直播带货火得一塌糊涂，说到底是物质过剩促成的

近两年，网络直播连续升温。从顶级网红直播卖普通商品，再到卖火箭，不论什么产品都希望与直播挂钩，没有什么是不能搬到直播间的；而播主上到企业CEO、主持人名嘴，下到普通人，大有人人皆作主播的势头。

直播的直接目的是带货，给观看的人种草，促使达成购买。其背后则是产能过剩，物质丰富背景下，以网络直播的方式加大曝光，戳中消费者的需求、情绪、认同来销售掉。这与上世纪50、60年代，市场货品短缺形成鲜明的对比。

物质匮乏，凭票供应

曾经所有的商品被承载在一张张票里，布票、粮票、肉票、油票……生活中没有票证就无法生存。

当时经济全面紧张，商品短缺，为保障供应、控制销售，采取按计划凭票供应制度，定量较低。各地的商品票证通常分为“吃、穿、用”三大类，民众手里攥着各种票在供应站门口通宵排队抢购年货的场面，绝对不亚于今天果粉在苹果店门前等候新品发售的盛况。人多资源少，物资短缺限购，在温饱线上挣扎，消费者没有选择的余地，是被动式计划消费，能买到就是万幸了。

这些票证深深地留在一代人的记忆之中，是与贫穷、饥饿的抗争烙印，囊括农业、商业、工业的发展，贯穿了一代人的生活。

消费升级带动销售方式变化

经过30多年计划经济的实施和量变积累，市场供求格局发生根本性的变化，进入市场经济时代，物资短缺现象一去不复返。

随着商品供应量扩大，物质富饶，产能过程，形成巨大的存量，销售的压力剧增；另一方面，消费者的消费观念发生变化，有不同的喜好，消费趋于个性化、多元化。如何将商品推销出去，需要选对营销方式。

说起来，直播卖货的形式并不是新出现的，它脱胎于电视购物。电视购物节目中的主持人就是网络直播主播的原型，依靠的也是粉丝观众的支持。

不得不反问一句，消费者不是傻子而且越来越精明，对消费有自己的偏好，那么网络直播怎样才能打动他们掏钱呢？实际上，目前消费者出于具体需求而购物的占比是一部分，越来越多的人追求商品的附加值、审美、认同，喜欢大于需求是消费的动因。而网络直播具有直观、交互性强、不受地域限制等特点，另外还有追随主播捧场的心理。因此，直播带货模式愈加走红。

总的来说，直播带货是消费市场选择的结果，更是物质过剩作用下的营销产物。