产品经理02_竞品分析

一、什么是竞品分析

对竞争对手进行全面的分析，总结出有利于自身的竞争策略

战略选择	产品优化	个人成长
产品核心竞争力的建立	需求来源之一	逻辑思维的锻炼
资源分配的合理化布局	竞争压力迫使产品优化	行业理解力提升
合理制定预期目标		用户导向概念地深化
		书面表达能力地加强

二、竞品分析详解

1、明确目标

（一）不同产品阶段做竞品分析目的不同

阶段	主要分析人	分析目的
市场分析	产品经理、运营人员	确定方向，了解市场
需求分析	用研人员、产品经理	用户需求调研与功能点转化
产品设计	产品经理	寻找差异点，学习优点
交互设计	交互设计师	提升交互体验
视觉设计	视觉设计师	维护用户对这类产品传统认知的基础上，大造独特性
验证与测试	用研人员、产品经理、交互设计、视觉设计、运营人员	验证产品，优化体验

（二）常见分析维度，即关注点

业务层面	产品层面	功能层面
市场背景	使用场景	功能点
公司背景	核心流程	交互布局
产品定位	功能框架	视觉体验
产品信息	产品迭代
目标人群	产品运营
产品数据

（三）以下场景都适合选择怎样的分析维度

• ①老板说，XX竞品近期新功能很多，我们产品也要丰富用户玩法
  产品定位（决定了产品和功能适不适合这个方向进行）、产品层面、功能层面
• ②老板说，细分电商领域是否还有机会？我们有一些渠道资源，也做个新产品吧！
  业务层面（重点）、产品层面
• ③老板说，针对XX产品/XX市场，做下个版本/第一个版本的规划
  业务层面、产品层面、功能层面

2、行业调研

了解行业概况，熟悉行业发展阶段，了解行业内竞争基本情况；

总结所处行业的发展基本特征，以便后续提炼方向输出结论

（一）什么是行业

行业是指从事国民经济中同性质的生产，或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系，如林业、汽车业、银行业等。

（二）什么是行业调研

行业调研是指根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济的运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入地分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进而进一步预测未来行业的发展趋势。

（三）行业调研详解

（1）定义行业范围

同一行业下不同受众的产品竞争激烈且边界逐渐模糊

根据分析目标，定义分析行业范围，帮助提高分析效率与明确重点

（2）行业背景分析

PEST分析是指对宏观环境进行的分析，通过政治、经济、社会、技术这四个因素来分析企业所面临的状况

1. 政治：政策的力量不言而喻，往往是断崖式下跌，风口式起飞。（政策看颁布的政策法规、监管与处罚，好顺势而为）
2. 经济：经济大势对行业影响非常明显，上下游企业受影响，都会城门失火殃及池鱼。（经济看行业大盘把握经济形势；看经济形势对上游供应商、下游消费者的影响，分析供需关系；看经济形势对竞争对手的影响，分析竞争格局）
3. 社会：社会指的就是人民群众，人民群众代表着需求和购买力。（社会看人民群众的消费需求是否旺盛；人民群众的购买力上升还是下降；看人民群众的消费倾向）
4. 技术：技术的变化往往体现在商业模式、营销渠道的变化上。（技术看技术变革对产品功能、宣传方式、营销渠道的影响，从而推导产品迭代、产品新卖点以及产品营销模式的更新）

• 政治：2020年3月，教育部发布《教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见》，提出，统筹多方资源，全力补齐农村薄弱学校和教学点在“三个课堂”硬件设施与软件资源等方面的短板。
• 经济：国家财政性教育经费已占GDP比重已经连续8年超4.0%；整个国家经济的发展也导致人们愿意为教育给出更多的经济投入。
• 社会：受新冠肺炎疫情影响，全国大中小学开学推迟，教学活动改至线上，推动在线教育用户规模快速增长；国家经济发展人均可支配收入增加，更加注重文化需求。
• 技术：大数据、人工智能、生物特征识别、5G技术逐渐成熟。

