百川讲坛《论白酒消费的升级》

近段时间以来，白酒行业消费升级、强势回暖的呼声甚嚣尘上，有“专家”断言，中国白酒行业复苏信号明显。2018年中国酒业将进入新的确定性增长通道，迎来新的发展周期。这种观点让酒企心花怒放，于是提档涨价声一片，就连小郎酒这种大众消费型产品，也从15元/瓶的零售价，暴涨到30元/瓶，我真的不明白，这些业内“精英”是怎么想的，不知他们是否沉下心来分析过国家统计局的数据，据统计：2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。从这组数据可以看到，各项指标的确增长了不少，可仔细分析一下便能看出端倪，产量只增长6.86%；而销售额却增长14.42%；是产量增长的一倍多，利润的增长更是产量增速的六倍，这种比例让懂行的人一眼便明了，这种增长是高端酒的增长，是茅台酒为这组数据贡献了大头，说直白点，是少数精英消费的增长。也许有人会说，限制三公销费后，茅台已经转化为大众消费，所以能反映出是大众消费在升级，茅台集团董事长袁仁国也曾力证，茅台公务消费占比从之前的30%，降低到了1%。如此说来，我、以及我身边的朋友们都要倍感惭愧了，因为我们还达不到消费茅台的“大众”水平，虽然我是屌丝，可我的朋友中也不乏做工程的大老板啊，见他们平常也就喝几百元一瓶的酒，除非招待领导，才上茅台，可见这个“大众”就像曾经流行的“朝阳区群众”一样，你永远弄不明白是哪个群众。

我们还可以从另一组数据来看消费升极的真实面目；著名经济学家托马斯-皮凯蒂在2017年4月发表了一篇长达76页的报告——《中国1978-2015年之间的资本积累、私人财富和贫富差距》，在论文中，他分析了中国两极人群的财富占比。据他统计，1978-2015年中国前1%人群的收入占比，从6%，上升到了14%。中国后50%人的财富占比：从27%下降到了15%。

这组数据 揭示了中国财富结构的拼图：财富在向前1%的少数人集中，而金字塔底端的普罗大众财富在下降，他们的消费能升级吗？

很多喜欢意淫的人总认为，长期经济繁荣的中国会出现了数量庞大的中产阶层，他们消费方面的升级会是一个巨大的风口。殊不知，每年统计局给出的“居民可支配收入”虽在增长，可这个增长空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占，仅在住房一项上，中国人在过去3年就新增加了接近15万亿负债。房价上涨带来虚假的“财富效应”同时，也大大削减了能花在其他地方的钱。所以说，在资产价格突飞猛进的过去10年，中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中，同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，这就造成了整个消费市场慢慢演变成"顶层强，中间弱，底层大"的结构，用日本经济学家大前研一的总结就是：M型社会。在这样的社会结构中，消费习惯仍然是“廉价导向”。

因此，千万不要被消费升级的虚假繁荣所迷惑，“价廉、物美、性价比”仍然是白酒这种大众消费生意的最核心因素。