己的主营业务的时候，蒙牛似乎就有些过于短视了。

第三，财大气粗收购让负债压力激增。其实，真心感觉蒙牛无论是选代言人还是卖资产都是非常果断甚至用力过猛，那么这一点在收购方面则更是如此，2010年收购君乐宝，2013年控股雅士利，2016年收购多美滋，2017年控股现代牧业，2018年出手中国圣牧，2019年卖了君乐宝转过身就去高溢价收购贝拉米，当然如果蒙牛是要把自己打造成为软银或者是融创那样的资本巨头，收购回来要么坐等升值价值投资，要么拆分出售大发其财这都不是问题，然而蒙牛却让人有些看不懂了，除了麾下大将君乐宝还是可圈可点之外，其他的各家基本上收购回来都是问题不断，蒙牛并没有把自身麾下的那些品牌整合成为产品合力，在市场上大杀四方，反而因为收购不断增加负债水平，其2019年负债率达到了57.54%，而蒙牛的利润水平则只有5.43% 低于行业平均水平，这让人对于蒙牛的收购实在是看不懂。

蒙牛从目前来看，代言人事件仅仅是一个起点，整体来看其本身业务存在的问题并不少，不管在什么领域都用力过猛似乎是蒙牛的通病。