• 政治：短视频行业的发展主要受到政府监管的影响，且行业监管逐步完善。
• 经济：短视频行业投资持续火热，从投资轮数看，绝大部分投资为种子天使轮和A轮投资，短视频行业内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向。
• 社会：随着中国互联网技术的发展、智能手机的普及，为短视频的传播提供了良好的环境；互联网流量资费的下降。
• 技术：技术高速发展，5G技术也已经提出，未来在线观看短视频不需要缓冲。技术的进步将更加推动短视频行业的蓬勃发展。

（3）行业发展分析

行业发展分析–看当前行业总量及发展趋势，明确市场盘子大小

1. 市场测数据：营收/利润规模、复合增长率等

2. 用户侧：用户量、用户时长等，观测整体市场规模与发展趋势
   

行业发展分析–看行业发展阶段

1. 导入阶段：行业规模小，增速慢（培养市场）
2. 发展阶段：行业规模逐渐扩大，增长迅速（扩张市场）
3. 成熟阶段：行业规模增速放缓，整体趋于稳定（保持市场占有率）
4. 推出阶段：增速呈发展趋势，行业规模不断缩小（开拓新市场）

（4）竞争态势分析

产业地图：产业格局的结构化总览

从产业地图能获取行业运转规律（上下游关系、如何玩），行业拆解，竞争环境

波特五力模型：产业格局模型化总览

1. 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2. 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。
3. 新进入者的威胁：新进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。
4. 替代品的威胁：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。
5. 同行业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。

• 同行业竞争者：网易云课堂、有道精品课
• 潜在竞争者：长/短视频APP（bilibili/抖音）
• 替代品威胁：线下培训机构
• 供应商：课程生产者、教育机构等
• 消费者：学习需求的用户

竞争态势分析详解

1. 横看上下游，了解自己在企业链中的议价能力

• 供应商：目前，随着5G网络及直播技术的发展，内容生产技术门槛降低，各类教育机构及课程内容生产者百花齐放，内容生产力强，但是其对于平台技术和流量的依赖强，变现能力弱；与此同时，在线教育平台方拥有强大的技术与流量支撑，能够帮助内容生产者解决内容分发及技术服务问题，降低内容生产者的运营成本，解决内容供应商的内容变现问题，所以在线教育平台方对上游内容供应商的议价能力提高，对内容生产成本的把控力强。
• 消费者：学习需求在就业竞争压力日益增大的社会环境下，逐渐成为刚需，内容消费者的内容消费需求旺盛，但由于在线教育行业竞争激烈，所以在线教育平台对于下游内容消费者的议价能力一般，对内容产品的定价需要谨慎考虑。

2. 竖看竞争威胁，判断对比竞争对手的优劣势

• 潜在竞争者的威胁：在线教育行业对在线教学的技术要求高，并且教研内容/教学服务/教学理念专业度高，可复制性低。行业壁垒高，因此潜在竞争者的威胁一般。
• 同行业竞争者：在线教育行业市场广阔，除了一二线城市，在下沉市场渗透率和普及率还有大幅增长空间，因此吸引了不少互联网巨头入场，行业竞争激烈。
• 替代品的威胁：因受制于老师、环境、课堂氛围要求的特殊性，以及疫情对于线下教育的冲击，所以当前在线教育的可替代性低，替代品的威胁低。

3. 总结：占据在线教育市场规模的关键在于“如何赢得内容消费者”，在同行业竞争激烈的情况下，在线教育平台需要思考如何利用自身优势，升级产品服务构建竞争壁垒，通过差异化手段占领用户心智的方法。

