很多文案入行的时候，都想得到名师的指导，再不济有一两个靠谱的师傅或者领导带带也行，但现实却是：自己摸索入门，在甲方的摧残下一步步成长——比如我。
虽然毕业后一直从事7年之久文案策划的工作，但惭愧的是，我的成长阶段很短，因为走了很多弯路，文案水平一直在原地打转。所以当我看到斯蒂芬·金所著的《写作这回事》这本书时，相见恨晚。
这本书是斯蒂芬·金的创作生涯回忆录，包括“回忆录”和“小说课”两大部分。本着向大师学习的态度翻开此书，没想到却找到了自己文案成长路上的“照妖镜”。很遗憾，书里提及到的很多的糟糕的写作方法，在我身上都能找到痕迹。它们就像一个个熟悉痣，我从未在意过，而当被别人提到的时候，这颗颗痣仿若被放大了十倍，又丑又碍眼。
所以，我结合自己的文案经历，简单分享书中的一些观点，既希望可以帮助到没看过这本书的文案同行，同时，也是抛砖引玉，希望有时间的朋友可以去深度阅读这本《写作这回事》。
在书中，斯蒂芬·金认为每一个创作者都要有一个属于自己的工具箱，这个工具箱就是我们的创作武器。工具箱里装着词汇，语法，句子，段落，主题……而每一项“工具”，他都明确的提出了应该怎样去运用。
词汇篇：不要粉饰，要直接
“工具箱”最上层的工具就是词汇。
对于词汇来说，词汇量大并不重要，而在于如何使用。
所以没必要因为自己的词汇量少而感到羞耻，甚至是去“粉饰这些词”——粉饰这个做法，如同给宠物套上晚礼服，完全没有必要。
比如
能说小费，就不要说酬劳
能说大便，就不要说排泄
用词的正确做法就是“用你想到的第一个词，只要这个词适宜并且生动即可”。
我之前一直特别注重去追求扩充自己的词汇库，所以在遇到写作任务的时候，一方面会在用词上斟酌很多遍，想挑选一个最“专业”的说法，另一方面，想要“炫”下自己的新词。但这就出现一个问题：这些词汇虽然纠结了很久，但最后选择的确是“合自己心意”的词，不是能准备表达出内容的词。
比如说需要为直播间促销活动想一个主播可以一直说的口号，我之前想了很多“盛惠、特惠”之类的词，都没有通过，最后老板自己敲定了“便宜”——就是这么简单。
而在我思考过程中，便宜是需求的直接词，我却不屑于用，一方面是怕老板觉得我没思考，一方面是觉得这个词“没什么水平”，但其实，这是非常错误的想法。
文案不是“汉语大会的参赛选手”，而是“传播产品和需求的工具”，当我把注意力过于放在用词的炫技上，就会忽视需求本身的意思，从而偏颇。所以在我们的写作过程中，应该抛弃文案的“包袱”，用最初想到的词，用能表达出最准确意思的词，甭管是不是什么高级词，还是小学生都会的简单词，能传达意思的词，就是好词！
这也正迎合了斯蒂芬·金在写到词汇这部分时，开头就提到的“词汇不在于量大，而在于使用”。的理念。
优美的词，句，诗歌，典故的引用，能起到“锦上添花”的作用，但是准确的词才是能描绘画卷最基本的笔触。
所以，作为文案，词汇仍然要做积累，但是不应该把注意力放在用词的炫耀与技巧上，而应该放在词义的传达上。
语法篇：多用动词名词，少用副词
工具箱的第二个工具就是语法。
首先就是，不用过多的去追求语法，对于一个句子来说：动词+名词足够了！动词+名词的结构可以提供一个安全网。
其次，需要把长句子缩减成短句，长短相间，这样既可以方便用户理解，又能增加句子的节奏感。
在此，我分享王鼎钧先生在《江河旋律》中这样的一段话，节奏感就非常强。
