直播带货火得一塌糊涂,说到底是物质过剩促成的

近两年,网络直播连续升温。从顶级网红直播卖普通商品,再到卖火箭,不论什么产品都希望与直播挂钩,没有什么是不能搬到直播间的;而播主上到企业CEO、主持人名嘴,下到普通人,大有人人皆作主播的势头。

直播的直接目的是带货,给观看的人种草,促使达成购买。其背后则是产能过剩,物质丰富背景下,以网络直播的方式加大曝光,戳中消费者的需求、情绪、认同来销售掉。这与上世纪50、60年代,市场货品短缺形成鲜明的对比。

物质匮乏,凭票供应

曾经所有的商品被承载在一张张票里,布票、粮票、肉票、油票……生活中没有票证就无法生存。

当时经济全面紧张,商品短缺,为保障供应、控制销售,采取按计划凭票供应制度,定量较低。各地的商品票证通常分为“吃、穿、用”三大类,民众手里攥着各种票在供应站门口通宵排队抢购年货的场面,绝对不亚于今天果粉在苹果店门前等候新品发售的盛况。人多资源少,物资短缺限购,在温饱线上挣扎,消费者没有选择的余地,是被动式计划消费,能买到就是万幸了。

这些票证深深地留在一代人的记忆之中,是与贫穷、饥饿的抗争烙印,囊括农业、商业、工业的发展,贯穿了一代人的生活。

消费升级带动销售方式变化

经过30多年计划经济的实施和量变积累,市场供求格局发生根本性的变化,进入市场经济时代,物资短缺现象一去不复返。

随着商品供应量扩大,物质富饶,产能过程,形成巨大的存量,销售的压力剧增;另一方面,消费者的消费观念发生变化,有不同的喜好,消费趋于个性化、多元化。如何将商品推销出去,需要选对营销方式。

说起来,直播卖货的形式并不是新出现的,它脱胎于电视购物。电视购物节目中的主持人就是网络直播主播的原型,依靠的也是粉丝观众的支持。

不得不反问一句,消费者不是傻子而且越来越精明,对消费有自己的偏好,那么网络直播怎样才能打动他们掏钱呢?实际上,目前消费者出于具体需求而购物的占比是一部分,越来越多的人追求商品的附加值、审美、认同,喜欢大于需求是消费的动因。而网络直播具有直观、交互性强、不受地域限制等特点,另外还有追随主播捧场的心理。因此,直播带货模式愈加走红。

总的来说,直播带货是消费市场选择的结果,更是物质过剩作用下的营销产物。

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