《一个广告人的自白》大卫奥格威

《一个广告人的自白》

推荐度：3.5星（营销相关的朋友 5星推荐）

多少人梦寐以求的内容营销，被奥格威老爷子随手就做到了。

其实翻开这本书的目录，我还是挺吃惊的，目录里出现最多的词居然是怎样，这居然是一本讲know how的书，仔细看进去才发现，这本书几乎就是老爷子给奥美做的一次内容营销，还是赚钱的那种。

所以，这本书当方法论看你可能会受误导，毕竟你不是奥格威，你的公司也不是奥美，直接复制方法，尤其是前面关于如何运营公司的方法，可能会有很大的问题，书后半部分关于广告的方法论倒是值得借鉴；反而你可以把这本书当做内容营销的范例，以后想要做内容营销，可以完全照搬这本书的结构。

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看起来这本书是一本讲know how的书，是一本工具书，可实际上，这本书有一个很明确的分水岭，还有个一隐藏的部分。

而一个好的内容营销就是由隐藏部分+第一部分+第二部分构成的。

先看第一部分，这本书的第一章到第四章，看起来标题是怎样经营公司，怎样和客户打交道，实际上这是奥美的品牌故事，在阅读的时候，你能很明显的看到，奥格威创业是如何的艰难，他又是如何克服困难的，这部分很明确就是品牌故事和品牌价值观，实际上很多书都有这个影子，比如乔吉拉德的《把任何东西卖给任何人》，乔老爷子很实在，直接就分成两段，第一段就是我的故事，不像奥格威老爷子，悄咪咪的用方法论的外表隐匿了品牌故事的内核，再想想，难道雷达里奥的《原则》不也是这个套路么。

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内容营销第一步——用品牌故事和品牌价值观塑造品牌人格。

再看第二部分，那就是实打实的方法论了，内容营销终究还是要让受众有收获，这样才能有效传播，一方面给受众提供了价值，另一方面也是受众的社交货币，而奥格威老爷子作为广告行业的绝对领袖，给出的方法论也很实在，如果不做营销，那这部分可看可不看，而营销相关的朋友，这部分是绝对要看的，这也是为什么我在推荐的时候会有两个分数。

内容营销第二步——提供有用信息，供受众使用

再看隐藏部分，其实这部分是藏在《一个广告人的自白》的序言部分，书里的标题是：本书背后的故事（看起来是序言，但这是包含在正文里的哟），在这里，奥格威老爷子讲述了他为什么写这本书，老爷子很坦诚的承认了，这就是为了营销奥美，营销自己的书，当时看到的时候，还为老爷子的坦诚和真诚感到一丝暖意，关键还很合理，很真实，一个广告公司的老板写本书来给自己公司做广告，还真诚的觉得，这书能卖出去5000本就很了不起了，没什么比这再合情合理的了。

内容营销隐藏部分——告诉受众，为什么你想做这件事

发现没有，隐藏部分+第一部分+第二部分=Why + How + what，和斯涅克提出的黄金三环（Golden Circle）理论完全吻合。

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人的大脑可以分三层：爬行脑，情感脑，理智脑。

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隐藏部分打动的就是爬行脑，而高手最擅长的就是打动爬行脑的部分，可以做到悄无声息，潜谋于无形，常胜于不争不费，大多数情况下，如果能搞定爬行脑，后面你说什么，别人都会倾向于相信。

第一部分打动的是情感脑，故事，价值观可以让人感动，可以让人产生共情，从情绪情感上就认同你。

而第二部分打动的就是理智脑了，让人觉得有用，有效，有收获，三层脑全部满足，还能不成功么。

其实这三个部分很简单，也有个成名已久的模型可供使用，但为什么绝大多数人做的内容营销都不算成功，能做挣钱的内容营销的人更是凤毛麟角呢？

因为这人是奥格威/乔吉拉德/雷达里奥呀。