“当然，岁月并不都是这样黯淡。一片恭喜之声，二十四番花信风吹过来了，万紫千红，又是一年浮瓜沉李，又是一年绿蚁新醅酒，红泥小火炉。还有你的六十七十大寿呢，还有你家的弄璋弄瓦之喜呢，还有新屋落成，檐前燕燕于飞呢，还有你中过奖、和过满贯、看你的情敌落发为僧呢。年华似水而过的时候，你还和它握手、拥抱、几乎要随它同行呢。你也送过旧、迎过新、放过鞭炮呢”。
此外，在文案的创作中，可以多用一些白描的手段，而非形容词的堆砌，注重的是场景的描写，而非个人感受的添加。
比如说在王鼎钧的《江河旋律》中有这样一段描写
“有一个乘客中途上车，他看见有一条长凳空着，走过去，坐下，啊呦一声又站起来，浴满阳光的木条如热铁一般烫人。”
走，坐，站，木条，热铁，几个词语就把一个乘客看到空座坐下又被烫起的画面描述的很生动
在很多tvc脚本和短视频脚本的写作中，用动词和名词可以很好的去搭建一个场景。此外，根据读速，画面的切换，往往将长句子拆分成短句，减少字数，也会极大限度的降低读者的理解负担，增加阅读印象。
比如，Timberland 的广告片《真·是踢不烂》的台词
“从那阵风开始，当我被那阵风轻吻，被月光、星光、阳光浸染，被一颗石头挑衅，然后用溪流抚平伤痕。当我开始听到花开的声音，当我不小心闯对路，又认真的迷过路”
语句简短，但是非常有画面感。“月光，星光，阳光，石头，溪流，花开，闯路，迷路”很多名词和动词的应用，即使没看过广告片，也是非常有画面感的。而且语句简短，在有限的画面停留时间里，非常贴心的减少了用户接收的信息量，这样就非常方便用户去理解
少用副词，尤其是在小说创作中。
副词看起来可以为小说的人物去加重形象刻画，但斯蒂芬·金认为使用副词是作者露怯的心态，行为，是担心自己无法表达清楚，说不到点子上，表达不明白意思的一种手段。
比如说
“他用力地关上门
他摔上门”
“摔”这个词就可以表达出“用力，愤怒”等状态，而且用动词代替副词也是更生动，见解的方式。
斯蒂芬·金认为，副词就是花园里的“蒲公英”，当有一颗的时候，你会觉得挺漂亮，但是当第二颗，第三颗，甚至一成片蒲公英出现的时候，你才会意识到麻烦，意识到这是一种“杂草”，必须要铲除。
所以，不如一开始就少用副词，也是提升文章的一个简洁性。
例外的情况就是对话界定，在传达某人说的情况，也要尽量的避免副词的使用，最好的对话界定就是“某人说”
“把她放下”他威胁地叫道
“把她放下”他叫道
“威胁”两个字其实就是为了补充说明他的一个状态，但是又同样显得很鸡肋。在对话界定中，最好的方式就是“某人说”，我说，你说，张三说，李四说……
当然，也有一些特殊情况，作家们自己也会不可避免的使用副词，为的就是让读者更清楚的理解他们要传达的意思。
副词不是禁忌，也不是评判好与坏的标准，不过在读了大师的书之后，可以在自己创作内容的时候有一个避免使用副词的预警——是否可以直接删减掉？是否可以用更生动的动词代替？
总结一下这篇的观点，就是
1、不要粉饰词汇，要准确表达词汇（第一个想法的词往往是不错的选择！）
2、动词+名词是句子的安全网（动词中也提到了少用被动语态，但本文没有提及）
3、拒绝长句子，多用短句子
4、尽可能的少用副词
说白了，文案是让人理解的，需要做的是把读者从阅读的沼泽里捞出来，而不是再扔一棒子，给怼下去，文案要把读者放在心上。