（5）行业分析结论

SWOT分析法

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法

优势、劣势：资金实力、技术实力、团队成员、市场开拓能力、政府资源

机会、威胁：政策导向、管理措施规范、市场规模和趋势、目标用户行为习惯、技术环境支撑

	优势（S）	劣势（W）
机会（O）	SO最大限度快速发展	WO利用机会，回避弱点
威胁（T）	ST利用优势，降低威胁	WT收缩、合并、减法

3、确定竞品

（一）寻找竞品

（1）APP store/应用市场关键字搜索

国内：APP store、应用宝、豌豆荚、APP annie、易观千帆

国外：Google商店

（2）搜索引擎，关键词延伸搜索

百度、搜狗、Bing

（3）创新平台

36氪、Product Hunt

（二）竞品分类

（1）核心竞品

产品所涉及的领域高度重合，用户规模相似，资本体量相当

（2）垂直业务竞品

产品内某一领域的重点产品，产品内某一核心功能相似

（3）普通竞品

和产品相关细分市场的其余产品

普通竞品虽然和酷狗音乐产品类似，但用户规模不足，资本体量不大

（三）确定竞品tips

• 先全面，后精选
• 基于分析方向和自身业务领域
• 选择Top 1-2产品
• 2/8原则：密切关注20%突出的竞品，追踪体验，其余的保持关注

核心竞品1-2种	垂直业务竞品1-2种	普通竞品1-2种
Top 1-2的产品	产品的某个领域类似	新上市且增速很快的APP（可能带来新思路）

4、搜集数据

我们需要看哪些数据呢？-----一切在用户端可见数据

（1）百度指数—趋势研究

百度指数基于用户搜索所得出的结论，仅作为参考，并不代表该产品真实的数据

分析每个时间点拐点

作业帮的下载量高峰时期出现在：寒假放假前及开学前

相关性分析

用户画像

（2）应用市场—用户反馈

ASO100可根据版本号查看评论

（3）应用市场—看产品迭代

通过看产品的迭代信息，可以推断出产品经理设计产品迭代大致的内在含义，可以帮助个人在产品之路上更好的发展

2月20日版本更新：学生处在网课的大环境下，产品借此扩大用户数量，因此新增微信第三方登录以及适配IOS低版本系统

（4）其他方式

• 访问竞品公开的文档、论坛，例如通过访问拼多多商家社区，了解商家数量及分布。
• 模仿用户去咨询竞品客服。
• 冒充竞品的调研人员，对竞品用户进行访问。
• 借助一些公开的论坛、展会接触竞品的参会人员。
• 百度贴吧、微博等舆情重点战场

5、对比分析

（一）基本思路

信息对比

根据一定分类，进行已收集信息的对比分析，如：定位对比、用户对比、功能对比、产品迭代对比、运营策略对比等

信息提炼

根据对比中差异分析原因，提炼出一定的结论

结论输出

写出小结论，汇总大结论

（二）分析要点

（1）业务层面对比分析

• 用户相关数据分析
• 产品定位分析
• 近期变动以及趋势
• 用户体验分析

拆解业务定位

洋葱教学核心资源是IT技术

轻轻家教核心资源是师资力量

（2）产品层面对比分析

• 产品结构分析
• 核心流程或功能分析

从目标人群、重要用户群体出发，拆解其使用场景与目标，拆解产品模块设计

从使用体验客观拆解产品设计

（3）功能层面对比分析

• 功能点分析
• 交互界面分析

拆解核心功能的使用流程，做出流程图

交互设计，拆解B站和小红书内容推荐

6、输出结论

SWOT方式展示结论

三、竞品分析文档撰写

1、明确文档目标

• 预研分析：为新项目或项目优化做分析
  • 每个模块的对比都是对最后的结论有意义的
  • 数据支撑与最后的结论相关
  • 每段分析有相关的总结小结论
  • 最后有方向选择的大结论
  • 不相关的信息或对比不要
  • 与结论相关但很占篇幅的不利于阅读的内容可在附录展示
• 常规跟进：日常搜集分析行业竞品动态
  • 一定时间周期内，行业要闻或重点跟进竞品的动态
  • 重点需关注内容标识
  • 对自身产品及运营策略的简单建议

2、文档表述

• 结构清晰，提供目录，区分章节，规范段落
• 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感
• 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图
• 语义表达，避免过于主观的描述和表达
• 给出结论

四、产品经理的竞品分析习惯

• 关注所有的竞品动态

例如：京东的人可能每天去看淘宝、唯品会等所有的竞品动态

• 不需要形成报告的竞品分析

例如：了解和使用竞品，不断思考竞品这么做的原因

• 频次—每天

例如：可以是简要的报告，可以是内心的思考

• 形成日常竞品分析的习惯，时刻关注竞品动态